地產業(yè)的另類掘金者

　　在中國房地產市場高歌猛進的這10年，專注于地產租售服務領域的21世紀中國不動產運用 “特許經營”的策略，力圖成為這場房地產淘金大潮中的長久優(yōu)勝者。

　　文/張鳳玲

　　19世紀中期，美國發(fā)現了加利福尼亞金礦，并由此形成風行全美的加州淘金熱潮。當年僅17歲的亞默爾也被淘金熱所吸引，投入淘金的行列。山谷里氣候干燥，水源奇缺，尋找金礦的人最感痛苦的就是沒有水喝。亞默爾靈機一動轉而挖水渠、建濾水池，向淘金客們兜售潔凈的飲用水，從而迅速發(fā)財，最終成為一代巨富。

　　在暴利、暴富層出不窮的中國房地產業(yè)，同樣存在著這樣的另類掘金者。盡管專項調控政策一項緊似一項，但備受投資人青睞的21世紀中國不動產悄然于2010年1月28日成功登陸紐交所。面對《首席財務官》雜志的專訪，一再表示“問題可以提得更尖銳些”的21世紀中國不動產的執(zhí)行副總裁容敬思，全面解讀了這個國際品牌在異象叢生的中國房地產業(yè)穩(wěn)健崛起的個中奧秘。

　　驚險上市

　　“截至2009年8月，21世紀中國不動產登陸紐交所，我們已經等了整整10年，當初張總與盧總取得21世紀中國不動產經營品牌特許經營權時，就是希望有一天能夠回到美國并上市的?！比菥此碱H為感慨地表示。

　　在與兩位創(chuàng)始人理念達成一致之后，有著多年投行工作經驗的容敬思于2009年8月加入21世紀中國不動產，目標直指海外上市。

　　“因為我們公司依附房地產行業(yè)，由于近來國內嚴控房貸，從而市場不是很穩(wěn)定，同時又趕上迪拜危機，因此此時上市的外部環(huán)境并不算好?！比菥此颊J為解決之道就是和投資團隊多溝通多交流，“如果站在投資者角度，從長期來看21世紀中國不動產還是非常有前景的?！?/p>

　　而容敬思此前在投行積累的人脈資源為這次上市奠定了良好基礎，“在處理投資者關系上面，可能更加游刃有余。因為里面很多投行的高層都熟識，所以他們給我們提出了很好的建議和幫助?！辈贿^21世紀中國不動產能夠得到投資者的青睞，“其實最核心的還是21世紀中國不動產這個品牌的力量和清晰的模式在美國是深入人心的，好像本土美國人基本上沒有說不熟悉21世紀中國不動產的?！比菥此紡娬{這是21世紀中國不動產上市便捷的重要因素之一。

　　雖然有著強大的品牌和成熟的商業(yè)模式做支撐，但是21世紀中國不動產上市也并非一帆風順。

　　“路演時間大約兩周左右，從香港到倫敦，從倫敦到紐約…… 一路奔波下來?！倍谌菥此伎磥?，倒時差的艱苦遠不如資本市場的波動來得令人驚心動魄，“離開紐約到波士頓時，美國股市突然間跌了400到500點，當時投資者的市場信心大大受挫。本來判斷周一、周二會上升的，但到了周一、周二還在下降。這給我們的工作帶來了不小的困擾?！?/p>

　　21世紀中國不動產原定在紐約時間今年1月27日實施IPO，但因其臨時削減IPO的投資備案而延遲一天，最終于28日登陸紐交所。雖然美國資本市場持續(xù)走軟，但路演中投資者普遍對中國二手房前景看好，21世紀中國不動產最終不得不大幅調低發(fā)行價和發(fā)行規(guī)模，最終成功融資8710萬美元，大約相當于之前融資規(guī)模的一半。不過21世紀中國不動產的股價表現在過去的兩個多月中一直表現得非常堅挺。“現在與每股7.05美元的開盤價基本持平，所以也能看出市場對21世紀中國不動產的市場信心?！?/p>

　　“21世紀中國不動產在紐交所成功上市，是中國在紐交所上市的第一家經紀企業(yè)。目前樓市發(fā)展的趨勢是二手房交易越來越活躍，在這個趨勢下，國內有很多經紀企業(yè)在境內或境外上市，這也是行業(yè)發(fā)展成熟的一個表現。我相信這個趨勢對行業(yè)發(fā)展有大好處，因為上市要求企業(yè)提高透明度，這點對規(guī)范行業(yè)有很大促進作用。21世紀中國不動產上市后會更加珍惜自己的品牌，服務好我們自己的客戶?！?1世紀中國不動產創(chuàng)始人之一、副董事長盧航高度評價了這次上市的意義。

　　避重就輕

　　1999年10月，21世紀中國不動產正式獲取長達25年的CENTURY品牌經營權。容敬思澄清了外界對于21世紀中國不動產上市后可能進行自營的猜測。

　　在獲得品牌經營權后，21世紀中國不動產利用特許經營的模式迅速在國內開展了二手房買賣、租賃、新樓盤代理、房屋按揭、抵押貸款、裝修、寫字樓、商業(yè)用房租售、不動產評估與咨詢等相關衍生服務。

　　第一階段，21世紀中國不動產首先確立了華北、華南、華東三個初期重點發(fā)展區(qū)域，并同步制定了戰(zhàn)略進入北京、上海、廣州三個中心城市的戰(zhàn)略布點計劃，以充分發(fā)揮中心城市的輻射效應；

　　第二階段，以2003年武漢、鄭州市場的成功啟動為標志，率先進入了二三線城市，開始了其中部地區(qū)的全面攻勢。

　　同時，21世紀中國不動產加緊了資本運作上的步伐，以期更迅速地擴大規(guī)模，提高在中國市場的占有率，保持其在地產服務領域中的領先地位。

　　不過從2006年開始，市場一度傳聞高舉高打的21世紀中國不動產開始出現虧損。對于此次上市，許多人更是質疑其成長性嚴重不足，無力回報股東。但容敬思澄清道，“真正的原因在于我們的戰(zhàn)略開始發(fā)生了轉變。從2006年我們開始考慮大力推進直營店，而在此之前都是以加盟店為主。加盟店雖然利潤高但整體收入很少，如果直營店規(guī)模起來以后，整個運營規(guī)模會大大提高。所以我們在戰(zhàn)略上進行直營與加盟店有系統的進行市場擴張?！?/p>

　　2006年，高盛集團旗下全資子公司——高盛戰(zhàn)略投資(亞洲)公司向21世紀中國不動產投資2200萬美元，成為公司第二大股東；2007年10月，21世紀中國不動產獲得來自美國艾威基金(Avenue Capital)4200萬美元的注資；2008年2月，21世紀中國不動產再獲得全球最大的房地產集團Realogy的融資，Realogy成為繼高盛、艾威基金后的第三位戰(zhàn)略投資者，并籍此成為其第四大股東。

　　連續(xù)三輪大規(guī)模融資對于21世紀中國不動產在中國的高速擴張更起到了關鍵作用，“從2007年初，我們開始做直營店，而2009年市場開始回暖，同時一些房源也開始做起來，所以我們就準備上市?！比菥此继钩匈Y本推力對公司的發(fā)展起到了至關重要的作用。在21世紀中國不動產已經進入的、正式運營的區(qū)域市場，在企業(yè)規(guī)模和成交額方面，21世紀中國不動產在90%的區(qū)域處于當地市場前三名的領先地位。

　　“而這次上市融資主要目的就是為了擴大直營店，不過整體來看，還是以加盟店為主，直營店主要是在北京、上海、深圳這樣的城市，同時對于特許加盟這一塊兒，我們還會一如既往地進行管理，通過IT系統與培訓來進行。當然我們這次也會進行適當的并購?！?/p>

　　志在高遠

　　由于國內中介行業(yè)發(fā)展尚未成熟，21世紀中國不動產建立了一整套完善的運營體系來強化對終端的管理，通過規(guī)范的品牌管理和運營支持、系統的培訓服務和IT平臺、強大的資源整合和衍生業(yè)務發(fā)展，吸收加盟店，培養(yǎng)經紀人，推動和支持加盟店業(yè)務的規(guī)范發(fā)展。而其中最成功的運作手法就是與當地特許授權商，一般為當地有影響力的開發(fā)商或上市公司等進行聯合，比如濟南三聯集團，上海新錦江集團、廣州珠江地產、山東魯銀集團、天津永泰集團等等。

　　不過，隨著房地產掘金熱潮的泛化，“賣水”的生意也日益成為一片“紅?！薄Ｄ敲床粍赢a服務市場的“藍?！痹谀睦锬?？

　　“現在經紀人都是由經理管理?！比菥此颊J為，經理的穩(wěn)定性能夠彌補“輕資產”公司的不足。

　　新浪《樂居》副主編相國良在接受《首席財務官》采訪時卻認為：“未來一定是存量房市場的天下，在中國的城市化發(fā)展到一定程度的時候，存量房將扮演市場主體的角色?！彼o出的理由是從日本東京和其他發(fā)達國家的城市不動產市場發(fā)展，可以看到這個規(guī)律?！八蕴崆安季侄址渴袌?，是個大戰(zhàn)略?！毕鄧颊J為進行資本運作是二手房市場的第二個階段，10年前的二手房市場已經渡過了市場培育期，“從數據上來看，去年的二手房成交量，北京是24萬多套，新房沒有二手房成交量大?！?/p>

　　不過相國良總結出另外一個規(guī)律：“我了解21世紀中國不動產，他們一定是要做線上的，也就是立體的網絡化?！?/p>

　　盡管成功上市，但對于21世紀的戰(zhàn)略方向，業(yè)內仍然存在著諸多質疑和猜測。但對21世紀中國不動產團隊而言，最現實的考量是如何在一個注定將持續(xù)數十年房地產行業(yè)發(fā)展高峰期中穩(wěn)健地掌握住自己的命運。

　　曾在摩根斯士丹利工作多年的容敬思并不否認這其中面對的挑戰(zhàn)，但他認為持續(xù)的心態(tài)調整更為重要：“對我而言，從投行轉到企業(yè)，與公司轉成上市公司，所帶來的最大的改變都是一致的，那就是責任心更大了?！?/p>

　　毫無疑問，對于本土企業(yè)而言，管理層的高度責任心將驅使一家有夢想的公司走得更遠。