中國(guó)服裝業(yè)的奇跡陣痛和提升軟實(shí)力

　　2010年12月31日，這是個(gè)非常特殊的日子，像是某種意義上的原點(diǎn)，回首可望“十一五”全貌，翹首可盼“十二五”夢(mèng)想，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，陳大鵬以行業(yè)發(fā)展的角度，把過去五年的全貌和未來五年的夢(mèng)想清晰地?cái)[在我們面前。而站在“原點(diǎn)”上，《服裝時(shí)報(bào)》特別報(bào)道“回望‘十一五’時(shí)尚故事”，也讓一些在行業(yè)里輾轉(zhuǎn)多年的本報(bào)記者認(rèn)真拾起5年中某一個(gè)記憶點(diǎn)，匯聚成一段段生動(dòng)故事，回味并思索著……

　　五年，會(huì)發(fā)生很多事情，會(huì)改變很多狀態(tài)，會(huì)衍生很多新力，會(huì)產(chǎn)生很多變化，當(dāng)然，也會(huì)有延續(xù)、沉淀、寂靜和升華。五年，很短也很長(zhǎng)。

　　時(shí)尚，作為一個(gè)流行詞，五年，可以歷經(jīng)無數(shù)個(gè)“潮流派”或“風(fēng)向標(biāo)”，而時(shí)尚作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，五年，又會(huì)發(fā)生多少變化？

　　“不可否認(rèn)，剛剛過去的這五年，對(duì)服裝行業(yè)來講，是改革開放三十年中，面對(duì)環(huán)境最復(fù)雜，遇到問題與困難最多的五年。”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬的話雖短，卻像電影一樣，讓中國(guó)服裝人在腦海中把這五年大環(huán)境凸顯的一幕幕，瞬間過了一遍。

　　從2005年全球紡織貿(mào)易一體化后出現(xiàn)的貿(mào)易摩擦，到人為或自然力對(duì)地球造成的一次次破壞，再到剛剛過去的“金融風(fēng)暴”……

　　但電影的結(jié)尾處，卻清晰地落在陳大鵬的第二句話上：“盡管我們遇到了很多問題和困難，但我認(rèn)為這五年反而是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的五年。”

　　記得今年年初時(shí)，陳大鵬曾經(jīng)很欣慰地說過：一場(chǎng)災(zāi)難（金融危機(jī)）不完全是壞事，可以讓我們沉淀下來，更理性地面對(duì)未來，也許發(fā)現(xiàn)的是我們以往忽視的機(jī)會(huì)。

　　一晃，一年又要過去，跨越年關(guān)，迎接“十二五”之際，陳大鵬依舊很欣慰……

　　走過五年困難越多進(jìn)步越快

　　“走過的這五年，我們磨練很多，思考很多，探索很多，收獲當(dāng)然也很多，行業(yè)的整體素質(zhì)明顯提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)也在加快。”陳大鵬說：“最重要的是，這五年是中國(guó)自主品牌成長(zhǎng)最快的五年。”

　　陳大鵬的話會(huì)讓人們想到很多，尤其是中國(guó)服裝品牌建設(shè)的速度，的確有很多鮮明的變化是看得見摸得著的：

　　比如，在文化建設(shè)上，更多的品牌企業(yè)家已經(jīng)從5年前開始認(rèn)知文化到今天逐漸深入挖掘文化、細(xì)分文化、融合文化，無疑是從思想到行動(dòng)的超速飛躍。
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　　在終端服務(wù)體系的建設(shè)上，從5年前意識(shí)到細(xì)節(jié)服務(wù)的重要性，到如今更多品牌摒棄照本宣科同質(zhì)化的“服務(wù)潛規(guī)則”，逐步按著品牌風(fēng)格定位開展個(gè)性化服務(wù)，是從概念到實(shí)際應(yīng)用的思維轉(zhuǎn)變。

　　在社會(huì)責(zé)任的實(shí)施上，5年前，“社會(huì)責(zé)任”還是行業(yè)內(nèi)的新名詞，5年后的今天，幾乎已經(jīng)成為絕大多數(shù)品牌奠基百年立足之本的宏遠(yuǎn)使命。

　　最近出現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，就像社會(huì)流行按年代將年輕人稱為“××后”一樣，行業(yè)里也親切地為中國(guó)時(shí)尚品牌標(biāo)上時(shí)代語言。“90后品牌”、“00后品牌”和“05后品牌”的統(tǒng)稱，雖說不見得多么嚴(yán)謹(jǐn)，卻因?yàn)閿M人化的時(shí)尚感和俏皮味，而為無數(shù)中國(guó)自主品牌鍍上了一層充滿朝氣和浪漫氣息的“蕾絲邊”。

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　　還有很多變化，絕不是一篇文章可以講清楚的，以陳大鵬的話理解，這還僅僅是品牌建設(shè)發(fā)展軌跡的一點(diǎn)縮影，若放眼到一個(gè)產(chǎn)業(yè)，各個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展變化，外貿(mào)加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化，以及危機(jī)后涌現(xiàn)出來的一批全新的品牌隊(duì)伍等等，都是這五年“特殊”環(huán)境造就的成果。

　　轉(zhuǎn)型當(dāng)口改變陣痛從意識(shí)上“快速反應(yīng)”

　　“發(fā)展快也不能回避現(xiàn)實(shí)面對(duì)的問題，都是一些新舊交織的問題，或者說是產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型中的陣痛問題。”陳大鵬坦言。

　　其實(shí)，2010年一整年，正是這些“陣痛問題”比較密集的時(shí)期，生產(chǎn)成本提高、招工困難等等，都是在一條完全脫離“時(shí)尚”面貌的陰暗處滋生的問題，卻有可能成為破壞時(shí)尚面貌的劊子手。

　　“的確存在著這些問題，但是若像一些人悲觀地認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)力因此消失，我堅(jiān)決反對(duì)這種片面的觀點(diǎn)，服裝產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但不是古董產(chǎn)業(yè)，而是緊密關(guān)聯(lián)民生的產(chǎn)業(yè)，是很重要的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代都市產(chǎn)業(yè)，更是高新技術(shù)應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)。”陳大鵬說。

　　“十一五”的五年，所有困難與問題中，最鮮明突兀的就是震蕩全球的金融風(fēng)暴，客觀地說，如今產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生的諸多變化，其關(guān)鍵因素大多是受到金融危機(jī)的左右。

　　“持續(xù)近三年的金融危機(jī)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有影響，但并不全是不好的影響，就品牌建設(shè)而言，金融危機(jī)對(duì)品牌的影響不是很大，甚至從總體看，品牌增長(zhǎng)率比危機(jī)前還要好，這就是內(nèi)需拉動(dòng)的力量，這種力量伴隨著人類繁衍，會(huì)讓時(shí)尚品牌永續(xù)。”

　　當(dāng)然，必須正視擺在現(xiàn)實(shí)的“陣痛問題”，未來，是否通過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的優(yōu)勢(shì)布局，大型制衣工廠的形態(tài)與結(jié)構(gòu)調(diào)整等等，來逐步止痛消炎？

　　站在行業(yè)全局的角度，陳大鵬提出了許多帶有建設(shè)性的問題：“產(chǎn)業(yè)要素的改變帶來了產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，以前沿海五省份服裝產(chǎn)量占全國(guó)80％以上，未來還會(huì)不會(huì)有這么大的量？那么，沿海地區(qū)幾千人的工廠是不是也應(yīng)該有所調(diào)整？未來沿海地區(qū)產(chǎn)業(yè)該做什么？中部地區(qū)該做什么？這些都是形態(tài)的改變，也就是說，我們的比較優(yōu)勢(shì)和后發(fā)優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮。”

　　這是從產(chǎn)業(yè)角度上消解陣痛的值得思考和探索的途徑，而細(xì)化到個(gè)體品牌建設(shè)上，似乎也到了需要從意識(shí)上快速轉(zhuǎn)變的時(shí)候了。

　　“這里指的品牌概念，是產(chǎn)業(yè)范疇內(nèi)的品牌概念，比如，在意大利有大批中小企業(yè)，各個(gè)都能做到極致，為什么？因?yàn)樗麄儼哑放品值煤芗?xì)，做成衣的是品牌，做紐扣、做縫紉線的也是品牌，大家在產(chǎn)業(yè)范疇內(nèi)談品牌，品牌都是明星，明星分布在整條產(chǎn)業(yè)鏈上，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈就會(huì)整體提升。”

　　陳大鵬拿電影《建國(guó)大業(yè)》舉了很形象的例子，全明星制和明星中的主角關(guān)系，應(yīng)用在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中，就是打造整條產(chǎn)業(yè)鏈的明星品牌，同時(shí)幫助越來越多的“主角”沖向世界。

　　打造沖向世界的明星品牌需要時(shí)間，而目前有一批新團(tuán)隊(duì)，卻是“從外到內(nèi)”的大跨進(jìn)。金融危機(jī)的影響以及人民幣匯率變化等客觀原因所致，近兩年中一大批外貿(mào)加工企業(yè)幾乎在同一時(shí)間里奮力做起了內(nèi)銷品牌，于是，新問題出現(xiàn)了……

　　“很多外貿(mào)加工型企業(yè)都問我關(guān)于轉(zhuǎn)型的問題，我贊同并支持外貿(mào)企業(yè)做自主品牌的精神和方向，但在做之前一定要仔細(xì)考慮幾個(gè)問題，經(jīng)營(yíng)者對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是否了解？你的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和終端服務(wù)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)是否跟得上？如果不考慮清楚就難于有的放矢地籌備，那么，有可能投入幾千萬打了水漂連看都看不見。”陳大鵬很客觀地說。

　　但是，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷既然已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，或者說，即將成為中國(guó)品牌建設(shè)的一股全新力量，那么，如何走好轉(zhuǎn)型的過渡階段就變得很現(xiàn)實(shí)很急迫，說實(shí)話，這不僅僅是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)要思索的，也是相對(duì)成熟的內(nèi)銷品牌同樣要思索的。
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　　“做外貿(mào)和做內(nèi)銷是兩個(gè)系統(tǒng)，我認(rèn)為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型是可以兩步走的，拿著多年與國(guó)際品牌合作的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)，先與國(guó)內(nèi)成熟時(shí)尚品牌合作，待到具備條件的時(shí)候再做自己的品牌應(yīng)該是很好的轉(zhuǎn)型過渡。”

　　陳大鵬提出的轉(zhuǎn)型模式，對(duì)于危機(jī)后的國(guó)內(nèi)品牌也是一種啟發(fā)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)也好，取長(zhǎng)補(bǔ)短也罷，外資企業(yè)與內(nèi)銷品牌如果能達(dá)成合作，或許還真的是創(chuàng)造“世界明星品牌”的最佳捷徑。

　　未來五年千言萬語一個(gè)詞——軟實(shí)力

　　即將邁入2011年，這一年蘊(yùn)藏的意義和內(nèi)涵很多：“后危機(jī)時(shí)代的開端”、“‘十二五’計(jì)劃的首年”、“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)元年”，甚至還有說是“中國(guó)智造元年”等等，總之，即將跨入的這一年，對(duì)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)而言，意義匪淺。

　　在這個(gè)當(dāng)口上，展望“十二五”就是一個(gè)行業(yè)需要確定的方向和目標(biāo)，也是眾多品牌、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群一定要提前吃到的“定心丸”。

　　對(duì)于未來五年服裝產(chǎn)業(yè)的大方向，陳大鵬的言語雖簡(jiǎn)練，卻相當(dāng)擲地有聲。

　　“我們?cè)谶^去的五年里提煉出一個(gè)品牌價(jià)值觀，也就是杜鈺洲會(huì)長(zhǎng)提出的質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)和社會(huì)責(zé)任四位一體的品牌價(jià)值觀。那么，‘十二五’甚至‘十三五’，我們認(rèn)為最重要的兩個(gè)方向就是：科技進(jìn)步和文化創(chuàng)造，這是品牌戰(zhàn)略的兩大支撐點(diǎn)，科技推動(dòng)力和文化生成力對(duì)品牌建設(shè)而言，就是根本動(dòng)力。”

　　科技進(jìn)步雖然容易理解，但在當(dāng)今信息瞬息萬變的歷史時(shí)代，“科技”的面也變得非常廣博寬闊，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要掌握的已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的高科技或新技術(shù)，就像陳大鵬所說：當(dāng)今科技還要涉及到工業(yè)化信息化融合、互聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)鏈接等等，而這些一定會(huì)為未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展掀開革命性改變。

　　文化創(chuàng)意就更加寬泛而感性，相對(duì)于發(fā)展科技，打造文化更沒有框框可以束縛。

　　“技術(shù)容易學(xué)，文化不容易學(xué)，創(chuàng)新體系更難學(xué)。”陳大鵬如是說。他坦言，如今很多企業(yè)對(duì)文化創(chuàng)意的建設(shè)打造從思想上認(rèn)識(shí)得快，進(jìn)步得也快，但從整體上還是處于跟隨階段。“有時(shí)候，大家講品牌故事品牌文化，但和真正的產(chǎn)品怎么看都像是兩張皮，始終難于分辨真正的品牌精神和靈魂。”

　　因此，陳大鵬始終認(rèn)為，未來，品牌文化創(chuàng)造力的建設(shè)和完善是最為緊迫和艱巨的。“印記”這個(gè)詞很重要，品牌文化不是疊加故事，而是要有自己的“品牌印記”。

　　“這種印記來自于品牌對(duì)消費(fèi)者生活方式的深入了解深入分析，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的不斷適應(yīng)，也包括對(duì)不同的多元文化審美體驗(yàn)的不斷滿足，在此基礎(chǔ)上，還要有吸納世界多元文化的能力，把握國(guó)際流行潮流的能力，更重要的是，中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展的能力……”

　　陳大鵬特別強(qiáng)調(diào)“中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展”的問題，事實(shí)上，這也正是打造走向國(guó)際的“中國(guó)明星品牌”的核心問題。

　　“這是一篇大文章……”陳大鵬對(duì)未來品牌文化建設(shè)的總結(jié)，意味深長(zhǎng)。

　　而品牌建設(shè)不只是需要一篇文章，陳大鵬說：“科技進(jìn)步、文化創(chuàng)造、品牌建設(shè)，同時(shí)還要有全球的視野和思維，要有整合各種資源的能力……”

　　千言萬語匯成一個(gè)關(guān)鍵詞，陳大鵬說得相當(dāng)堅(jiān)定：軟實(shí)力。

　　那么，對(duì)這個(gè)行業(yè)來說，未來的五年十年，每個(gè)人每個(gè)品牌每個(gè)產(chǎn)業(yè)集群要做的同一件事的核心就是：打造和提升軟實(shí)力。