十月媽咪孕嬰童生意的門道

　　發(fā)散你的思維吧，你會發(fā)現(xiàn)孕嬰真是一個擁有無限想象力的大市場

　　都說女人和小孩的錢是最好賺的，這源于他們的消費往往沖動而缺乏理智。那么，嬰兒和孕婦呢？他們的需求千千萬萬，但長久以來，在商業(yè)上他們都難稱得上是一個清晰的市場。大多數(shù)情況下，他們的獨特需求都被弱化，而成為其他細(xì)分市場的一種補充。

　　不過，情況正在開始發(fā)生改變，隨著中國迎來第五輪的“嬰兒潮”，據(jù)中國孕嬰童研究中心與孕嬰童商務(wù)網(wǎng)的研究顯示，在未來5~10年里，舍得花錢、注重生活品質(zhì)的70后、80后父母們將撐起一個1萬億元左右的孕嬰童市場，市場潛力頗為壯觀。更重要的是，激烈的市場競爭正在讓精明的商家開始有意識地將這部分需求提煉出來進(jìn)行差異化服務(wù)，一個垂直的產(chǎn)業(yè)正在形成。

　　新產(chǎn)業(yè)的誕生必然會帶來大量的商業(yè)機會，而先進(jìn)者的經(jīng)驗對于后進(jìn)者無疑是一筆寶貴的財富。本期，我們特別邀請到杭州未來媽咪服飾有限公司的董事長趙浦，與王敬先生共同探討孕嬰童市場的機會和風(fēng)險。

　　誰是十月媽咪：80后孕媽首選品牌

　　《創(chuàng)業(yè)家》曾這樣報道過“十月媽咪”：跟浙江傳統(tǒng)服裝行業(yè)從制造、加工起步走上設(shè)計、品牌不同，趙浦在公司創(chuàng)辦之始，就決定工廠不超過100人，除了保留打樣廠應(yīng)對緊急追單之外，其他環(huán)節(jié)全部外包，是典型的輕公司。將利潤微薄的生產(chǎn)制造外包，“十月媽咪”能保持15%的凈利潤，企業(yè)的工作重心則放在產(chǎn)品設(shè)計、渠道開拓、流程管理上。“十月媽咪”產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊來自臺灣，因為跟他們交流太多，趙浦的口音多少都帶點臺灣腔。雖然孕婦裝不像普通女裝那樣季節(jié)周期鮮明，但“十月媽咪”仍然追求推出快速而時尚的產(chǎn)品，它把一年分為兩大季，每季推出150多款新品。

　　王敬：中國的孕嬰童市場的前景應(yīng)該是非常好，女人和兒童的市場潛力是巨大的。但這個市場非常龐雜，差不多是兩極分化，一端是大量的作坊式小企業(yè)，款式陳舊單一、價格低廉，另一端正是來自國外和港臺的品牌，設(shè)計新穎、價格昂貴，你們的產(chǎn)品是什么狀況？

　　趙浦：“十月媽咪”我們已經(jīng)做了12年了，2004年之前差不多是創(chuàng)業(yè)階段，那時候公司還在杭州，2004年我們把公司總部轉(zhuǎn)到上海，才進(jìn)入快速發(fā)展時期?，F(xiàn)在我們在全國大概有400家店，其中150家是直營店，另有250家加盟店。直營店主要集中在長三角、珠三角和環(huán)渤海地區(qū)一些大中城市，在二、三線城市我們主要采取的是加盟模式，目前我們的孕婦裝在國內(nèi)的市場占有率大約是15%。

　　王敬：你們是如何做到的呢？

　　趙浦：我們的產(chǎn)品走的是時尚路線，客戶群主要定位在70和80后年齡段的年輕媽媽。最開始我們主要是通過地鐵打廣告，當(dāng)時很多人砸錢在央視做廣告，地鐵廣告關(guān)注的人還很少，我們的廣告打出后，立即一炮走紅，取得了很好的效果。在品牌推廣方面，我們也沒有走傳統(tǒng)的渠道，比如找婦保醫(yī)院或婦女兒童類雜志，而是找了來自臺灣的小S作為代言人，譜了一首“十月媽咪”的歌曲并且制作了一段漂亮的flash在地鐵電視里播放，這些營銷和推廣方式都非常成功。

　　王敬點評：服裝的定位有兩個方向，一個是功能導(dǎo)向（Function），另一個是情感或沖動導(dǎo)向（Emotion），而“十月媽咪”現(xiàn)在的孕婦裝從定位上已經(jīng)從純粹的Function向Emotion轉(zhuǎn)變了。對于目前“十月媽咪”的轉(zhuǎn)型，我覺得尚有兩個點值得認(rèn)真研究。

　　1. 這是一個典型的圈子生意。消費者買了一件商品之后如果是安全的，他就會持續(xù)買下去，所以黏性在孕婦群體里面特別重要。

　　2. 從品牌到渠道，這個跨界的難度非常大。“十月媽咪”之前是做店鋪的，現(xiàn)在要做成俱樂部的形式，這并非易事。

　　孕婦裝首先要滿足基本的功用，但加入時尚的元素正好能滿足現(xiàn)在年輕媽媽的需求，這就跟Kappa在運動中加入時尚一樣。這是一個有點冒險但是回報率可能很高的選擇。

　　關(guān)于孕嬰市場的兩個關(guān)鍵點

　　孕婦：整個“孕—嬰—童”市場的關(guān)鍵點

　　趙浦：在整個孕嬰童市場里面，我們現(xiàn)在主要針對孕婦這一塊，未來我們也希望產(chǎn)品能得到延?伸。

　　王敬：孕婦市場已經(jīng)不小了，嬰童市場比孕婦市場應(yīng)該還要大許多。

　　趙浦：孕婦有兩個黏性特別突出，一是孕婦之間的黏性，本來不認(rèn)識的兩個人，只因為都挺著大肚子，問一句你幾個月了我?guī)讉€月了就馬上聊到一起去了，很容易溝通。另一個黏性是如果孕婦買了你一件東西是安全的、可依賴的，她以后也會持續(xù)用你們家的產(chǎn)品。而且我們還認(rèn)識到，在“孕—嬰—童”這樣一個產(chǎn)業(yè)鏈條中，孕婦群體處在最前?沿。

　　王敬：一個是前沿，另一個也是最容易發(fā)現(xiàn)的市場，這個細(xì)分市場中的人們，共同特征明顯而且一致性非常高。

　　趙浦：正因為孕婦處在最前端，如果能獲得這個群體的信賴，由于她們的消費慣性，接下來的嬰童市場我們也能比較容易進(jìn)入。若干年前，我們想跟雀巢、雅培這樣的大公司合作，他們根本就不搭理我們，但現(xiàn)在反過來了，他們會主動上門找我們，希望跟我們合作。

　　王敬：是的，做好了孕婦這一塊市場，是一個很好的鋪墊。

　　趙浦：我們以前也考慮過做嬰兒產(chǎn)品，但是很明顯一開始就做嬰兒市場會面臨很多國際大品牌的競爭，而在孕婦這一塊市場里，我們就很容易脫穎而出，所以我們選擇的是先做好這一塊小市場，我們再逐步把小行業(yè)做到大市場。

　　嬰童：卡通、體育、時尚元素一個不能少

　　王敬：嬰童市場你是怎么看的呢？

　　趙浦：嬰童服裝這塊，我也曾經(jīng)做過國外品牌的代理，最開始童裝基本上是卡通形象，近幾年童裝也有了很多新的風(fēng)格，如黑白系列、韓國風(fēng)格、英倫風(fēng)格……可以看的出，現(xiàn)在的需求越來越細(xì)化了，跟著潮流走。

　　王敬：我以前也很少把孕嬰童產(chǎn)品跟時尚結(jié)合起來，過去兒童產(chǎn)品與卡通的關(guān)聯(lián)度最高，可以說全球與兒童相關(guān)的品牌中，大約有50%是來源于卡通形象或卡通故事。

　　趙浦：以前是比較高，現(xiàn)在趨勢是更加多樣化了。

　　王敬：除了時尚的因素，現(xiàn)在兒童產(chǎn)品受體育的影響也越來越大了，近幾年耐克也出了耐克Kids或耐克Baby之類的產(chǎn)品，都賣得非常好，特別是8~13歲的兒童服裝，受體育的影響越來越大了。

　　從童裝拓展出的生意：出書、禮品、拍電視

　　王敬：趙總的營銷方法確實非常獨到，一是充分利用了地鐵這樣的新媒體，很吸引人；二是把品牌變成資產(chǎn)來做。這種方式在初期投入可能會比較大，但你的品牌豎立起來后，長遠(yuǎn)地講，市場空間會越做越大。

　　趙浦：今年我們剛剛策劃出版了一本書，是我們公司設(shè)計部經(jīng)理懷孕的時候?qū)懙?。書的設(shè)計很新穎，配有星座寶寶、血型寶寶的漫畫、彩色的顯微照片等等，內(nèi)容上基本包括了媽媽懷孕期間可能涉及的所有問題，目前在孕嬰界也算是一本很暢銷的書。

　　王敬：這倒是挺新穎的。

　　趙浦：另外，我們還準(zhǔn)備開發(fā)一個“禮品化”的渠道。中國人有這個傳統(tǒng)，在懷孕和嬰兒兩個階段都有很大的送禮需求，如果把我們的產(chǎn)品禮品化，相信也有很大的市場空?間。

　　王敬：這個觀點我完全同意，但是操作起來會不會比較難？因為每個人的服裝尺寸都不一樣。

　　趙浦：我們計劃使用預(yù)付卡的方式來完成，拿到卡以后，你可以到店里去挑選自己喜歡的產(chǎn)品和款式。

　　王敬：這就非常好！在我們的這個專欄里，已經(jīng)討論過兩次預(yù)付費這件事了（詳見本刊2009年12期《與王敬談模式：最精不過玩預(yù)付》，作為一個營銷手段這個方法非常好，但老實說，也不是什么東西都可以用這個模式的，如果你把產(chǎn)品變成“禮物”，進(jìn)入預(yù)付費市場就比較好辦了。

　　趙浦：確實，我們也在評估這方面的風(fēng)險。除了以上兩個途徑，我們還在籌備將來拍一部像美國的《六人行》一樣的電視劇，選擇六位來自不同地區(qū)的孕婦展開故事，先期可能會以博客的形式向大家展示。

　　王敬：拍電視劇也未嘗不可，這正好可以在你的產(chǎn)品中注入新的內(nèi)容，將產(chǎn)品與內(nèi)容相結(jié)合的模式正是我自己最推崇的。

　　趙浦：這都是些新的想法，不論如何，我們最終是希望能把公益的形象、創(chuàng)新的模式和娛樂化的傳播這三點結(jié)合起來，把“十月媽咪”這個品牌做得更好。

　　讓孕嬰更舒心，你還能找到很多機會

　　王敬：除了做孕婦裝，其實你們還可以做孕婦的其他用品。隨著中國人生活水平的提高，人們更多地希望能享受生活，而且一般現(xiàn)在只能生一個孩子，作為孕婦，很多媽媽也希望能享受懷孕期間的特殊待遇，所以像孕婦美容、孕婦培訓(xùn)、孕婦時尚、孕后恢復(fù)甚至專門孕婦的Party，這些都意味著更廣闊的市場。

　　趙浦：孕婦裝這塊我們已經(jīng)做到了全國400家店，希望在未來三年內(nèi)能做到1000家左右。門店多起來以后，我們也希望能做顧客的升級服務(wù)，比如媽咪會、媽咪俱樂部，可以開展孕婦瑜伽、孕期保健等方面的培訓(xùn)，實際上國外有很多關(guān)于孕婦的課程，是夫妻雙方都需要參與的，在中國目前還非常少。

　　王敬：這讓我想起雅馬哈音樂中心，雅馬哈最早的時候就是賣電子琴，后來他們建立一個雅馬哈音樂中心，提供與音樂相關(guān)的各種培訓(xùn)，從而把內(nèi)容（電子琴）和情感（對音樂的熱愛）很好地結(jié)合到了一起，這樣的模式非常好。你講的這些孕婦培訓(xùn)，我認(rèn)為甚至可以做成免費的，然后你針對這群人來設(shè)計和銷售產(chǎn)品就成了水到渠成的事了。

　　趙浦：對。在國外，類似的課程和培訓(xùn)大部分是保險公司在做，只要你買保險就贈送這些課程，如果你選擇不參加培訓(xùn)，到時候保險費會增加一些。所以我們現(xiàn)在也在打算跟保險公司合作，也許將來能出一個“十月媽咪”的孕期保險，我們幫他們售賣，對雙方都有好處。

　　王敬：這一擴展你的市場空間就更廣闊了，我在這里拋磚引玉。在戰(zhàn)略上講叫做“重新定位的市場”（Re-position Market）。孕嬰童商務(wù)網(wǎng)（yyt360.com）分享過一個很著名的案例，就是美國的Home Depot，他們最早的定位就是DIY，主要針對的是美國人要自己蓋房子，DIY市場大概有8000億美元的空間，后來他們改變了公司的定位，認(rèn)為Home Depot不止可以做DIY市場，而且可以是Home Improvement，從而使他們銷售的產(chǎn)品從原來的板材、油漆之類的原材料擴展到可以賣成品家具了，這樣它的市場空間一下子擴大了3~4倍。

　　發(fā)散你的思維吧，你會發(fā)現(xiàn)孕嬰真是一個擁有無限想象力的大市場。