李志軍：危機(jī)公關(guān)為何總是幫倒忙

　　在當(dāng)今信息如此豐富、如此活躍、如此透明的狀態(tài)下，危機(jī)事件的挑戰(zhàn)不在于事態(tài)的嚴(yán)重程度，關(guān)鍵是巨大的多米諾效應(yīng)，以及無所不在的“例外”

　　□ 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng) 李志軍

　　在七月間乳品業(yè)剛剛經(jīng)歷過了“圣元激素門”后，行業(yè)巨頭蒙牛又陷入利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段對(duì)另一巨頭伊利實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的刑事訴訟中。從危機(jī)公關(guān)到公關(guān)危機(jī)，不僅使乳品行業(yè)處境尷尬，而且讓公眾再次加深了“中國企業(yè)公關(guān)能力”的負(fù)面印象。

　　盡管在乳品行業(yè)出現(xiàn)任何一個(gè)危機(jī)事件都足以引發(fā)公眾的關(guān)注，但從危機(jī)公關(guān)的研究視角看，仍有一些長(zhǎng)期存在的問題和可能產(chǎn)生的趨向具有關(guān)注和分析的價(jià)值與意義。

　　危機(jī)公關(guān)的新挑戰(zhàn)

　　危機(jī)企業(yè)與追逐新聞的媒體陷于苦苦纏斗之中

　　20世紀(jì)初期，讓公關(guān)名聲鵲起的美國人艾維·李接手了他職業(yè)生涯中最著名的公關(guān)項(xiàng)目——一起危機(jī)公關(guān)，為深陷輿論壓力下的約翰·洛克菲勒擺平一樁血案。這一做法既讓世人見識(shí)了公關(guān)的威力，同時(shí)也讓公眾從一開始就質(zhì)疑公關(guān)的道德判斷。

　　眾所周知，企業(yè)危機(jī)來源于媒體負(fù)面報(bào)道的比例十分驚人。除企業(yè)自身存在問題外，“誤傳”(蓄意地、別有用心地造謠是極少數(shù))是一個(gè)很重要的源頭。“圣元激素門”可以算是典型性的樣本。有資深媒體人曾對(duì)該事件報(bào)道進(jìn)行梳理后，描繪出這樣一個(gè)發(fā)酵路徑：一個(gè)觀念(此處為“圣元奶粉含激素并會(huì)導(dǎo)致性早熟”)的早期傳播，從聽眾人群中自動(dòng)篩選出那些支持該觀念的樣本，從而造成一個(gè)統(tǒng)計(jì)假象，該假象強(qiáng)化了觀念的說服力和傳播力，進(jìn)而從擴(kuò)大了的傳播范圍中篩選出更多的支持樣本，如此循環(huán)最終使得該觀念不僅廣為傳播，也被廣泛接受。此外，為了讓事件更便于被接受，很多報(bào)道還會(huì)引用大量同類事件以增加“感情色彩”，但此做法的效果只會(huì)讓公眾與事實(shí)真相漸行漸遠(yuǎn)，當(dāng)事企業(yè)也進(jìn)而會(huì)陷入“越抹越黑”的尷尬境地。

　　由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，媒體在競(jìng)相搶發(fā)新聞時(shí)，是不大可能總是將言之鑿鑿的消息公之于眾的，而在乳品“原罪”的土壤上，當(dāng)三鹿、蒙牛事件之后，“圣元事件”與此前同類事件的邏輯極為雷同，并符合衛(wèi)生領(lǐng)域消費(fèi)者受侵害的典型特征，于是在媒體的“追究”之下，作為一個(gè)新版“三鹿事件”迅速被傳播。

　　危機(jī)處理面臨公信力極度匱乏的環(huán)境

　　依靠權(quán)威聲音在危機(jī)處理中助一臂之力，甚至力挽狂瀾已成為業(yè)內(nèi)的一種慣例，但近一兩年在危機(jī)事件處理中卻出現(xiàn)了權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)定屢屢被公眾亮起紅燈的現(xiàn)象。不認(rèn)可政府，不認(rèn)可權(quán)威機(jī)構(gòu)，同樣也不認(rèn)可來自國際的認(rèn)定?？梢哉f權(quán)威的聲音越來越受到公眾的質(zhì)疑，在“圣元激素門”事件中同樣也成為了一個(gè)處置短板。因此，“圣元事件”的典型意義在于過去的危機(jī)可以止于權(quán)威聲音，而在今天可能是火上澆油，甚至孕育著一場(chǎng)新的危機(jī)。

　　在“圣元激素門”事件中，衛(wèi)生部聯(lián)合有關(guān)機(jī)構(gòu)的檢測(cè)結(jié)果表明，“42份圣元乳粉中未檢出己烯雌酚和醋酸甲孕酮等禁用的外源性性激素，內(nèi)源性雌激素(17β-雌二醇和雌酮)和內(nèi)源性孕激素(孕酮和17α-羥孕酮)的檢出值分別為0.2-2.3μg/kg和13-72μg /kg，其中患兒家中存留樣品雌激素和孕激素檢出值分別為0.5μg/kg和33μg/kg。檢測(cè)結(jié)果符合國內(nèi)外文獻(xiàn)報(bào)道的含量范圍。”結(jié)果一出，國內(nèi)各社區(qū)的網(wǎng)友罵聲一片，有的網(wǎng)友罵專家收受圣元的好處；有的網(wǎng)友拿之前的三鹿做對(duì)比，認(rèn)為圣元的后臺(tái)比三鹿后臺(tái)大，所以圣元檢測(cè)結(jié)果沒問題；有的認(rèn)為國內(nèi)檢測(cè)水平不夠，應(yīng)該借助國外檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)……

　　不僅僅如此，隨著圣元奶粉真相的步步延深，企業(yè)一些平時(shí)不被人關(guān)注的細(xì)節(jié)被一點(diǎn)點(diǎn)放大。據(jù)媒體報(bào)道，圣元奶粉的奶源企業(yè)已多次發(fā)表聲明，聲稱“奶源清白”；民眾卻發(fā)現(xiàn)圣元的奶源根本不是其聲稱的“歐盟、美國”，可能來自“國內(nèi)”……

　　究其原因，由于公眾目前對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)的食品普遍缺乏安全感，加之乳品業(yè)漸成高危行業(yè)，因此導(dǎo)致公眾心理定勢(shì)對(duì)真相的認(rèn)知越來越情緒化。大眾傳播依循兩種主要的勸導(dǎo)途徑：中心途徑和邊緣途徑。按照理查德•皮特和約翰·卡西奧波的理論，中心途徑是指依賴于那些促使人們思考問題的事實(shí)和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的確鑿論據(jù)。而邊緣途徑則完全相反，非但不鼓勵(lì)人們理性地思考問題，反而提供刺激人們?cè)诓唤?jīng)深思熟慮就接受某一論點(diǎn)的暗示。這就進(jìn)一步侵蝕了原本脆弱的公信力。所以沒有人愿意輕易相信圣元奶粉是安全的，盡管它通過了科學(xué)檢測(cè)，盡管權(quán)力部門已介入調(diào)查。

　　危機(jī)公關(guān)屢屢突破道德底線

　　盡管2008年發(fā)生的“三鹿事件”讓危機(jī)公關(guān)在國人面前名聲掃地，但不可否認(rèn)危機(jī)公關(guān)仍是處置危機(jī)事件的必然手段，不可能因此銷聲匿跡。但并不意味著不能進(jìn)行道德評(píng)價(jià)。三鹿公關(guān)的失敗以及企業(yè)的破產(chǎn)說到底是突破了道德底線，喪失了企業(yè)所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

　　值得深思的是，在此次“圣元事件”中網(wǎng)上爆出了所謂“圣元公關(guān)文案”，這一點(diǎn)在“三鹿事件”中也有所體現(xiàn)。而且此后網(wǎng)友再次爆料，稱“圣元奶粉自導(dǎo)自演讓員工自己冒充專家”，想要引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，證明其奶粉的安全性。在名為《專家呼吁科學(xué)對(duì)待奶粉與性早熟》的文章中在括號(hào)里注明了一句話，“請(qǐng)穆總再增加點(diǎn)可署名的專家觀點(diǎn)，也請(qǐng)黃總加些可署名的文獻(xiàn)內(nèi)容，證明奶粉的安全性”，正是這句話，引起網(wǎng)友的懷疑，認(rèn)為圣元奶粉自己冒充專家觀點(diǎn)，證明其奶粉的安全性。如果這是事實(shí)，那么這種弄虛作假的確是危機(jī)公關(guān)中的敗筆。

　　而蒙牛、伊利的做法同樣令人不安。且不論兩家企業(yè)的淵源深厚，即使是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也要考慮當(dāng)前乳品業(yè)所面臨的巨大的信任危機(jī)。不論是蒙牛當(dāng)下的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，還是此前伊利的種種做法，既不符合他們?cè)谛袠I(yè)中的身份，也是一種“自掘墳?zāi)?rdquo;的表現(xiàn)，股價(jià)雙跌就是最好的例證。

　　危機(jī)處理失于應(yīng)有的專業(yè)和規(guī)范

　　在“圣元激素門”剛剛發(fā)生不久，一則消息見諸報(bào)端。據(jù)記者稱，在采訪前幾天，圣元奶粉營養(yǎng)部門的負(fù)責(zé)人就來到武漢，先后拎著水果到早熟女嬰家，聲稱以個(gè)人名義來看望孩子，而且還要給女嬰母親2000元錢。女嬰母親拒絕了：“如果奶粉沒問題，為什么要給我們錢？我女兒的健康，不要說2000元，就是20萬也買不到！”但對(duì)方聽到20萬，以為是索要賠償?shù)念~度，聲稱要回去商量……此后，沒過幾天，女嬰的母親就接到圣元公司總部的電話，詢問是不是要求賠償20萬？

　　而此時(shí)圣元奶粉公司公關(guān)負(fù)責(zé)人卻在信誓旦旦地表示產(chǎn)品所有原料都是從國外進(jìn)口，其間經(jīng)過出口國和進(jìn)口國雙重檢測(cè)，符合最高檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，“嬰孩性早熟的成因是多方面的，但不可能是因?yàn)槭秤媚谭垡鸬?。我們的產(chǎn)品肯定沒問題，我們有百分之百的信心。”

　　為何在事件處理的關(guān)鍵時(shí)刻出現(xiàn)了這樣言行不一的情況，一邊是理直氣壯，一邊又貌似息事寧人？究竟誰是解決該問題的唯一出口？為何身陷孤立，四面楚歌時(shí)，又與媒體作對(duì)？說到底，危機(jī)處理仍然失于應(yīng)有的專業(yè)和規(guī)范。

　　解決危機(jī)的主要原則

　　第一接觸點(diǎn)成為決定危機(jī)公關(guān)成敗的關(guān)鍵

　　綜觀很多失敗的危機(jī)公關(guān)案例，初始階段特別是和公眾的第一接觸點(diǎn)，成為決定成敗的關(guān)鍵。這里所謂的第一接觸點(diǎn)，不是簡(jiǎn)單的時(shí)間意義上的概念，而是指以達(dá)成最佳出擊效果的時(shí)機(jī)點(diǎn)。而主要存在的問題在于：第一時(shí)間選擇不當(dāng)，盡管強(qiáng)調(diào)速度第一原則，但應(yīng)該以達(dá)成最佳出擊效果作為把握時(shí)間的準(zhǔn)則，此時(shí)效率不是第一位的。而應(yīng)迅速表態(tài)，不是敷衍搪塞，也不是口不擇言。應(yīng)注意不要急于對(duì)事件的性質(zhì)、起因、責(zé)任做輕率表態(tài)、說明、解釋，重要的是表明態(tài)度，負(fù)責(zé)任的態(tài)度，盡力的、迅速解決的態(tài)度，這樣才有可能爭(zhēng)取主動(dòng)，謀求在基調(diào)上保持前后一致。

　　而在第一接觸點(diǎn)處理不當(dāng)、言行不當(dāng)(如圣元貿(mào)然地探望等)都會(huì)導(dǎo)致后期公布事實(shí)真相時(shí)自相矛盾、前后不一，使來之不易的結(jié)果因公眾的質(zhì)疑而再次陷入被動(dòng)。同時(shí)切忌多種口徑，多人對(duì)外傳達(dá)信息，一定要建立唯一路徑，指定專人發(fā)言。須知說得多，錯(cuò)得多；說的人多，導(dǎo)致不一致的漏洞就更多。

　　正確認(rèn)識(shí)媒體的價(jià)值和作用

　　對(duì)企業(yè)而言，和媒體之對(duì)立不論何時(shí)都是完全錯(cuò)誤的。沒有哪個(gè)企業(yè)對(duì)媒體的訴訟會(huì)產(chǎn)生良好結(jié)果，盡管可能勝訴。尤其是身處危機(jī)時(shí)，與媒體為敵極為不智。盡管越來越多的危機(jī)來源于媒體，但威脅、起訴媒體絕非上上之策。關(guān)鍵在于對(duì)媒體應(yīng)以客觀、專業(yè)的態(tài)度看待。

　　不可過分苛責(zé)媒體，雖然可以指責(zé)新聞報(bào)道缺乏專業(yè)主義的過濾。但可理解為出于對(duì)危機(jī)的告知與警示，這也是媒體之為媒體存在的意義。其監(jiān)督社會(huì)的職能促使他們對(duì)危機(jī)事件趨之若鶩，這不是獵奇，也不是逐臭，而是出于社會(huì)“自保”的本性。而所謂的“謠言”是以事后與真相對(duì)比的評(píng)價(jià)，在事件的初始只能是“不確定”消息，所以不可簡(jiǎn)單地稱為“造謠”，而是“誤傳”。在西方也有明確的法律依據(jù)，強(qiáng)調(diào)如果非出于“故意為之”造成的“不實(shí)之詞”不宜追究。

　　另一方面，危機(jī)來臨最是考驗(yàn)企業(yè)平時(shí)與媒體關(guān)系的質(zhì)量。良好的媒介關(guān)系絕不意味著希冀媒體隱瞞真相，而是促使媒體努力、善意地從本源(企業(yè))獲知真相，如果能在報(bào)道前利用媒體求證的機(jī)會(huì)，對(duì)危機(jī)的處理也是非常珍貴的。

　　危機(jī)公關(guān)應(yīng)堅(jiān)守責(zé)任底線

　　危機(jī)公關(guān)之所以受到詬病，源于我們對(duì)危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)理解不到位、不正確。其核心涉及到對(duì)責(zé)任理念的把握。危機(jī)公關(guān)的目的是什么？應(yīng)該是以負(fù)責(zé)的態(tài)度妥善解決問題。而不是對(duì)消費(fèi)者小恩小惠，簡(jiǎn)單封口；對(duì)媒體封殺、欺騙，與之對(duì)立；對(duì)同行針鋒相對(duì)，落井下石。三鹿上欺下瞞，最終東窗事發(fā)；冠生園對(duì)抗媒體，拖同行下水，結(jié)果破產(chǎn)；蒙牛、伊利暗戰(zhàn)，兩敗俱傷。行業(yè)不存，個(gè)體難以獨(dú)活；公信力喪失，難有立足之地，所謂“覆巢之下無完卵”。再次提起啤酒業(yè)早年間遭遇的“甲醛事件”，青啤不明哲保身，不借刀殺人，給自己一個(gè)清白，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)清白，行業(yè)一個(gè)清白，最終避免了滅頂之災(zāi)。