上海家化的多品牌戰(zhàn)略

　　有了眼力，品牌力，還需要定力，一定要堅持發(fā)展

　　《上海國資》記者 王道軍

　　在化妝品市場，國外品牌已占據(jù)75%的市場份額；在啤酒行業(yè)，年產(chǎn)5萬噸以上的60家企業(yè)中有72%被合資；在洗滌用品市場，4大年產(chǎn)超8萬噸洗衣粉廠被外商“吃掉”3個......……

　　上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理王茁向《上海國資》介紹刊登在11月30號《人民政協(xié)報》上的這組數(shù)據(jù)時，顯得有些痛心。

　　自大學(xué)實習(xí)起，王茁就在上海家化，迄今已有20年。這20年，既是日化行業(yè)國內(nèi)品牌被外資大舉收購的20年，也是上海家化重整旗鼓、在多品牌戰(zhàn)略推動下快速進步的20年。

　　民族洗化品牌風(fēng)雨飄搖的今天，一枝獨秀的上海家化被認(rèn)為是民族品牌“僅存的碩果”。

　　清晰健全的品牌系統(tǒng)、差異化的研發(fā)理念，從雙妹、友誼，到六神、美加凈、家安、佰草集、清妃、高夫、珂珂....。。這些璀璨的品牌之星，使上海家化牢固占據(jù)了市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　合資得失

　　上海家化的前身為1898年創(chuàng)立的香港廣生行，主要生產(chǎn)銷售雙妹牌化妝品。1903年上海廣生行成立，經(jīng)銷雙妹牌化妝品。

　　1949年，在新中國公私合營改革的浪潮下，香港廣生行上海分公司、中華協(xié)記化妝品廠、內(nèi)地最早的花露水生產(chǎn)商上海明星香水廠以及東方化學(xué)工業(yè)社合并為“上海明星家用化學(xué)品制造廠”，上海家化由此誕生。

　　1992年，上海家用化學(xué)品廠改制為上海家化聯(lián)合公司。2001年，上海家化在上海證券交易所上市，成為國內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)。

　　1991年初，上海家化以三分之二的固定資產(chǎn)、大部分的骨干人員和“露美”、“美加凈”兩個知名品牌同美國莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司。而上海家化作為一個投資方依然存在，保留下了一些業(yè)務(wù)，如六神、明星、友誼、雅霜、清妃等品牌。

　　由于美方不愿讓當(dāng)時擔(dān)任上海家化董事長的葛文耀留在外面成為競爭對手，因此，作為合資的一項條件，葛文耀擔(dān)任了合資公司的副總經(jīng)理。但莊臣公司并未給這兩個品牌帶來好運。

　　“雖然他們擁有美加凈和露美這么優(yōu)秀的品牌，并且能夠利用上海家化比較深廣的分銷渠道，但是由于他們主要是經(jīng)營家庭清潔護理用品的，不太熟悉個人護理用品和化妝品的經(jīng)營，特別是在中國。在這種情況下，這兩個品牌的發(fā)展逐漸停滯萎縮。”王茁表示。

　　合資后，上海家化的銷售額猛跌2.5億元，在一些商店的貨架上，甚至看不到“美加凈”、“露美”的身影。因此，2004年，上海家化又出資回購了這兩個品牌。

　　合資雖然使上海家化喪失了市場領(lǐng)先的優(yōu)勢，但對上海家化來說，也不是毫無收益。王茁認(rèn)為，莊臣公司給上海家化的貢獻主要是培養(yǎng)了人才。“我們看到了他們的工作方式和工作方法，學(xué)習(xí)到了很多西方的管理和品牌運作經(jīng)驗。包括葛文耀本人，在合資公司做副總的時候也學(xué)習(xí)到了很多，比如毛利的觀念、有效的管理方法等。為了吸引人才，他回到家化后做的第一件事就是給員工加工資。”

　　重整旗鼓

　　合資抽走了上海家化的精兵強將，甚至連最好的兩幢大樓也被劃了出去，企業(yè)的綜合能力大大下降。更為嚴(yán)峻的是，就在合資的短短幾年間，世界十大化妝品公司都已進入中國，民族化妝品的市場份額被外資大舉蠶食。

　　面對嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，上海家化及時調(diào)整了思路，通過集中資源做六神和佰草集兩個主打品牌，調(diào)整架構(gòu)，啟用代理商制度等措施，家化的發(fā)展逐漸步入快車道。

　　2005年，家化取得了與跨國公司同臺競技中在細分市場的第一個“階段性勝利”：這年夏天，寶潔五年花費10多億元巨額廣告費力推的沐浴產(chǎn)品激爽(Zest)，終于不敵六神沐浴露，停產(chǎn)退市，告別中國市場。

　　王茁告訴《上海國資》，事實上六神品牌1990年就已推向市場，1991年開始推廣。當(dāng)時推出六神，主要是考慮到，上海家化幾個傳統(tǒng)意義上的花露水品牌配方和工藝都比較簡單，不能滿足消費者的新要求。因此在1989年就開始研制這個新一代的花露水。原有的明星、上海、蝴蝶品牌顯得較為老氣，而六神牌和中醫(yī)上的六神丸能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想，所以就用了六神這個新品牌。

　　1993年，上海家化又推出了六神沐浴露。這種沐浴露和傳統(tǒng)的沐浴露不同，屬于皂劑型，特別清爽，容易沖洗干凈，這算是我們開辟的一個細分市場，在夏季的需求量比較大，當(dāng)時的廣告語就是“夏季洗澡，六神最好”。

　　“總結(jié)來看，我們創(chuàng)造了一個細分市場，維持了這個細分市場，并且做到第一，應(yīng)該說這個品牌的推出是比較成功的。因此哈佛商學(xué)院把六神和跨國公司競爭的故事寫進了他們的案例。目前六神依然是花露水的第一品牌，擁有70%的市場份額。”王茁說。

　　在推出六神的同時，上海家化對于美加凈的策略是精耕細作。美加凈是一個老品牌，自1960年誕生以來，曾締造了許多輝煌，曾是全國銷售量最大、知名度最高的中國民族化妝品第一品牌；創(chuàng)下了多項國內(nèi)第一：第一支摩絲、第一支二合一洗發(fā)香波、第一款混合型香水、第一款磨面膏、護手霜等。

　　美加凈雖然擁有輝煌的歷史，但是在合資企業(yè)沒有好的發(fā)展。“銷售額從當(dāng)初的3億元跌倒6000萬，上海家化收回來后重新做，前前后后幾輪推出新產(chǎn)品，但都不是特別成功。”王茁說。

　　在這種情況下，葛文耀提出，“堅持美加凈發(fā)展15—20年不動搖”。為什么要堅持？這是因為美加凈是一個著名的老品牌，有光榮的歷史，具有重要的戰(zhàn)略意義。另外，這個品牌也比較符合目前中國消費者的消費需求。從城鎮(zhèn)市場來講，有很多中低收入群體，需要消費美加凈這樣老百姓用得起的品牌。從農(nóng)村市場來說，消費者升級換代，也會用美加凈。

　　但是發(fā)展美加凈也有一些束縛條件，商標(biāo)權(quán)不在一家公司。上海白貓股份有限公司生產(chǎn)洗衣粉類產(chǎn)品、上海牙膏廠有限公司生產(chǎn)牙膏類產(chǎn)品、上海制皂有限公司生產(chǎn)香皂類產(chǎn)品，上海家化負(fù)責(zé)美加凈化妝品的生產(chǎn)。商標(biāo)的使用權(quán)尚不統(tǒng)一。不過這并未影響美加凈的快速增長。

　　藍海突圍

　　佰草集品牌的推出，對上海家化來說具有劃時代的意義。

　　1993年，一家跨國公司的高管來到上海家化訪問，他對葛文耀說，你們做這些東西我們不怕，我們做出的東西能夠賣到全世界，而你們做這樣的東西未必能。因此葛文耀提出，上海家化也要推出一個民族的、也能推到全世界的品牌。從1995年籌備到1998年在上海香港廣場推出第一家店，佰草集橫空出世。這是中國第一個完整意義的現(xiàn)代中草藥個人護理品牌，其中文名稱的原意是“匯集百種草藥之精華”。

　　王茁介紹，上海家化在新進入一個城市時，都用專賣店的形式。后來改為雙軌制，既有專賣店，又有百貨店專柜。從2001年開始，佰草集進入高速成長期，剛開始有100%的增長，后來也有70%左右的增長。今年已經(jīng)做到了15億元的規(guī)模，開店數(shù)已達900家。最近，佰草集又在全面推進電子商務(wù)。

　　有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前中國國內(nèi)高端化妝品市場60%的市場份額被國外品牌占據(jù)，超過90%市場份額被外資控制。面對跨國公司的壓倒性優(yōu)勢，佰草集卻能另辟蹊徑，著力為消費者締造“漢方護膚”的品牌核心價值，在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，不能不說是一個奇跡。

　　通過打造佰草集，上海家化積累了一定的時尚產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。2007年，上海家化提出發(fā)展高端時尚產(chǎn)業(yè)的構(gòu)想。據(jù)葛文耀的統(tǒng)計，低端化妝品的毛利率不到15%，而高端化妝品的毛利率高達50%甚至80%。

　　葛文耀對此憂心忡忡，“盡管本土化妝品企業(yè)占據(jù)了接近一半的市場空間，但化妝品市場80%的利潤被國際品牌賺走。低端的定位與利潤空間的狹窄也直接導(dǎo)致國內(nèi)日化品牌淪落為被收購的對象。”

　　王茁認(rèn)為，時尚產(chǎn)業(yè)是十分需要花大力氣去發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，競爭十分激烈，它要求的技能不同于中國企業(yè)傳統(tǒng)的低成本加工模式，需要的是完備的系統(tǒng)作戰(zhàn)能力。從創(chuàng)意設(shè)計到研發(fā)，生產(chǎn)制造，品牌運作，營銷傳播，店頭服務(wù)等，都需要一個大的提升。

　　在佰草集取得成功后，上海家化在品牌拓展上有了進一步的動作。今年8月23日，雙妹首家旗艦店在上海外灘和平飯店開張。首批上市銷售的產(chǎn)品包括護膚品、彩妝、香水、絲巾、配飾等在內(nèi)的40多種產(chǎn)品，定價相對高端，其經(jīng)典套系中最貴的玉容霜售價達到1080元，最便宜的香皂售價也達到230元。

　　復(fù)興雙妹的信心何來？

　　葛文耀表示，“2009年家化的利潤達到14億，家化現(xiàn)在更有實力來培養(yǎng)‘雙妹’品牌。更重要的是‘雙妹’的復(fù)活也與其他老品牌的復(fù)興不同，上海家化擁有太多與國際品牌競爭的失敗教訓(xùn)和成功經(jīng)驗。”

　　運籌之道

　　王茁認(rèn)為，多品牌有利有弊?？紤]到顧客的多樣性，需求的多樣性，建立不同于競爭對手的清晰的形象和認(rèn)知，必須選擇多品牌。比如男性和女性對化妝品的需求不同，那么就會出現(xiàn)一個男性品牌、一個女性品牌，西化和中化的不同，也會出現(xiàn)兩個品牌。比如家安品牌的推出，是因為上海家化發(fā)現(xiàn)了很多家庭清潔的盲點問題，比如洗衣機、空調(diào)的清潔等具有廣泛的需求。

　　當(dāng)然，多品牌戰(zhàn)略也有弊端，因為每一個品牌都需要比較大的投入，包括產(chǎn)品開發(fā)的投入，營銷傳播的投入，可能會分散企業(yè)的資源。

　　“所以要做一個好的平衡，但是考慮這個問題，首先是考慮必要性，如果有這個必要性，我們再來看如何進行資源保證，把效率提高。”王茁說。

　　但是在一個品牌的合力形成之前，必須要有“眼力”，也就是說能夠洞察市場機會，為你的品牌找到巧妙的市場機會，找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位。

　　有了這個定位以后，就要重視產(chǎn)品，上海家化特別重視產(chǎn)品開發(fā)，有100多人的科研隊伍。2009年公司科技開發(fā)投入的費用占營業(yè)收入的3%以上，有的年份高達8%。技術(shù)中心2009年完成各種產(chǎn)品開發(fā)項目共300多項，其中新產(chǎn)品開發(fā)達118項。新產(chǎn)品銷售收入占產(chǎn)品銷售總收入的30%以上。

　　在上海家化，葛文耀有一個冰山理論，他認(rèn)為上海家化七分之一是在水上面的，這是大家看得到的產(chǎn)品和廣告，而七分之六的東西是大家看不到的，這就是企業(yè)做事的方式、商業(yè)模式、人才能力等等，而這才是企業(yè)最為寶貴的財富。

　　上海家化十分重視人才的培養(yǎng)，王茁認(rèn)為，人才的支持是上海家化品牌戰(zhàn)略落地的保證。目前上海家化工人的比例已經(jīng)由原來的48%降低到17%，70%以上的員工是大專及以上學(xué)歷，30歲以下員工的比例占30%，而研發(fā)和營銷人員占40%以上。而為了留住人才，2008年，上海家化在上海國企中第一家實行股權(quán)激勵。而職工的工資在過去四年翻了一番。

　　“有了眼力，品牌力，還需要定力，一定要堅持發(fā)展。佰草集十年磨一劍，六神做了20年。”王茁說。上海家化雖然一直在發(fā)展之中，但是中國日化市場已經(jīng)完全國際化，家化并不能懈怠。