金龍魚賣大米 好戲在后頭

　　采訪·撰文/白鶴

　　家住北京市通州區(qū)金隅七零九零小區(qū)的小袁最近在家樂福買了一袋10kg包裝的金龍魚大米，雖然比平時買的散裝大米要貴上幾乎一倍，不過他覺得“值”。這位韓國某餐飲公司培訓(xùn)主管告訴記者，他認(rèn)的就是“牌子”。

　　沒錯，金龍魚從賣食用油到賣大米，做的就是“牌子”——品牌延伸。對于糧油市場巨頭益海嘉里集團(tuán)而言，切入國內(nèi)大米行業(yè)，正是瞅準(zhǔn)了市場上的“品牌空白”而奮力一搏。當(dāng)然，像小袁這樣的品牌消費(fèi)者，就是金龍魚大米需要吸引的人?！白罱I金龍魚大米的，年輕人比較多。可能他們對價格不是很敏感，而且有比較強(qiáng)的品牌意識吧。我們這邊的4個品種已經(jīng)有一個沒貨了。”美廉美超市促銷員小李對記者說。

　　“最近大家都忙著促銷。”負(fù)責(zé)金龍魚大米推廣的益海嘉里某工作人員告訴記者，國慶和中秋節(jié)來臨之前，正是糧油銷售的傳統(tǒng)旺季，此時市場人員都忙于鋪貨。與之配合的是，金龍魚大米的廣告正在中央電視臺和地方電視臺熱播?！敖瘕堲~是米業(yè)里首個把廣告投向央視的企業(yè)，對市場容量培育所起的作用具有首創(chuàng)性?！北本┓綀A品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長李明利如此評價。

　　新游戲：爭做“品牌老大”

　　傳統(tǒng)大米加工“小、散、低”的狀況比較突出。在大米產(chǎn)區(qū)黑龍江佳木斯郊區(qū)，隔一段路就能看到一個大米加工廠。李明利認(rèn)為，大米行業(yè)目前還處在一種非充分競爭的初級階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2008年底，我國糧食加工規(guī)模企業(yè)11700個，大米加工廠就占了7698個，其中近九成是民營企業(yè)。雖然也出現(xiàn)了區(qū)域性品牌，但總體尚未形成龍頭企業(yè)，這就是金龍魚進(jìn)入大米領(lǐng)域的理由。“國內(nèi)的大米行業(yè)目前仍是一個缺乏品牌、缺乏競爭力的行業(yè)，現(xiàn)在進(jìn)入時機(jī)正合適。”益海嘉里食品營銷有限公司副董事長穆彥魁表示。

　　其實(shí)，早在2007年益海嘉里就將旗下的“香滿園”品牌小包裝大米推向市場“投石問路”，熟悉了小包裝大米的網(wǎng)絡(luò)、物流以及消費(fèi)需求。直到2009年初，貼有金龍魚標(biāo)志的小包裝大米才開始在全國市場上大規(guī)模鋪貨。

　　顯然，益海嘉里對“金龍魚”品牌的運(yùn)作要謹(jǐn)慎得多。益海嘉里總經(jīng)理陳波說：“我們怕操作不好，把金龍魚的牌子搞砸了。在大米領(lǐng)域我們是一個新來者，因此嘗試的時候，沒有拿金龍魚這個品牌作實(shí)驗(yàn)，而是用的香滿園。”不難看出，金龍魚品牌的大米與香滿園大米的定位有所區(qū)別，前者定位于中高端需求，價格是一般散裝米1～2倍多，而后者針對的是中端及偏下的市場，價格適中。穆彥魁表示，日本大米、泰國大米在國內(nèi)市場的熱銷，堅(jiān)定了公司進(jìn)入大米行業(yè)的信心，證明中高端大米和品牌大米在國內(nèi)市場的需求已經(jīng)被培育起來了。

　　益海嘉里將金龍魚品牌延伸到大米領(lǐng)域，是否會稀釋原有品牌的含金量？一些分析師認(rèn)為，米和油均屬糧食領(lǐng)域，對消費(fèi)者而言，其銷售、食用的場合基本相同，具有很強(qiáng)的相關(guān)性。但李明利指出，從1991年至今，金龍魚一直在做食用油，幾乎成了專業(yè)食用油的代名詞，此次突然出現(xiàn)在大米品類，一定程度上對既有品牌形象造成沖擊。如果大米經(jīng)營有閃失，就會城門失火殃及池魚。

　　不過，對于小袁來說，這正好是其選擇金龍魚大米的理由：“金龍魚食用油是我們公司長期訂購的，他們能做出一些獨(dú)特的產(chǎn)品來，我相信他的大米品質(zhì)也會相當(dāng)好?！?/p>

　　新路子：小包裝和種植基地

　　除了使用同一品牌外，益海嘉里的小包裝大米業(yè)務(wù)推廣和銷售也正在借鑒其食用油的成功模式。

　　中國大米的小包裝率不足4%，而在食用油領(lǐng)域，小包裝率已經(jīng)達(dá)到20%～25%。當(dāng)年，食用油小包裝化趨勢的先行者正是益海嘉里。20世紀(jì)80年代，益海嘉里在深圳蛇口設(shè)廠，生產(chǎn)中國第一個小包裝食用油品牌“金龍魚”。今天金龍魚同樣要復(fù)制這一趨勢，并有可能推動行業(yè)的變化。中國糧食工業(yè)協(xié)會大米分會副理事長姚惠源估計(jì)，國內(nèi)每年小包裝大米的產(chǎn)量在800萬噸左右，分散在100多家企業(yè)手里，沒有一家占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。

　　小包裝米的出現(xiàn)適應(yīng)了消費(fèi)者的需求。李明利分析，現(xiàn)在單個家庭組織結(jié)構(gòu)趨向小型化，以三口之家為主而不是過去的“一大家子”，而且人均單次消費(fèi)量也減少，“以前人們吃米多，現(xiàn)在講究多吃菜少吃米”。當(dāng)然，日益發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)也為人們購買、存儲提供了方便。“小包裝易于攜帶，一星期購買一次很方便，否則大米放久了也不好吃?！?/p>

　　最要緊的是，小包裝米的食品安全有保障。出了問題，消費(fèi)者可以找廠家問責(zé)，散裝米則做不到這一點(diǎn)。李明利認(rèn)為金龍魚小包裝米的介入，并不會馬上取代散裝米，它需要一個過程，“也許是10年、15年，但會逐步改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，從而推動行業(yè)向這個方向發(fā)展。”

　　經(jīng)歷過食用油行業(yè)“質(zhì)量門”事件后的益海嘉里，深知打“健康牌”的重要性，因而斥資近億元，打造了一套“從田園到餐桌”的可控產(chǎn)業(yè)鏈，首先在生產(chǎn)基地上，鎖定了佳木斯、五常、盤錦等5個優(yōu)質(zhì)東北大米產(chǎn)區(qū)；其次采用訂單農(nóng)業(yè)的方式，與農(nóng)民簽訂合同，建立起自己的種植基地。

　　老對手：步步緊逼

　　如此精心鋪陳，金龍魚大米無非是要迅速占據(jù)高端市場，但很快它就在這個“新戰(zhàn)場”上遇到了“老對手”——中糧集團(tuán)旗下的福臨門大米。

　　在北京一家大型超市內(nèi)，金龍魚大米被碼放在顯眼的位置，而旁邊就是福臨門大米的“陣地”。二者的高端產(chǎn)品不但價格相差無幾，就連名稱也沒有什么分別，都印著“五常稻花香”的字樣。

　　中糧集團(tuán)和益海嘉里兩大巨頭的競爭日益升級，已經(jīng)從食用油轉(zhuǎn)向了大米。日前中糧集團(tuán)表示，今年將重點(diǎn)推廣“福臨門”大米，對陣“金龍魚”大米。中糧集團(tuán)總裁于旭波曾表示，國內(nèi)大米市場整體規(guī)模達(dá)到1500億元，市場廣闊。他透露，集團(tuán)給中糧米業(yè)的市場目標(biāo)是15%～25%的市場份額。

　　兩個“老冤家”不但目標(biāo)一致，實(shí)力也不相上下。據(jù)媒體報(bào)道，中糧現(xiàn)有年加工產(chǎn)能60萬噸左右，隨著綏化項(xiàng)目的推進(jìn)，將達(dá)到100萬噸左右。益海嘉里現(xiàn)有加工能力40萬噸左右，年底也有望增至60萬噸。這意味著在加工能力上，雙方不分伯仲。

　　除了產(chǎn)能圈地外，兩家的競爭還體現(xiàn)在營銷渠道的比拼上。益海嘉里和中糧集團(tuán)都將積累多年的食用油營銷渠道與小包裝大米共享。中糧控股在2008年年報(bào)中表示，全國已經(jīng)有256個城市的2543家超級市場出售其“福臨門”等小包裝大米，未來銷售區(qū)域?qū)⒏采w內(nèi)地所有省市自治區(qū)，經(jīng)銷商增加至400家。益海嘉里的資料則顯示，“金龍魚”的一級經(jīng)銷商數(shù)量超過500家，二級批發(fā)商、分銷商的數(shù)量達(dá)到8500多家。

　　事實(shí)上，中糧集團(tuán)和益海嘉里淵源頗深。金龍魚食用油在市場開拓階段，中糧集團(tuán)作為其合作伙伴幫過不少忙，但時過境遷，中糧集團(tuán)早已“化友為敵”，成為其核心競爭對手。李明利認(rèn)為，中糧集團(tuán)一旦在價格等體系上不與金龍魚站在同一戰(zhàn)線，將對金龍魚的營銷話語體系形成破壞。而中糧之后還有北大荒、金健米業(yè)等目前市場上已被消費(fèi)者認(rèn)知的部分品牌，金龍魚大米要想成為行業(yè)老大，面對的競爭環(huán)境并不輕松。