企業(yè)觀察：細(xì)節(jié)成就品牌

　　文/李光斗

　　企業(yè)想要培養(yǎng)起消費者對自己品牌的喜愛就需要做很多的事情，通過自己的服務(wù)和產(chǎn)品，還有與消費者的一次次溝通之后才能夠建立起彼此的信賴關(guān)系。但是，想要毀掉品牌卻是件相當(dāng)容易的事，一次細(xì)小的差錯，就會讓你的消費者遠(yuǎn)離。細(xì)節(jié)成就品牌，優(yōu)秀的品牌就是注重細(xì)節(jié)的品牌。

　　從細(xì)微處入手是強化品牌的重要方法和手段。品牌的塑造是一項系統(tǒng)工程，它不是靠某一次宣傳，也不是靠某一個人就可以完成的，它需要企業(yè)上下所有人的共同努力。這也就是全員品牌管理思想的由來。

　　品牌的關(guān)鍵是人，優(yōu)秀的企業(yè)要想盡一切辦法讓員工具有品牌意識。全員品牌管理就是每一個人都要從品牌的高度來維護企業(yè)的形象，做好企業(yè)的每一項細(xì)小的工作。品牌的最大魅力來源于細(xì)節(jié)，細(xì)微之處往往能夠發(fā)現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。

　　有這樣一個案例，是關(guān)于聯(lián)邦快遞換標(biāo)的事情：

　　當(dāng)聯(lián)邦快遞決定啟用新的標(biāo)識的時候，坐落于孟菲斯總部的所有員工都來到物流樞紐中心參加換標(biāo)典禮。在典禮上，穿上更簡練、更時尚的標(biāo)志的大型運輸飛機緩緩出現(xiàn)在大家面前，讓所有人喝彩與歡呼。商界政界名流紛紛登場，對這個成立于1971年的傳奇公司致以美好的祝愿。在這樣的場合，每一個聯(lián)邦快遞的員工都由衷地感到自豪?？墒?，更讓他們激動與驚訝的還在后面。當(dāng)兩個小時的典禮結(jié)束后，員工們回到辦公室，他們發(fā)現(xiàn)整棟大樓的標(biāo)志全部煥然一新。無論是樓內(nèi)樓外，所有的舊標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)被新標(biāo)取代，甚至連他們辦公桌上的小卡片也被悉數(shù)更新。這時，無論是自己的員工還是了解了這件事情的人都會立即有這樣的感受：速度的確是聯(lián)邦快遞企業(yè)品牌的核心價值。對品牌的這個印象通過這樣的細(xì)節(jié)會牢牢地在人們心中扎根。

　　從這個生動的案例就能體會到品牌思想也并非有多高深，品牌的精髓在于點滴的積累，在于細(xì)節(jié)。

　　今天，我們已經(jīng)進入到了情感營銷的時代，情感營銷就是在細(xì)微之處打動消費者。過去的營銷是“以理服人”，當(dāng)今的營銷應(yīng)該在此基礎(chǔ)上加上“以情動人”。消費者多數(shù)都是“通情”在前，“達理”在后，消費者是“感情用事”的，因此滿足情感需求本身也是理智的。在過剩的經(jīng)濟時代，冷冰冰的產(chǎn)品如果不附著上感情，就再也無法打動消費者的心?！叭速F交心”，營銷的最終目標(biāo)就是品牌與消費者內(nèi)心進行溝通，品牌需要了解消費者的需求，知其冷暖，只有這樣消費者才會從心底里喜愛這個品牌。而要打動消費者，想要撥動消費者內(nèi)心深處的那根琴弦就離不開與消費者的用心溝通?，F(xiàn)在我們到了互動時代，技術(shù)的進步給了我們了解消費者的極好途徑，互動營銷就是及時地發(fā)現(xiàn)消費者的需求從而快速作出反應(yīng)。

　　體驗營銷同樣產(chǎn)生于對細(xì)節(jié)的關(guān)注。如今市場的競爭也經(jīng)歷了一個從大市場到小市場的過程，已經(jīng)到了市場的碎片化階段。市場越來越細(xì)分，溝通的手段和方式也越發(fā)的細(xì)化。社會從大眾時代進入到了小眾時代。面對營銷環(huán)境的變化，很多營銷手段都在不斷地創(chuàng)新。有一個賣發(fā)夾的企業(yè)，在激烈的競爭中就獨創(chuàng)出一種“一次消費終身免費梳頭”的體驗營銷模式，結(jié)果正是這次細(xì)致的洞察為自己獲得了不錯的市場反響。

　　細(xì)節(jié)決定成敗，做品牌就是做細(xì)節(jié)。今天的品牌傳播已經(jīng)到了整合營銷傳播的時代，這需要企業(yè)在與消費者的所有溝通活動中，要注重追求細(xì)節(jié)的完善。品牌就是發(fā)展與消費者的關(guān)系，品牌為了讓消費者喜歡，就會不斷地去洞察消費者的內(nèi)心，與消費者保持一種良好的關(guān)系。因此，營銷的每個環(huán)節(jié)——產(chǎn)品的包裝設(shè)計、廣告表現(xiàn)、媒介和終端都是在細(xì)節(jié)上下功夫。

　　傳統(tǒng)的4P：產(chǎn)品、渠道、價格、促銷走到盡頭之后，現(xiàn)在進入了關(guān)鍵的營銷時代。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得消費者的任何不滿都可能通過網(wǎng)絡(luò)的傳播給品牌造成傷害。因此，與公眾關(guān)系的建立和維護是比過去更重要得多的事情。另外，信息時代最重要的活動就是信息的溝通和傳播，信息交流的頻次和數(shù)量現(xiàn)在都是空前的。因此，品牌與消費者的關(guān)系就要非常注重細(xì)節(jié)方面的溝通。無論是全員品牌管理、情感營銷、互動營銷還是體驗營銷都是在朝著對消費者需求的深入洞察和細(xì)微需求不斷被滿足的方向發(fā)展。今后，細(xì)節(jié)將決定營銷的成敗。做事要用心，無論采取什么樣的營銷策略，用心才會把品牌做好，而用心就是把握好每一個細(xì)節(jié)。

　　李光斗 中國品牌第一人，中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人。

　　李光斗出身于市場營銷第一線，自1990年開始從事市場營銷和品牌策劃工作，先后擔(dān)任全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設(shè)和市場營銷經(jīng)驗，榮獲中國策劃業(yè)杰出功勛獎。并任北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、廈門大學(xué)等EMBA品牌學(xué)特聘教授，被評為影響中國營銷進程的風(fēng)云人物。