B2C亂局：市場潛力引爆掘金潮 行業(yè)陷價(jià)格亂戰(zhàn)

　　電子商務(wù)，尤其是“商家對用戶”（B2C）當(dāng)下被認(rèn)為是一座儲(chǔ)量無限的金山；也正因如此，掘金潮洶涌異常。但近來京東商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，凸顯了這個(gè)領(lǐng)域的尷尬與危機(jī)。

　　價(jià)格戰(zhàn)折射出B2C企業(yè)種種“頑疾”：對上游議價(jià)能力較弱；用戶粘性弱；交易毛利率低；營銷成本高等。而為了爭奪用戶和市場份額，在資本的推動(dòng)下，行業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛“擴(kuò)充軍備”。

　　2010年中國互聯(lián)網(wǎng)殺伐不斷。經(jīng)歷“3Q大戰(zhàn)”后，B2C市場又興起了“價(jià)格戰(zhàn)”。

　　剛剛在美國上市的當(dāng)當(dāng)斥資4000萬元啟動(dòng)降價(jià)促銷活動(dòng)，“即將”上市的京東商城針鋒相對宣布斥資8000萬元資源用于圖書促銷。

　　緊接著，卓越亞馬遜、國美電器控股的庫巴商城等B2C商城紛紛加入，B2C市場陷入亂戰(zhàn)。

　　事出有因，“賣電腦”的京東商城和“賣書”的當(dāng)當(dāng)在B2C垂直領(lǐng)域積累了龐大的用戶規(guī)模和資源后，雙雙加快百貨化步伐，成為彼此最有力的競爭對手。

　　不過，當(dāng)當(dāng)和京東的這場激戰(zhàn)，只是B2C行業(yè)大戰(zhàn)的前戲—2011年被眾多業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)為是“電子商務(wù)元年”。

　　京東當(dāng)當(dāng)惡戰(zhàn)

　　2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)登陸紐交所，共籌得2.72億美元。

　　同日，京東商城圖書頻道、卓越網(wǎng)同時(shí)進(jìn)行圖書大促銷。京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博上宣布，每本書都要比競爭對手便宜20％。

　　12月14日，劉強(qiáng)東再爆行業(yè)丑聞，“京東降價(jià)不僅緣于當(dāng)當(dāng)上市之后李國慶的主動(dòng)挑釁，更緣于當(dāng)當(dāng)對京東長達(dá)一年的堵截與封殺。”他透露，當(dāng)當(dāng)向出版社發(fā)函，要求出版社在當(dāng)當(dāng)與京東之間“二選一”。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)耕耘圖書市場十年，占據(jù)了10％以上的份額，對上游出版商有很強(qiáng)的議價(jià)能力，在網(wǎng)上圖書銷售市場占據(jù)統(tǒng)治地位。

　　對封殺京東一事，當(dāng)當(dāng)和眾多出版商均出面否認(rèn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)張穎對時(shí)代周報(bào)表示，對于京東商城老板的言行和公司的做法，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不予置評(píng)，當(dāng)當(dāng)只是在按部就班推進(jìn)工作，“比如說該上市的時(shí)候就上市，上市回來就該做促銷，該回饋消費(fèi)者了”。

　　12月14日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布斥資4000萬元推出大幅降價(jià)促銷活動(dòng)，涵蓋圖書、數(shù)碼3C、美妝、母嬰用品等眾多產(chǎn)品線。

　　隨即，劉強(qiáng)東宣布對圖書、3C、日用百貨等11大類的商品將展開總金額8000萬元的年底大促銷。

　　12月15日，卓越亞馬遜“參戰(zhàn)”，宣布80萬種暢銷書在網(wǎng)絡(luò)最低價(jià)的基礎(chǔ)上再降20％，本輪促銷讓利額超過1億元。

　　就此，從圖書領(lǐng)域擴(kuò)展到包括數(shù)碼3C在內(nèi)的所有領(lǐng)域，B2C價(jià)格戰(zhàn)全面爆發(fā)。

　　當(dāng)當(dāng)?shù)姆磽艨赡苷辛司〇|的下懷。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，京東選在當(dāng)當(dāng)上市之際發(fā)起價(jià)格營銷別有意味，目的是改變外界認(rèn)為其只賣數(shù)碼家電產(chǎn)品的思維定式。

　　一位接近劉強(qiáng)東的人士對本報(bào)透露，其實(shí)早在當(dāng)當(dāng)上市之前，京東和卓越就已經(jīng)“密謀”趁年底促銷之際發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)讓當(dāng)當(dāng)“難堪”。

　　盡管在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，財(cái)大氣粗的京東后勁很足，但它仍存在著先天不足。

　　在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前任副總裁、家紡購物網(wǎng)站優(yōu)雅100創(chuàng)始人陳騰華看來，“當(dāng)當(dāng)在圖書市場具備了絕對的渠道和供應(yīng)鏈領(lǐng)先優(yōu)勢，京東很難撼動(dòng)”，兩者雖然都朝百貨化方向發(fā)展，但當(dāng)當(dāng)在其核心領(lǐng)域做得很扎實(shí)。

　　“京東在其核心3C垂直領(lǐng)域一直虧損，2010年蘇寧易購網(wǎng)上交易額可能超過京東，巨頭國美也遲早會(huì)發(fā)力線上零售，京東還沒有對供應(yīng)商的議價(jià)能力和市場中的主導(dǎo)地位，很可能會(huì)后院起火。”陳騰華說。

　　2004年以來，京東商城以其雄厚的資金實(shí)力和堅(jiān)決的低價(jià)策略一直處于高速發(fā)展階段，對外稱連續(xù)五年增長率超過200％，從3C賣到了日用百貨，2010年?duì)I收預(yù)計(jì)會(huì)超過100億元。

　　“京東這幾年跑得太快，會(huì)面對全新的倉儲(chǔ)流程、配送費(fèi)用、成本結(jié)構(gòu)、庫存周轉(zhuǎn)周期等挑戰(zhàn)。”易觀國際電子商務(wù)分析師陳壽送認(rèn)為。

　　京東相關(guān)負(fù)責(zé)人則對本報(bào)記者表示，近期的促銷活動(dòng)不針對任何競爭對手，當(dāng)當(dāng)?shù)纳鲜兄档脩c賀，但是也預(yù)示著電子商務(wù)進(jìn)入全面競爭時(shí)代：“目前京東為客戶體驗(yàn)和更大的市場份額進(jìn)行巨額投資，所以短期會(huì)有虧損。”

　　記者多次致電劉強(qiáng)東，但都無法接通。其助理告訴時(shí)代周報(bào)記者，京東高層正在召開“閉門會(huì)議”。

　　而對于另外一位主角當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，率先上市并不代表著在B2C市場具有優(yōu)勢地位。

　　當(dāng)當(dāng)目前的定位是做“全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城”，雖然早在2007年開始走百貨化路線，但其百貨銷售收入只占2010年前三季度的15％，其他收入全部來自出版物銷售。

　　面臨著京東商城、卓越亞馬遜、淘寶商城的激烈競爭，作為上市公司的當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型和營收壓力不小。
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　　燒錢游戲

　　如果說麥考林作為中國B2C第一股上市顯得有些“倉促”的話，那么在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功登陸紐交所之后，B2C終于迎來“收獲季”。

　　有了成功的模板之后，風(fēng)險(xiǎn)投資者更加瘋狂。易觀國際報(bào)告顯示：2010年國內(nèi)電子商務(wù)投融資金額總額約合6.14億美元，B2C領(lǐng)域占84％。而2006－2009年中國電子商務(wù)B2C行業(yè)的投資金額總共才6億美元。

　　有投資界人士甚至表示：“不怕砸錯(cuò)就怕沒機(jī)會(huì)砸錢。”

　　2010年，凡客誠品、紅孩子、樂淘網(wǎng)等企業(yè)均獲得大筆融資。就在日前，B2C鞋類商城好樂買宣布將獲得約4億元人民幣的第三輪風(fēng)險(xiǎn)投資。

　　但是，B2C繁榮的背后是企業(yè)不得不面對的資金問題和盈利困擾。

　　截至目前，京東、凡客誠品等B2C商城遠(yuǎn)未達(dá)到盈利規(guī)模，當(dāng)當(dāng)連續(xù)虧損9年直到2009年才宣布盈利。

　　除進(jìn)貨、倉儲(chǔ)、物流之外，營銷推廣投入是B2C商城的最大一筆花銷。鞋類B2C網(wǎng)站樂淘網(wǎng)CEO畢勝曾表示，大型B2C網(wǎng)站大約接近80％成本用于推廣，而目前新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)的價(jià)格也一直在水漲船高。目前B2C網(wǎng)站的廣告投入產(chǎn)出比約為1：1.5，即：投入1萬元廣告費(fèi)大約能收入1.5萬元銷售額。

　　劉強(qiáng)東曾說過一句話：“B2C網(wǎng)站沒有十年、沒有十億就別玩。”

　　2010年12月23日，劉強(qiáng)東在打完價(jià)格戰(zhàn)之后透露，京東已經(jīng)完成C輪融資，總額將超5億美元，這也超過已上市的麥考林和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的融資總額。外媒報(bào)道稱，這5億美元是美國零售巨頭沃爾瑪聯(lián)合其他五家機(jī)構(gòu)注入的，但劉強(qiáng)東在微博上表示該消息不準(zhǔn)確。

　　在2011年京東商城采購簽約會(huì)上，京東與近200家品牌廠商、供應(yīng)商簽署了總額超過200億元的采購協(xié)議，并首度公布了2011年的目標(biāo)：銷售額240億－260億元。

　　劉強(qiáng)東也對外透露了擴(kuò)張計(jì)劃：京東商城正在全國建立一整套大家電采購、銷售、物流配送、安裝和售后體系。2010年京東商城已經(jīng)在全國新建10個(gè)配送中心，未來三年會(huì)建立40－60個(gè)配送中心，力爭在三年內(nèi)覆蓋國內(nèi)95％的城市。

　　B2C江湖

　　在B2C的江湖中，除了當(dāng)當(dāng)、京東之外，淘寶及百度這樣的業(yè)界大佬也已經(jīng)摩拳擦掌準(zhǔn)備參戰(zhàn)。這使得“誰將成為B2C江湖的老大”這一猜測變得更加撲朔迷離。

　　2010年，馬云將更多的精力從C2C轉(zhuǎn)移到B2C商城建設(shè)，甚至賦予其獨(dú)立域名，為上市做好鋪墊。然而，盡管淘寶在C2C領(lǐng)域已是絕對的老大，B2C領(lǐng)域卻未必是它的天下。

　　資深I(lǐng)T評(píng)論家洪波告訴記者，淘寶商城是依托于C2C產(chǎn)生的一個(gè)平臺(tái)，它與亞馬遜這樣經(jīng)典的B2C模式不同。“淘寶商城僅僅是給第三方提供服務(wù)的平臺(tái)，對產(chǎn)業(yè)鏈的切入相對較淺，沒有品類規(guī)劃能力，也沒有對產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)的控制能力，或許會(huì)影響用戶體驗(yàn)。當(dāng)然，依托巨大流量，淘寶商城會(huì)容易獲得早期的擴(kuò)展，現(xiàn)在它也在發(fā)展倉儲(chǔ)物流，開始修補(bǔ)這條產(chǎn)業(yè)鏈。”

　　而今，連蘇寧、國美、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)巨頭也加快轉(zhuǎn)型電子商務(wù)。
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　　2010年6月份國美電器披露的“未來五年規(guī)劃”中，電子商務(wù)一項(xiàng)被列在了顯著位置，國美總裁王俊洲甚至希望未來市場份額要占到中國B2C市場規(guī)模的15％。而蘇寧的電子商務(wù)計(jì)劃則是到2020年打造一個(gè)與實(shí)體店面等量齊觀的“虛擬蘇寧”。

　　此外，京東、當(dāng)當(dāng)之后還有不少追兵。行業(yè)“老四”凡客誠品2010年業(yè)績增長達(dá)300％，其CEO陳年表示，作為自主品牌垂直類B2C網(wǎng)站代表，凡客誠品計(jì)劃在納斯達(dá)克市場IPO。

　　對于越來越多的垂直類B2C網(wǎng)站開始“百貨化”進(jìn)程，洪波表示，“百貨化是B2C公司規(guī)模做大之后的一個(gè)重要選擇，在核心領(lǐng)域做扎實(shí)之后，可將過去的積累，比如用戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)、線下的倉儲(chǔ)物流的建設(shè)等作為基礎(chǔ)來擴(kuò)大產(chǎn)品線。百貨所產(chǎn)生的規(guī)?；?jīng)營更有利于實(shí)現(xiàn)盈利”。

　　“宅經(jīng)濟(jì)”挑戰(zhàn)

　　盡管價(jià)格戰(zhàn)是一種零售商經(jīng)常使用的、正常的競爭手段，但并非長久之計(jì)。

　　2010年前3個(gè)季度網(wǎng)上零售市場規(guī)模累積達(dá)到3475億元，2010年全年的網(wǎng)絡(luò)購物可能達(dá)到5000億元。

　　隨著用戶網(wǎng)購習(xí)慣養(yǎng)成，“宅經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象凸顯。洪波認(rèn)為，目前國內(nèi)商業(yè)資源分配不均而消費(fèi)人群數(shù)量巨大，電子商務(wù)發(fā)展空間巨大。

　　然而，京東和當(dāng)當(dāng)在高利潤率的壟斷心態(tài)和上市即成功的浮躁心態(tài)作祟下，加快跑馬圈地，大打價(jià)格戰(zhàn)，使B2C深陷“泥淖”。

　　價(jià)格戰(zhàn)和年底促銷的結(jié)果就是消費(fèi)體驗(yàn)下降，送貨慢、客服忙等問題比比皆是。北京市盛峰律師事務(wù)所主任律師于國富認(rèn)為，京東和當(dāng)當(dāng)領(lǐng)銜的價(jià)格戰(zhàn)要么構(gòu)成虛假宣傳，要么構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

　　百度樂酷天副總裁張彧浩告訴時(shí)代周報(bào)記者，“淘寶、百度有啊、騰訊拍拍核心競爭力都是便宜，中國電子商務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在“便宜”成了網(wǎng)購的代名詞，這樣會(huì)形成惡性循環(huán)。B2C網(wǎng)站拼價(jià)格、搶用戶，擴(kuò)大規(guī)模取代盈利被放在首要位置，很多企業(yè)也許會(huì)死在半路上。”

　　“價(jià)格戰(zhàn)乍一看有利于消費(fèi)者，但是最終還會(huì)影響到消費(fèi)者，因?yàn)樯碳沂冀K是求利的。應(yīng)該摒棄價(jià)格戰(zhàn)，深挖消費(fèi)者個(gè)性化的需求，這樣電子商務(wù)才能體現(xiàn)出與傳統(tǒng)商務(wù)的本質(zhì)區(qū)別。”搶鮮網(wǎng)總裁孫萬營對時(shí)代周報(bào)表示。

　　可喜的是，由工信部牽頭包括發(fā)改委等9部委聯(lián)合制定的電子商務(wù)“十二五”規(guī)劃初稿已經(jīng)草擬完畢，將著力建設(shè)電子認(rèn)證、電子支付、現(xiàn)代物流、標(biāo)準(zhǔn)體系、信用體系等。國家多部門也正在醞釀、制訂多項(xiàng)電子商務(wù)政策，以扶持和規(guī)范電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

　　劉強(qiáng)東透露，新聞出版總署也已關(guān)注京東和當(dāng)當(dāng)之間的價(jià)格戰(zhàn)，希望兩者不要擾亂行業(yè)秩序。