手機雜志：廣告營銷價值新高地

　　文/趙輝 陳旭

　　快節(jié)奏的都市生活使方便攜帶、可隨時隨地使用的手機迅速成為碎片化閱讀的新載體，而中國電信業(yè)重組、3G牌照的發(fā)放，也為圖文并茂集多媒體閱讀和內(nèi)容下載于一身的手機雜志鋪平了道路，手機雜志的時代正在悄然來臨。

　　根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2009年中國手機媒體營銷價值研究報告》統(tǒng)計顯示，手機雜志成為目前手機用戶最常訂閱的內(nèi)容之一。2008年中國手機雜志用戶規(guī)模達3100萬，同比增長72.2%。預計2009年中國手機雜志用戶規(guī)模將達6400萬，2010年將突破9000萬。手機用戶及手機彩信滲透率的雙高增長將使手機雜志用戶呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，而產(chǎn)業(yè)鏈參與者的增多在給手機雜志市場帶來更多細分應用和創(chuàng)新服務的同時，也將加速媒體市場競爭的進一步升級。

　　手機雜志：廣告更精彩 手機雜志廣告既具備手機媒體固有的特點，如移動性、時效性強、受眾群體廣泛、分眾與精準定位、互動性、表現(xiàn)形式豐富、共享、傳播速度快等，也繼承了電子雜志廣告的部分特性，比如可以針對用戶特性發(fā)送廣告，從而使得廣告的到達率和反饋率提高，同時也可以根據(jù)廣告主的需求定制廣告，還可以根據(jù)事件的特殊要求制作“電子廣告雜志”。同時，手機廣告又與短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、WAP廣告和視頻廣告等受眾比較熟悉的手機媒體廣告形式不盡相同，呈現(xiàn)出許多新的特點。

　　手機廣告靈活性強。手機雜志廣告以電子版本圖文為主，制作比較簡單，修改也很方便，這與視頻形式廣告前期制作成本高、定稿后改動成本也很高相比，體現(xiàn)出了很強的媒體靈活性。這種靈活性對有特定需求的廣告主具有很強的吸引力，比如產(chǎn)品短期促銷、推銷產(chǎn)品多樣化、推銷產(chǎn)品多變、廣告文本中需標示可能調(diào)整的價格等廣告需求，都適宜選擇手機雜志這種靈活性較強的媒體進行發(fā)布。

　　廣告產(chǎn)品記憶規(guī)律強。廣告是間接推銷，人們在接受了廣告后由于時間與空間的原因，一般不會立刻就去購買，而需要經(jīng)過一定時間之后才付諸行動。因此，廣告應該按照記憶原理，不斷加深與強化消費者對廣告產(chǎn)品的記憶與印象，并起到指導購買的作用。相對于其他媒體來說，手機雜志有著得天獨厚的廣告?zhèn)鞑ド疃扔洃浤芰?，這主要得益于其用戶的相對固定，同一廣告多次展現(xiàn)給同一受眾，達到了強化受眾廣告記憶的效果。

　　廣告生命力持久。媒體廣告生命力即廣告宣傳持續(xù)觸及受眾的時間長短。一般而言，播放類媒體廣告壽命最短，印刷類媒體廣告壽命則長短不一。而手機雜志具有可存儲性和隨身性，故其廣告生命力持久。同時，手機雜志廣告的受眾參與傳播程度比較高。對于感興趣的信息，手機用戶往往很容易進行轉(zhuǎn)發(fā)，進行二次傳播。近年來，眾多影響力巨大的社會新聞大規(guī)模擴散的幕后推手正是手機的二次傳播。

　　“長尾效應”凸顯營銷價值 艾瑞咨詢認為，手機雜志面對的是典型的“長尾市場”，此類市場具有以下特點：第一，雖然個人用戶單位貢獻不大，但其用戶基數(shù)可觀，所形成的規(guī)?；袌鰳O具吸引力，這將有效增強廣告主對手機雜志無線廣告的投放力度；第二，廣泛營銷的投入相對固定，并能夠利用杠桿效應攤薄營銷投入成本；第三，用戶有較強的從眾心理，需要發(fā)動目標用戶進行口碑傳播；第四，運營商采取典型的推動式產(chǎn)品策略，但需由針對細分市場的精準營銷來推動，才能形成規(guī)?；袌?。

　　手機雜志對運營商的貢獻不僅在于其在增值業(yè)務收入上的規(guī)模貢獻，更體現(xiàn)在以“后向收費”為主的巨大無線廣告市場。艾瑞咨詢預計，2009年中國手機雜志廣告投放將達5億，是僅次于WAP廣告投放的第二大無線廣告市場，其中品牌廣告占絕大多數(shù)投放比例。手機媒體廣告環(huán)境相對清凈，并且憑借龐大的受眾基數(shù)大大提高了品牌知名度，也吸引了大量廣告主的關(guān)注。除了專業(yè)化運營推廣團隊的不斷壯大外，手機雜志廣告市場的發(fā)展還得益于以下幾個層面。

　　廣告主需求強勁。目前以手機雜志為載體的廣告形式已經(jīng)逐漸受到各行業(yè)品牌廣告主的認可和青睞，借助手機雜志強大的互動性，廣告主可通過后臺數(shù)據(jù)分析，有效進行受眾細分和定位。

　　手機雜志廣告受關(guān)注度高，約為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的8～10倍，尤其是圖片廣告更受手機雜志用戶的青睞。艾瑞咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，44%的用戶會因為看到自己喜歡的品牌而關(guān)注該廣告。因此，對于受眾匹配精準及廣告信息完整的手機雜志廣告而言，用戶對其相匹配的廣告關(guān)注度會明顯提升。

　　手機雜志廣告營銷效果好。目前生活信息類、金融與投資類資訊是用戶關(guān)注度最高的無線廣告信息類型，生活信息與廣告的融合展示將成為手機雜志廣告?zhèn)鬟_的有效方式。從營銷效果來看，手機雜志廣告更利于產(chǎn)品推廣和促銷推廣。

　　雖然手機雜志廣告的優(yōu)勢突出，發(fā)展空間廣闊，但也存在著潛在的威脅。這一方面是由手機媒體自身的因素造成的，比如廣告容量比較小、終端對手機廣告形式有限制；另一方面是由手機雜志廣告形態(tài)特性所決定的，如對廣告創(chuàng)意要求比較高、用戶接受程度還需要驗證和引導等。另外，手機廣告市場目前還缺少無線廣告發(fā)布標準及測量工具，缺乏規(guī)范和成熟的運作機制，這在一定程度上限制了手機雜志廣告的發(fā)展，制約了手機雜志廣告營銷價值的進一步提升。然而，我們應該看到，隨著3G時代的來臨，再加上手機終端的不斷完善、高速網(wǎng)絡寬帶與無線網(wǎng)絡技術(shù)的進一步發(fā)展，手機雜志廣告高曝光度將會有更大的實施空間，手機雜志廣告形態(tài)將會更趨豐富與合理。同時，新技術(shù)也將催生對終端用戶進行測量和評估的手段，使得廣告主能夠更精確地鎖定目標，取得更為理想的廣告效果。

　　作者單位 中國盲文出版社 河南大學