我很欣賞日本設(shè)計(jì)師對(duì)消費(fèi)者“隨心所欲”的這種滿足,設(shè)計(jì)最終是為了滿足需求,更自由、更自我的需求
文|陳義紅
企業(yè)沒有不變的定式,真正有生命力的企業(yè)往往是在變化中尋找不變的。
動(dòng)向早期創(chuàng)建時(shí),我們追求運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)尚化,此后在Kappa的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中有一個(gè)原則,就是運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品和時(shí)尚類產(chǎn)品各占多少比重,一開始是五五開,后來變成四六開。前幾年,有一次我進(jìn)Kappa展廳,一留神,發(fā)現(xiàn)專業(yè)運(yùn)動(dòng)對(duì)時(shí)尚的比重竟然快到一九開了,讓人嚇了一跳。
接下來我們內(nèi)部開始探討一個(gè)問題:我的競爭對(duì)手是誰?是耐克、阿迪達(dá)斯?肯定不是,難道就沒有競爭對(duì)手了?我們沒那么牛。細(xì)分析起來,我們的競爭對(duì)手變成了Espirt、杰克?瓊斯這些品牌,這就要命了,在時(shí)尚領(lǐng)域我們的速度哪里打得過他們。時(shí)尚品牌要求的快速反應(yīng)、店面管理、對(duì)零售終端的控制力,要比運(yùn)動(dòng)品牌高很多,如果進(jìn)入他們的領(lǐng)域,我們目前面臨的挑戰(zhàn)太大了。相比他們,Kappa勝在利用體育這個(gè)元素吸引消費(fèi)者,我們利用時(shí)尚元素躲開了耐克、阿迪的競爭,但跑到他們那里去,肯定不是我的目的。
事實(shí)證明,Kappa產(chǎn)品在過去快速時(shí)尚化的過程中跑偏了,或者是走過度了, 所以我們開始考慮要回歸,但究竟應(yīng)該怎么回歸,我不想簡單地從一九開變回到二八開、三七開或者到五五。怎么解決時(shí)尚過度的問題,我們的目的地到底在哪里,這是我很長時(shí)間以來一直在想的命題。
收購了日本Phenix公司后,我慢慢為這個(gè)命題找到了解扣的方式。動(dòng)向的回歸不是在兩種產(chǎn)品中做選擇,動(dòng)向是要找一個(gè)兩者更高度融合的方式,這是業(yè)界共同在探求的,尚沒有更好答案,我想它應(yīng)該代表某種未來,有一定趨勢性。
答案是什么呢 ?我想那就是“we are one”,是Phenix帶來的體育與時(shí)尚的合體,專業(yè)與潮流的相融。
今年我們推出的復(fù)古系列滑雪服一個(gè)典型的代表,那實(shí)際上是日本在上世紀(jì)80年代賣得非常好的一個(gè)系列,我們把它翻出來注入了一些新的潮流元素,它有最受潮流青睞的元素,也有日本最好的技術(shù)、最好的材料,它的專業(yè)技術(shù)含量很高,做到這點(diǎn)以后,我對(duì)Kappa的產(chǎn)品感覺底氣就更足了,因?yàn)榈拇_可以很自豪地說,現(xiàn)在其他公司還做不到這樣的技術(shù),這樣的時(shí)尚。
日本的設(shè)計(jì)師常常會(huì)有很獨(dú)到的觀察和用心,這一點(diǎn)也是我十分欣賞的。在滑雪服的設(shè)計(jì)上,他們的專業(yè)和時(shí)尚我在這里不多說了,省得有借專欄大做廣告之嫌。但是在設(shè)計(jì)上,設(shè)計(jì)師對(duì)消費(fèi)者“隨心所欲”的這種滿足,我覺得倒很值得借鑒,歸根結(jié)底設(shè)計(jì)是為了滿足需求,更自由、更自我的需求。
比如,因?yàn)樽杂墒交┎⒉粡?qiáng)調(diào)速度,你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的衣服上會(huì)有一些洞,這是做什么用的呢?它是用來穿耳機(jī)的,因?yàn)槟悴挥米非笏俣龋敲丛鯓涌梢愿硎芑┑倪^程呢?那些喜歡滑雪的孩子,他們會(huì)喜歡音樂,喜歡很多稀奇古怪的東西,怎樣在這件衣服上滿足他們的享受,這些東西在產(chǎn)品上呈現(xiàn)出來,它不是專業(yè)性,不是時(shí)尚感的問題,它是設(shè)計(jì)的貼心性。
這是Phenix公司給我們的啟發(fā),讓那些衣服更適合消費(fèi)者在特定的場所享受它,enjoying是任何一款產(chǎn)品長期吸引消費(fèi)者最重要的要素。但還有關(guān)鍵的一點(diǎn),就是怎樣把這些東西做出來,這絕對(duì)不是在這些衣服上剪個(gè)口,塞進(jìn)耳機(jī)就完了那么簡單。這中間怎么去實(shí)現(xiàn)大生產(chǎn)的問題,有很多專業(yè)操作技術(shù)在里面。
Phenix對(duì)動(dòng)向的貢獻(xiàn)就在于,第一,我們想不到的東西他們想到了;第二,他不但想到了,而且他能夠在實(shí)踐上把它做得非常好,他的研發(fā)團(tuán)隊(duì)很好地解決了這些細(xì)節(jié)問題。
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