傳媒業(yè)的“免費經(jīng)濟學(xué)”

　　文/李靜

　　1965年，英特爾公司的創(chuàng)始人之一戈登·摩爾發(fā)現(xiàn)了一個驚人的趨勢：“大約每隔18個月，芯片制造技術(shù)的改進會使芯片的性能提高一倍，而價格卻下降一半?！边@就是著名的引領(lǐng)半導(dǎo)體行業(yè)在白熱化競爭中搏殺的“摩爾定律”。換言之，一種商品給消費者帶來的價值越來越大，趨于無窮大，而需要消費者自身付出的成本卻越來越小，趨于無窮小，甚至達到零。

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展同樣遵循著“摩爾定律”預(yù)言的趨勢。基于此，“長尾理論”的作者、美國《連線》雜志的主編克里斯·安德森于2009年再度拋出驚世之言：“商業(yè)的未來，就在于‘免費’的商業(yè)模式?！赓M’是一種建立在電腦字節(jié)基礎(chǔ)之上的經(jīng)濟學(xué)，是一種把貨物和服務(wù)的成本壓縮到零的新型卓越能力，是企業(yè)的生存法則。”

　　傳媒業(yè)的“免費”商業(yè)模式

　　傳媒業(yè)的發(fā)展與廣告有著千絲萬縷的聯(lián)系，因此，不管是報紙、期刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，還是手機和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，都踐行著建立在“免費”基礎(chǔ)之上的商業(yè)模式，只不過新媒體在技術(shù)和成本上更具優(yōu)勢。傳媒以盈利性強的廣告收入補償運營和發(fā)行成本，已是屢見不鮮的行為。近幾年爆發(fā)式成長的新生代網(wǎng)站更是可以隨手拈來，如以視頻分享模式見長的美國YouTube和國內(nèi)的優(yōu)酷網(wǎng)，以SNS模式立足的美國Facebook和國內(nèi)的開心網(wǎng)等。

　　克里斯·安德森在《免費：商業(yè)的未來》一書中指出，“免費”并不是“免予收費”。盡管他反復(fù)強調(diào)“免費不是一種左口袋進、右口袋出的營銷伎倆”，但同時又在強化“交叉補貼”這一概念——讓錢在不同的產(chǎn)品之間、不同的人之間、現(xiàn)在和未來之間、不與錢打交道的市場和回到金錢市場之間轉(zhuǎn)移。筆者認(rèn)為，他的這一說法在本質(zhì)上是沒有分別的，最終都要有人承受消費成本。不過，他可能是在強調(diào)一種理念上的提升，將“免費”從營銷的層面提升到商業(yè)模式的高度，也就是從戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略的地位。這一點對融媒體時代媒介的發(fā)展還是很有啟發(fā)意義的。

　　克里斯·安德森指出，“免費”的四種模式分別是“直接交叉補貼”、“三方市場”、“免費+收費”和“非貨幣市場”模式。常見的“買一送一”、“訂報刊送生活用品”等就屬于“直接交叉補貼”模式。傳媒業(yè)最熟稔的莫過于“三方市場”模式，這與媒介的“二次售賣”理論在本質(zhì)上是一致的。媒介運營商免費或近乎免費地為消費者提供內(nèi)容產(chǎn)品，廣告商向媒介運營商付費以得到消費者對廣告的關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體運營商更傾向于“免費+收費”模式，對大眾化的信息和服務(wù)免費，而對增值信息和服務(wù)收費。如國內(nèi)以盛大文學(xué)為首的網(wǎng)絡(luò)閱讀市場，對VIP會員收取費用，同時VIP會員可以享受多種圖書全書閱讀的權(quán)利，而免費用戶則只能閱讀部分章節(jié)?！胺秦泿攀袌觥笔遣皇召M、也不希望獲取金錢收益就對任何人放開的市場，如維基百科——自由、開放、反版權(quán)的文檔編輯平臺，也是任何人可以寫、可以使用的大百科全書。

　　通過仔細(xì)分析后我們發(fā)現(xiàn)，其實傳媒業(yè)的“免費”可以分為兩種：一是當(dāng)廣告收入可以補償整個運營成本或者以廣告效應(yīng)和注意力效應(yīng)為重時，媒介就可以對消費者不收費，這樣的模式包括“三方市場”和“非貨幣市場”；二是當(dāng)媒介不以廣告為重或者排斥廣告時，就會對消費者收費，這樣的收費包括克里斯·安德森提到的“直接交叉補貼”、“免費+收費”模式，也包括現(xiàn)在盛行的“微支付”模式，也就是網(wǎng)絡(luò)媒體追求薄利多銷的一種運作模式。

　　新舊媒體的“免費”效應(yīng)對比

　　傳媒業(yè)的“免費”是在各種媒介融合和共生的行業(yè)環(huán)境下發(fā)展起來的，也推動著媒介的融合。

　　新浪擁有五大業(yè)務(wù)主線：即提供網(wǎng)絡(luò)新聞及內(nèi)容服務(wù)的新浪網(wǎng)、提供移動增值服務(wù)的新浪無線、提供Web2.0服務(wù)及游戲的新浪互動社區(qū)、提供搜索及企業(yè)服務(wù)的新浪企業(yè)服務(wù)以及提供網(wǎng)上購物服務(wù)的新浪電子商務(wù)。公司奉行“三方市場”和“免費+收費”的“免費”模式，收入的大部分來自網(wǎng)絡(luò)廣告和移動增值服務(wù)，少部分來自搜索及其他收費服務(wù)。同時，“免費”還為其帶來極為強大的用戶群。目前，新浪在全球范圍內(nèi)的注冊用戶超過2.8億，日瀏覽量超過9億次，在多項調(diào)查中被評為中國最具品牌價值和最受歡迎的網(wǎng)站。

　　騰訊主要經(jīng)營三項業(yè)務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動及電信增值服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)廣告。騰訊主要奉行“免費+收費”和“三方市場”的免費模式，不過業(yè)務(wù)收入主要來自增值服務(wù)，廣告只占總收入的7.81%?！懊赓M”模式帶來巨大的注意力效應(yīng)：截至2009年9月30日，騰訊即時通信注冊賬戶總數(shù)達到10.57億，活躍賬戶數(shù)達到4.849億，最高同時在線賬戶數(shù)達到7550萬。互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)付費包月用戶數(shù)為4790萬，移動及電信增值服務(wù)付費包月用戶數(shù)為1770 萬。

　　盛大互動娛樂有限公司則通過盛大游戲、盛大文學(xué)、盛大在線等主體和其它業(yè)務(wù)，向廣大用戶提供多元化的互動娛樂內(nèi)容和服務(wù)。其中，盛大文學(xué)擁有起點中文網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)、紅袖添香三家文學(xué)網(wǎng)站，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)80%以上的市場份額，突出顯示了“融媒體”帶來的范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。截至2009年1月，僅起點中文網(wǎng)一家發(fā)布的各類文學(xué)作品已達23萬部，已出版實體小說3000多部，總發(fā)行量3000多萬冊，每年向港臺以及海外輸出作品版權(quán)100部。盛大文學(xué)首席執(zhí)行官侯小強2009年6月表示，盛大文學(xué)年收入近億元，付費閱讀收入占60%～70%，余下的為廣告和版權(quán)收入。雖然盛大文學(xué)在盛大公司總收入中所占比例還小，但是其戰(zhàn)略地位和對出版行業(yè)的影響已經(jīng)不容小覷。在2009年10月的法蘭克福書展上，盛大文學(xué)的商業(yè)模式已受到廣泛關(guān)注。

　　成都博瑞傳播股份有限公司(簡稱“博瑞傳播”)2008年在上市公司“文化傳播行業(yè)”中以其綜合效益指標(biāo)排名第一。博瑞傳播以廣告、印刷和發(fā)行投遞為三大主要業(yè)務(wù)，并著手打造娛樂傳媒、文化教育、文化創(chuàng)意等延伸產(chǎn)業(yè)經(jīng)營鏈。從公司2009年半年報可以看出，公司“免費”模式帶來的業(yè)務(wù)收入占總收入的 38.43%，其他為收費模式。不過，2009年6月，博瑞傳播收購了西南地區(qū)最大的網(wǎng)游公司——成都夢工廠網(wǎng)絡(luò)信息有限公司，其布局新媒體的戰(zhàn)略初步拉開帷幕。

　　從以上分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)：新浪、騰訊、盛大作為中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的先行者，在生存和發(fā)展中摸索出“免費”的商業(yè)模式，帶領(lǐng)中國網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展。稱新浪為網(wǎng)絡(luò)媒體，不會有人提出質(zhì)疑。但稱騰訊和盛大為媒體，難免會有人不大認(rèn)同。不過，我們可以看到騰訊和盛大是以“媒體”自居的：騰訊的定位是“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和移動及電信增值服務(wù)供應(yīng)商”，盛大則是“互動娛樂傳媒”。新媒體的各項業(yè)務(wù)均采用了“免費”的商業(yè)模式，擁有龐大的用戶群，而且經(jīng)營業(yè)績增長迅速。相比較而言，博瑞傳播作為傳統(tǒng)媒體，對“免費”的堅持只有廣告業(yè)務(wù)，總體收入增長勢頭與新媒體有較大差距。盡管沒有統(tǒng)計傳統(tǒng)媒體的用戶基數(shù)，我們也可以清楚地看到，任何一家傳統(tǒng)媒體通過傳統(tǒng)手段影響到的人群都是有限的。

　　“免費”是新媒體的題中之義

　　從新浪、騰訊和盛大的業(yè)務(wù)構(gòu)成上我們可以發(fā)現(xiàn)，三者都是以平臺為基礎(chǔ)的多元化商業(yè)模式，一個平臺搭建成功后，各種相關(guān)業(yè)務(wù)都能夠以極低的成本運營。盛大公司更是提出了“在線開放式平臺”的發(fā)展戰(zhàn)略，把平臺對合作伙伴開放，提供“一站式解決、第三方內(nèi)容供應(yīng)商收入分享”模式的綜合服務(wù)。盛大在線的一站式解決模式包括三個系統(tǒng)：即電子內(nèi)容提供系統(tǒng)、廣告支付系統(tǒng)以及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。這樣一來，不僅可以使合作伙伴低成本進入有成熟技術(shù)支持的平臺，也提升了盛大在線平臺的豐富性和品牌影響力。

　　克里斯·安德森說“免費”是一種建立在電腦字節(jié)基礎(chǔ)之上的經(jīng)濟學(xué)，也就是說，新媒體技術(shù)的發(fā)展為“免費”提供了極佳的生長環(huán)境?！懊赓M”從技術(shù)和經(jīng)濟的角度講，能夠給公司帶來豐厚的收益，因此必然成為網(wǎng)絡(luò)世界奉行的哲學(xué)。

　　作者單位 上海理工大學(xué)