萬鷹國際：實體搭臺網(wǎng)購唱戲

　　溫州萬鷹國際通過“鞋服實體+網(wǎng)購商城”的模式，以分銷、直銷等形式推動企業(yè)的小額批發(fā)、個性化定制，成為不少鞋服品牌的孵化器。

　　本刊記者 俞越

　　溫州鞋服制造企業(yè)到了生死存亡的關(guān)鍵時刻！貼牌、代加工的外貿(mào)型企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型。

　　萬鷹國際中國國際服飾文化產(chǎn)業(yè)(創(chuàng)意)園董事長程萬曙聽到身邊溫州鞋服制造企業(yè)老板越來越多的抱怨時，心頭掠過一絲小小的得意。早在兩年前，他就清晰預(yù)測到數(shù)以百計的溫州鞋服制造企業(yè)將面臨被市場擠壓的局面。2009年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，溫州僅服裝企業(yè)就有2500多家，但大多數(shù)中小型企業(yè)在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷、打造自主品牌的道路上跌跌撞撞，不得章法。

　　能不能為鞋服制造企業(yè)打造一個品牌孵化器？“萬鷹國際的‘六大中心、五大服務(wù)平臺’就是專門為品牌孵化器而設(shè)立，相對于普通的商貿(mào)百貨業(yè)，我們的品牌研發(fā)設(shè)計中心、高科技面輔料供應(yīng)中心、科技研發(fā)及人才交流平臺更為突出。”程萬曙表示，“萬鷹國際推出的是“鞋服實體＋網(wǎng)購商城”的新模式。”

　　拆掉“圍墻”

　　從溫州大道的東面走來，和許多城市的站(火車站)前商業(yè)一樣，臟、亂、差的多處商業(yè)集聚地遍布溫州新火車站的周圍。廉價、低質(zhì)的貨品散亂擺放，數(shù)量眾多的擴音器叫賣聲交錯，讓人唯恐避之不及。程萬曙看中的恰恰就是這一片原本凌亂不堪的火車站站前商業(yè)體，如織的人流，正是成長期品牌展示的絕佳場所。

　　“拆掉溫州二產(chǎn)(制造業(yè)、服飾工業(yè))的圍墻?！比f鷹國際首席運營官吳學(xué)飛清晰地記得，程萬曙在項目規(guī)劃初期提出的目標(biāo)。在溫州的大小鞋服商場，會發(fā)現(xiàn)這樣奇怪的現(xiàn)象：許多溫州商家大老遠跑到廣州進貨，進的卻是溫州廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品。萬鷹國際的首期工程就是帶著這樣的愿景開發(fā)的。

　　據(jù)了解，萬鷹國際由溫州名購第一城、國際城、港粵城、奧特萊斯品牌折扣街構(gòu)成。它分為三階段完成，分別是服裝渠道整合、品牌創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級。

　　2010年1月，位于溫州大道的站前商廈一帶煥然一新，萬鷹國際10萬平方米的中國國際服飾文化產(chǎn)業(yè)(創(chuàng)意)園首期工程，擁有890個大小商鋪的溫州名購商城開業(yè)。其定位為一站式服飾展貿(mào)平臺，既面對消費者，又面對批發(fā)商和采購商。針對批發(fā)商和采購商，這里專門設(shè)立了OEM展貿(mào)區(qū)和品牌展示發(fā)布區(qū)，這塊區(qū)域?qū)⒈辉O(shè)置成半保密區(qū)域，部分門店只供批發(fā)商開放。

　　OEM展貿(mào)區(qū)跟溫州本土或外來的服裝加工廠直接合作。服裝加工廠把窗口設(shè)立在OEM展貿(mào)區(qū)，這些展貿(mào)區(qū)則實行半開放布局。換句話說，一半是所有消費者和批發(fā)商都能看見服裝樣式的地方，而最新的板型服裝則被放置在另外一半空間，只開放給有業(yè)務(wù)發(fā)展需要的批發(fā)商。

　　實體搭臺網(wǎng)購唱戲

　　“傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)運營模式已經(jīng)無法滿足企業(yè)品牌推廣和營銷的需要。”吳學(xué)飛觀察到，如今逐漸成為鞋服產(chǎn)品消費主力的80、90后早就形成了網(wǎng)購的消費習(xí)慣。經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，溫州今年上半年網(wǎng)絡(luò)消費總量全國排名第六，本地人群的消費量就足以支撐萬鷹網(wǎng)絡(luò)商城的起步。

　　“至今沒有任何一家電子商務(wù)網(wǎng)站能和淘寶積累的客戶資源相比擬?！眳菍W(xué)飛在籌建萬鷹網(wǎng)絡(luò)商城之初就想到了淘寶這個捷徑。經(jīng)過幾番接洽，萬鷹國際與淘寶的1.7億個專營鞋服的會員商戶進行合作。他的目標(biāo)是，將這1.7億個淘寶商家都變成萬鷹旗下產(chǎn)品的分銷商。而質(zhì)優(yōu)、價廉的產(chǎn)品，正是走薄利多銷路線的淘寶商戶們的目標(biāo)貨源。

　　“網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)建很簡單，但要做大做強就絕非易事?！眳菍W(xué)飛介紹，要想將網(wǎng)絡(luò)和實體有效結(jié)合，必須將電子商務(wù)的理念帶給每一個經(jīng)營戶和商家。除了花費2000多萬元搭建萬鷹網(wǎng)絡(luò)商城的平臺，組建了240多人的電子商務(wù)服務(wù)和開發(fā)團隊，吳學(xué)飛的另一個工作重點是定期對商家進行網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)，對商家現(xiàn)有的產(chǎn)品從設(shè)計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)提供修改建議，使產(chǎn)品更加符合網(wǎng)絡(luò)消費群體的需求。

　　目前，已經(jīng)相對成熟的萬鷹國際網(wǎng)絡(luò)商城主要采取兩種管理方式。一種是由商戶自行管理，進行網(wǎng)絡(luò)直銷。另一種是由萬鷹的團隊將單個的產(chǎn)品進行資源整合，放到大商城里進行直銷和分銷。事實證明，把產(chǎn)品交到萬鷹的專業(yè)團隊手里，銷售量獲得大幅提高。

　　坐落在商城二樓的女裝品牌“女皇貴族”產(chǎn)品質(zhì)量上乘，目標(biāo)客戶為30歲以上的成熟女性，產(chǎn)品款式保守、色調(diào)沉重，定價也偏高。吳學(xué)飛和他的團隊在經(jīng)過了一番調(diào)查和分析之后給出了一整套網(wǎng)絡(luò)品牌推廣計劃：將產(chǎn)品價格砍掉一半、豐富產(chǎn)品的色彩、增加量身定制的服務(wù)等。煥然一新的“女皇貴族”一個月內(nèi)銷量就翻了一番。“我們在幫助商戶銷售和小額批發(fā)后，接下來要推出中高端服裝、鞋類個性化的定制服務(wù)，并且在7天內(nèi)可以發(fā)貨，滿足目前時尚青年對個性化的要求。”

　　“高質(zhì)量的圖片展示，專業(yè)的文案介紹，都讓產(chǎn)品的形象提升不少?！眳菍W(xué)飛說，不久之前，有一雙新款休閑鞋一上線就拿到了一個7000雙的大訂單。一款質(zhì)地優(yōu)良、生產(chǎn)成本不足百元的鞋，被包裝一新之后，以280元的批發(fā)價高價出售。不少商家表示，這種零庫存，接單生產(chǎn)的模式將企業(yè)生產(chǎn)的風(fēng)險降到了最低水平。

　　三年復(fù)制二十家

　　“三年，在全國復(fù)制100家，帶著溫州的本土品牌在全國遍地開花?！甭犃巳f鷹實體結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的模式，溫州市領(lǐng)導(dǎo)提出了這樣的要求。吳學(xué)飛表示，在3年內(nèi)，實現(xiàn)這個目標(biāo)有點難度，但復(fù)制個二三十家還是可能的。

　　“我們希望可以做成未來的淘寶?！眳菍W(xué)飛毫不諱言自己的野心，但和淘寶不同的是，他站在實體的肩膀上。

　　現(xiàn)在，找上門來的溫州廠家絡(luò)繹不絕，還有不少是在嘗試電子商務(wù)失敗以后來找他們的。吳學(xué)飛分析說，這些小廠家失敗的大多數(shù)原因是單個品牌的影響力有限，很難聚集人氣。但萬鷹網(wǎng)絡(luò)商城有自己的準入門檻——企業(yè)必須有自己的設(shè)計團隊、具備一定的生產(chǎn)能力，最后就是決策層要有起碼的品牌意識。“作為中間人，信譽至關(guān)重要?！眳菍W(xué)飛說。

　　“目前的規(guī)劃是沿長江流域的二、三線城市復(fù)制萬鷹模式?！眳菍W(xué)飛告訴《浙商》記者，能否被簡單復(fù)制，是檢驗一個商業(yè)模式是否成熟的重要標(biāo)志。

　　專家點評

　　溫州市服裝協(xié)會會長 鄭晨愛

　　萬鷹國際溫州名購第一城以個性化網(wǎng)絡(luò)營銷、需求導(dǎo)向來經(jīng)營，以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，形成了一種多業(yè)態(tài)通路、專業(yè)化品類的創(chuàng)新模式，解決了現(xiàn)今實體銷售業(yè)態(tài)弱化服裝企業(yè)如何走出新路子的問題。