創(chuàng)業(yè)的原則與理念

　　如何理解目標(biāo)市場(chǎng)？如何開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研？如何設(shè)計(jì)符合用戶需求的產(chǎn)品？如何利用在線廣告、搜索引擎優(yōu)化、郵寄廣告等營(yíng)銷(xiāo)技巧？如何建立財(cái)務(wù)模型測(cè)算創(chuàng)業(yè)所需要的資金？

　　■文／沃頓知識(shí)在線

　　“每個(gè)人都有一個(gè)計(jì)劃，直到他們被人在臉上猛擊了一拳?！边@句話出自麥克·泰森，被一本新書(shū)《從理想到現(xiàn)實(shí)：創(chuàng)業(yè)實(shí)用指南》(Fundamentals for Founders: The Practical Guide to Kick-Starting Your Business)在開(kāi)頭引用。該書(shū)的作者彼得·布哈特(Peter Burchhardt)和侯丹(Dan Hou)認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)是一項(xiàng)需要熱情、理想和創(chuàng)造力支持的冒險(xiǎn)事業(yè)，這項(xiàng)事業(yè)也將是充滿各種意外的未知之旅，而這些意外將可能打擊你創(chuàng)業(yè)的雄心。

　　但這些意外的幾率可以被降低。在《從理想到現(xiàn)實(shí)》一書(shū)中，曾經(jīng)在過(guò)去的10年中在中國(guó)和美國(guó)有過(guò)系列創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的兩位作者列出了一些初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)理解和遵循的重要原則與行為模式。他們?cè)敿?xì)解釋了如何理解目標(biāo)市場(chǎng)，如何開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研，如何設(shè)計(jì)符合用戶需求的產(chǎn)品，如何利用在線廣告、搜索引擎優(yōu)化、郵寄廣告等營(yíng)銷(xiāo)技巧，以及如何建立財(cái)務(wù)模型來(lái)測(cè)算創(chuàng)業(yè)所需要的資金，同時(shí)理解哪一部分的運(yùn)營(yíng)對(duì)于利潤(rùn)率的貢獻(xiàn)最重要。

　　布哈特在與沃頓知識(shí)在線進(jìn)行的一次訪談中表示：“如果能記住某些指導(dǎo)原則和理念，你就能極大地減少掉入陷阱的機(jī)會(huì)，同時(shí)更加有效率地實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)?！?/p>

　　兩位作者的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃是10年前在沃頓商學(xué)院的教室里完成的。他們因?yàn)閷?duì)把想法變成現(xiàn)實(shí)充滿熱情，而在過(guò)去的10年間先后創(chuàng)立了一家文件共享公司，開(kāi)發(fā)一種無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，以及其他幾家企業(yè)，比如兒童教育游戲的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售等。

　　“我們關(guān)注的是創(chuàng)業(yè)最起初的階段：在這個(gè)階段創(chuàng)業(yè)者有了自己的想法，希望知道如何才能把自己的想法變成企業(yè)。我們希望與他們分享我們的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，還有我們的朋友、其他創(chuàng)業(yè)者和投資者的經(jīng)驗(yàn)與見(jiàn)識(shí)。”在這本書(shū)中，布哈特說(shuō)。

　　以下是經(jīng)過(guò)編輯的訪談內(nèi)容。布哈特談到了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，并為初創(chuàng)企業(yè)者提出了建議。

　　沃頓知識(shí)在線：我們就從你自己的職業(yè)經(jīng)歷開(kāi)始吧。你曾經(jīng)在微軟工作，后來(lái)成為創(chuàng)業(yè)者。你為什么會(huì)如此選擇？你現(xiàn)在的生活與原來(lái)為大企業(yè)工作時(shí)有何不同？

　　布哈特：我希望能?chē)L試各種挑戰(zhàn)，能夠獨(dú)自承擔(dān)經(jīng)營(yíng)管理一家企業(yè)的所有責(zé)任并建立起自己的資產(chǎn)。我的目標(biāo)不是以我的時(shí)間換工資，而是希望我花在工作上的時(shí)間能夠換來(lái)不同的回報(bào)。另外一個(gè)重要的原因是我喜歡自由，希望能選擇在任何時(shí)間到任何地方去。這也是我現(xiàn)在選擇創(chuàng)建可以相對(duì)規(guī)?；钠髽I(yè)的原因，因?yàn)檫@意味著我無(wú)須在某個(gè)時(shí)間一定要待在某個(gè)地方。

　　沃頓知識(shí)在線：你覺(jué)得在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中哪些工作是最有意思的，哪些是最有挑戰(zhàn)性的？

　　布哈特：我認(rèn)為最有意思的是我需要解決各種各樣的問(wèn)題。有些問(wèn)題屬于戰(zhàn)略性的，有些非常社會(huì)化，譬如建立和激勵(lì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，還有些則涉及創(chuàng)造力或技術(shù)能力，譬如設(shè)計(jì)用戶喜歡的產(chǎn)品，或是建立一條有效的供應(yīng)鏈。讓我高興的是，不論挑戰(zhàn)是什么，我的合伙人和我都會(huì)本著積極的態(tài)度快速解決問(wèn)題。我們絕對(duì)是那種在創(chuàng)業(yè)公司工作比在大企業(yè)效率更高的人。

　　至于挑戰(zhàn)，我認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)就是找到一個(gè)合適的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。這就有點(diǎn)兒像找個(gè)合適的對(duì)象結(jié)婚一樣。你碰到某個(gè)人，你們之間一見(jiàn)鐘情，然后你們花時(shí)間了解彼此的一些素質(zhì)，譬如如何處理沖突，雙方的興趣、技能和性格是否互補(bǔ)等等。而且和尋找對(duì)象一樣，時(shí)機(jī)也很重要。他們能否全身心地投入你的新事業(yè)，還是有其他的羈絆？其他方面也能類(lèi)比：合伙人之間的內(nèi)訌就像離婚一樣具有毀滅性。我想這也是為什么風(fēng)險(xiǎn)投資公司經(jīng)常說(shuō)他們投資的首先是團(tuán)隊(duì)，而不只是想法的原因吧。

　　沃頓知識(shí)在線：你的書(shū)里列舉了很多互聯(lián)網(wǎng)和軟件公司的案例，傳統(tǒng)企業(yè)將如何獲益？

　　布哈特：我們的書(shū)可能技術(shù)性有點(diǎn)強(qiáng)，因?yàn)槲覀冋劻撕芏嘣诰€營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題以及如何把業(yè)務(wù)外包，但是這些原則或工具也能應(yīng)用于大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)。舉例來(lái)說(shuō)，我們?cè)跁?shū)中把關(guān)于語(yǔ)言培訓(xùn)企業(yè)、教育旅游，甚至成衣銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)教給我們的讀者。他們都打算利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)贏得客戶，所以他們都建立了網(wǎng)站，嘗試在線廣告的方式并做一些搜索引擎的優(yōu)化。這些創(chuàng)業(yè)者都沒(méi)有技術(shù)背景，但沒(méi)關(guān)系，只要他們能從終端用戶的角度出發(fā)清晰地闡明自己的需求，技術(shù)人員就可以幫助他們實(shí)施。

　　由于過(guò)去幾年來(lái)外包已經(jīng)變得日趨方便和流行，所以創(chuàng)業(yè)者是否有技術(shù)背景，能否利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)有效地銷(xiāo)售和宣傳也就不那么重要了。除非企業(yè)主要的產(chǎn)品或服務(wù)在本質(zhì)上是技術(shù)性的，而且是需要好幾個(gè)不同版本的，那么創(chuàng)業(yè)者就必須具有技術(shù)背景。因?yàn)樵谶@種情況下，如果只是外包給技術(shù)人員開(kāi)發(fā)，將很難打造一個(gè)需要維護(hù)好幾個(gè)不同版本的產(chǎn)品。

　　沃頓知識(shí)在線：你在書(shū)中花了大量的篇幅講述在線營(yíng)銷(xiāo)，尤其是搜索引擎。你認(rèn)為搜索引擎在目前的產(chǎn)品推廣中是否起著越來(lái)越重要的作用？

　　布哈特：是的，我想越來(lái)越多的企業(yè)都在想辦法利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)爭(zhēng)取客戶。在線廣告非常強(qiáng)大，因?yàn)檫@種廣告方式可以規(guī)模化，而且可以衡量結(jié)果。你可以先投入一小部分錢(qián)，評(píng)估結(jié)果，然后再投入和進(jìn)行優(yōu)化。與傳統(tǒng)的媒體相比，在線廣告特別適合初創(chuàng)企業(yè)，因?yàn)槟銓?duì)如何花錢(qián)有著完全的控制，并且投入的回報(bào)也相對(duì)透明。此外，現(xiàn)在企業(yè)都很重視廣告是如何瞄準(zhǔn)各種不同的用戶的。未來(lái)，廣告商將能夠更精確地制定目標(biāo)客戶的標(biāo)準(zhǔn)，提高廣告的有效率以及測(cè)算廣告投入和回報(bào)。Facebook和LinkedIn就是其中的先行者，他們?cè)试S廣告商針對(duì)年齡不同，而且興趣和工作經(jīng)歷不同的人投放廣告。

　　當(dāng)然不適合在線廣告的企業(yè)也有很多，根本原因是這些企業(yè)每單銷(xiāo)售的利潤(rùn)還沒(méi)有高到可以抵消其爭(zhēng)取客戶的成本。這主要取決于企業(yè)將訪客轉(zhuǎn)換成消費(fèi)客戶的轉(zhuǎn)換率，以及每次點(diǎn)擊廣告的成本。當(dāng)用戶在線支付的能力或意愿不是很充足，或者通過(guò)網(wǎng)站很難建立起足夠信任的時(shí)候，這種轉(zhuǎn)換率就可能非常低。同樣，有的市場(chǎng)是因?yàn)閺V告商把廣告的價(jià)格抬得太高，以致客戶根本無(wú)法從中獲利。我們?cè)跁?shū)中教了創(chuàng)業(yè)者一個(gè)辦法，他們可以進(jìn)行一項(xiàng)簡(jiǎn)單的測(cè)試，評(píng)估廣告成本和轉(zhuǎn)換率，以測(cè)試在哪個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)之后在線廣告的投入能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

　　沃頓知識(shí)在線：從財(cái)務(wù)模型的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)吸取的最重要教訓(xùn)是什么？

　　布哈特：我們經(jīng)常碰到對(duì)自己的財(cái)務(wù)模型不甚了解的創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)椴涣私猓麄儠?huì)做出不理智的決策，花時(shí)間研究和優(yōu)化那些對(duì)利潤(rùn)率沒(méi)有重大影響的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。我們的第一個(gè)重要的建議就是：建立財(cái)務(wù)模型并及時(shí)更新。利用這個(gè)模型來(lái)理解哪些變量對(duì)你的盈利產(chǎn)生最重要的影響，然后再計(jì)算要實(shí)現(xiàn)盈利的話，這些變量的門(mén)檻有多高。在追加投資之前通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證你的假設(shè)數(shù)字。不要把重點(diǎn)放在準(zhǔn)確預(yù)測(cè)真實(shí)的變量?jī)r(jià)值，而是要更多地關(guān)注這些變量能否超過(guò)所需最低門(mén)檻的可能性。

　　沃頓知識(shí)在線：憑你的觀察，一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)成功與否的最重要因素是什么？在這些原則中，哪些是與人的特性有關(guān)的因素？

　　布哈特：這和行業(yè)的特點(diǎn)有很大關(guān)系。具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)，譬如基于社區(qū)的網(wǎng)站，最有可能從合時(shí)宜的宣傳中獲益。對(duì)于其他企業(yè)而言，產(chǎn)品的質(zhì)量或創(chuàng)意可能是最重要的，還有人可能認(rèn)為自己盡早爭(zhēng)取到優(yōu)質(zhì)的重要客戶才是關(guān)鍵，于是他們建立起推薦的圈子并且努力樹(shù)立企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)。但不論做哪行，最終都要看創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)如何。另外，創(chuàng)始人個(gè)人的人脈也是贏得早期客戶、找到優(yōu)秀人才的關(guān)鍵。

　　有一些人格特質(zhì)具有共通性。比如成功的創(chuàng)始人需要具備獨(dú)立解決問(wèn)題的技能，以及吸引和激勵(lì)優(yōu)秀人才的能力。一方面，創(chuàng)始人自己必須扮演多個(gè)不同的角色，從CEO到行政助理都要親力親為，所以他們會(huì)碰到很多全新的需要快速解決的問(wèn)題。與此同時(shí)，他們必須能夠吸引員工或合伙人加盟，而這些人是否愿意加入主要取決于創(chuàng)始人的人格。

　　沃頓知識(shí)在線：你認(rèn)為你的書(shū)同樣適用于中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者嗎？在中國(guó)創(chuàng)業(yè)與在歐美創(chuàng)業(yè)的主要不同點(diǎn)是什么？

　　布哈特：有很多全球通用的創(chuàng)業(yè)規(guī)則同樣適用于中國(guó)和其他所有的地區(qū)。舉個(gè)例子，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)模化和建立財(cái)務(wù)模型的原則在中國(guó)同樣適用。但是我認(rèn)為，中國(guó)與西方初創(chuàng)公司之間一個(gè)很大的區(qū)別在于它們外包的意愿。中國(guó)人可能已經(jīng)習(xí)慣于擁有廉價(jià)勞動(dòng)力，因此所有的工作都盡量自己完成而很少考慮外包，其中部分原因可能是因?yàn)橥獍蝗苏J(rèn)為是跨國(guó)工資套利的方式。沒(méi)錯(cuò)，這是事實(shí)。

　　但是外包帶來(lái)的更大利益是這種方式可以快速填補(bǔ)技能缺口和實(shí)現(xiàn)成本效益。選擇外包的企業(yè)無(wú)須雇傭員工并要想辦法長(zhǎng)期留住他們，相反他們可以在全球范圍內(nèi)為每項(xiàng)工作任務(wù)挑選適合的專業(yè)人才，按照他們的業(yè)績(jī)付薪，項(xiàng)目結(jié)束后雇傭關(guān)系也就結(jié)束。多數(shù)情況下，這種做法可以把固定成本轉(zhuǎn)化成可變成本，以更快的速度和更低的成本生產(chǎn)出質(zhì)量更高的產(chǎn)品。我們?cè)跁?shū)中詳細(xì)敘述了如何利用elance.com等平臺(tái)把項(xiàng)目外包給全球各地的專業(yè)人士。

　　另外，中國(guó)的在線廣告市場(chǎng)與西方國(guó)家也有很大差異。原理都是一樣的，但操作可能非常不同，譬如為百度或谷歌進(jìn)行優(yōu)化就不一樣。同時(shí)，中國(guó)的在線廣告可能相對(duì)便宜。中國(guó)有巨大且不斷增長(zhǎng)的廣告位可以出售：中國(guó)是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，用戶超過(guò)3億，但在線廣告滲透率還不到25%，而美國(guó)是75%，也就是說(shuō)中國(guó)還有巨大的增長(zhǎng)空間。而且在線廣告的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。我剛看到一份尼爾森的調(diào)研報(bào)告稱，中國(guó)2008年的廣告預(yù)算只有3%是用于在線廣告，美國(guó)是12%。這可能是因?yàn)榭蛻綦y以把流量變成利潤(rùn)。造成這種現(xiàn)象的原因很多，包括平均工資較低、信用卡滲透率較低，以及用戶喜歡盜版內(nèi)容等。

　　我最重要的建議就是：把這個(gè)挑戰(zhàn)看作機(jī)遇，因?yàn)檫@就是說(shuō)現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)流量很便宜，所以對(duì)于能想到辦法把流量轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的在線營(yíng)銷(xiāo)商而言，他們將獲得超額的投資回報(bào)。

　　(本文經(jīng)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識(shí)在線授權(quán)刊登)