中國品牌世界領(lǐng)先需從諸多方面升級

　　文/李克

　　立足13億人口的內(nèi)需市場，從工藝品質(zhì)、經(jīng)營理念諸多方面升級“中國制造”，借以取得與國際品牌對等的競爭能力。

　　一百多年來，從林則徐的“睜眼看世界”到孫中山“中國工業(yè)化”的宏偉設(shè)想，實現(xiàn)從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)國向現(xiàn)代工業(yè)國的歷史性跨越，始終是貫穿中國發(fā)展的最大命題。

　　自1978年改革開放之后，伴隨著高速發(fā)展和日益強大的工業(yè)制造體系，“中國制造”蓬勃迅猛生長，成為世界上認知度最高的標簽。中國制造的影子不僅能在眾多領(lǐng)域的商品上找得到，甚至連蘋果這樣的世界知名公司也離不開中國制造的支持。

　　今天，中國制造使中國的“世界工廠”地位得到前所未有的鞏固，國民生產(chǎn)總值從共和國初期的140億增長至40萬億，超越日本成為世界第二大經(jīng)濟體。強大起來的中國在國際社會中的地位也日益提升，舉辦奧運會和世博會，在G8會議上一言九鼎，在哥本哈根出演主角，在東亞地區(qū)一枝獨秀。這也標志著“中國工業(yè)化”的百年奮斗史已經(jīng)進入到一個總結(jié)階段：中國制造不僅要成為中國工業(yè)化進程中最強大的動力，更要成為世界發(fā)展的一個支點。

　　但是，作為一個有著13億人口的東方大國，在實現(xiàn)工業(yè)化的道路上，還將面對一個重要的問題——如何使中國制造從強大變成偉大？

　　中國制造并不僅僅滿足于在本土做強或走出國門，而是要進一步打造世界領(lǐng)先的企業(yè)、世界領(lǐng)先的品牌。“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的紅塔集團、力爭樹立全球PC第一品牌的聯(lián)想集團、孕育出全球白色家電第一品牌的海爾集團，就是從本土做強到世界領(lǐng)先的優(yōu)秀代表。

　　2010年，當紅塔山即將取得近300萬箱銷量的時候，紅塔集團便提出了未來5年力爭實現(xiàn)500萬箱的發(fā)展目標。500萬箱，意味著紅塔山將成為僅次于萬寶路的世界第二大(煙草)品牌，“世界領(lǐng)先”將從“努力打造”變成現(xiàn)實。

　　今天，將目光集中在以“本土做強”為基礎(chǔ)的優(yōu)秀企業(yè)上，探索中國制造從強大到偉大的發(fā)展路徑，尋找“世界領(lǐng)先”的發(fā)展樣式。

　　從強大到偉大 = 從優(yōu)秀到卓越

　　從全球角度來看，中國已經(jīng)是一個很優(yōu)秀的國家。一個13億人口的大國，只用了60年的時間就走過了發(fā)達國家300年的工業(yè)化歷程，實在堪稱人類歷史上從未發(fā)生過的歷史性巨變。

　　但是，從產(chǎn)品品位和贏利模式來看，本土企業(yè)離卓越還很有一段距離。對卓越的渴望，對世界領(lǐng)先的追求，一百多年來一直深深地烙在心上，并一直促使大家為之努力奮斗。但在過去一段時日里，世界領(lǐng)先被狹隘地理解為“中國產(chǎn)品對國外市場的占領(lǐng)”，于是很多企業(yè)只是大肆擴充生產(chǎn)線，想著把“中國制造”的旗子插遍世界。后來才發(fā)現(xiàn)，這種以“售價低廉”方式獲得的發(fā)展，僅處在整條價值鏈的下層。

　　在不斷地探索之后，一些中國企業(yè)才逐漸意識到，世界領(lǐng)先首先就要本土做強，要立足13億人口的內(nèi)需市場，以自主品牌、自主創(chuàng)新來提高企業(yè)綜合水平，從工藝品質(zhì)、經(jīng)營理念諸多方面升級“中國制造”，借以取得與國際品牌對等的競爭能力，以更具實際意義的全新方式來實現(xiàn)世界領(lǐng)先。

　　據(jù)了解，美國知名商業(yè)媒體Fa s tCompany在2010年3月刊中評出了2010年最具創(chuàng)新力公司，深圳的華為緊隨Facebook、Amazon、蘋果和Google之后，位列第五。Fast Company這樣評價華為：“2009年華為依靠質(zhì)量和產(chǎn)品的提升，一舉超過了阿爾卡特朗訊和諾基亞、西門子，成為世界排名第二的電信設(shè)備供應商。過去的一年中，華為獲得了一系列有價值的合同。正是這些合同使得華為的市場份額翻番。”

　　和華為一樣取得讓世人矚目成績的企業(yè)還有聯(lián)想集團、紅塔集團等眾多優(yōu)秀企業(yè)。中國第一、全球第四的聯(lián)想集團，在今年年初發(fā)出了“趕超韓國，稱霸全球IT市場”的聲音；紅塔集團繼2007年紅塔山銷量超越100萬箱之后，銷量數(shù)據(jù)一路飄紅，2010年預計可取得近300萬箱的銷量，未來5年的發(fā)展目標更將突破500萬箱。

　　這些優(yōu)秀企業(yè)的案例，就是中國制造本土做強的教科書，更是中國企業(yè)逐步實現(xiàn)世界領(lǐng)先的樣板工程。以華為、聯(lián)想、紅塔為藍本，或許可以解析出中國優(yōu)秀企業(yè)從本土到世界領(lǐng)先的發(fā)展之路。

　　世界領(lǐng)先的基礎(chǔ)是本土做強

　　中國是一個極具特殊性的國家，13億的人口、資源豐富的960萬平方公里的國土、日益提升的居民消費能力，為整個國家全面快速的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

　　在強大的本土資源基礎(chǔ)上，不僅創(chuàng)建了現(xiàn)代工業(yè)體系，并在很多重要領(lǐng)域取得了載入史冊的卓越成績：連續(xù)十余年位居全球第一的產(chǎn)鋼大國、汽車銷量世界第一、全球彩電第一生產(chǎn)大國、電話用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶位居世界第一……截至2010年，我國工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一位的已有210種。

　　這讓一些中國企業(yè)清醒地意識到，要取得世界領(lǐng)先，首先要在本土做強。聯(lián)想CEO楊元慶就曾對記者說過：“人多地廣的中國是發(fā)展最快的市場。這里有中國本土品牌，也有像聯(lián)想這樣在中國和海外同時成功的企業(yè)。有一點很明確，那就是哪個企業(yè)在中國市場的競爭中獲勝，該企業(yè)就會引領(lǐng)世界市場。”

　　本土做強不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)或品牌在國內(nèi)市場占據(jù)第一的份額，還體現(xiàn)在整個產(chǎn)業(yè)的本土做強，技術(shù)創(chuàng)新的本土做強。也就是說，本土做強是整個產(chǎn)業(yè)鏈、資源鏈的強大。

　　2004年，聯(lián)想集團就占據(jù)了國內(nèi)PC機1/4的市場份額，排名第一位，已經(jīng)成長為一個具有技術(shù)領(lǐng)先、高效運作的世界級規(guī)模的企業(yè)。但強大起來的聯(lián)想集團并未停步不前，而是將目標瞄準了全球市場。2004年，聯(lián)想斥巨資收購IBM，一躍成為世界第三大PC制造商。透過這些成績，我們看到，是中國PC產(chǎn)業(yè)的進步、PC用戶的擴展、用戶需求的增多，在有力推動著以聯(lián)想為代表的PC企業(yè)的高速發(fā)展。聯(lián)想的發(fā)展也離不開背后強大的資源鏈：近2萬人的技術(shù)員工，近3萬人的銷售專家，以及強大的營銷渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)。

　　跟聯(lián)想一樣，紅塔集團在2007年紅塔山超越取得百萬箱之時，就已在世界品牌版圖之中處于領(lǐng)先地位。但紅塔集團遠未滿足，先是于2008年初發(fā)布了“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的企業(yè)戰(zhàn)略，隨后在2009年取得銷量超200萬箱的業(yè)績，2010年初更是提出了2015年實現(xiàn)紅塔山銷量超500萬箱的目標。這一路高歌的發(fā)展成果，是紅塔集團不斷優(yōu)化企業(yè)資源、提升產(chǎn)品價值和規(guī)劃產(chǎn)品序列的成果，也是整個產(chǎn)業(yè)的資源和環(huán)境不斷優(yōu)化、升級的成果。

　　從這點來說，紅塔集團的本土做強，首先是整個產(chǎn)業(yè)的本土做強。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級，構(gòu)成了紅塔集團產(chǎn)業(yè)資源的深度，支持了它成為中國煙草的領(lǐng)先品牌。中國煙草產(chǎn)業(yè)從2003年開始的行業(yè)改革，理順了產(chǎn)權(quán)關(guān)系和機制體制，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資源配置，營造了適度競爭的環(huán)境，為扶持大企業(yè)、構(gòu)建大市場、培育大品牌創(chuàng)造了有利的時間和空間。

　　其次，紅塔集團的本土做強來自原料做強。在玉溪這個山擁湖環(huán)的地方，有著全國最大、最好的煙葉儲備庫。60萬畝的優(yōu)質(zhì)煙田確保了紅塔山在全國市場的能量，也奠定了玉溪的“清香之宗”地位。2010年，紅塔集團獲得全國首張有機煙葉認證，這是繼“紅花大金元”后的又一個煙葉原料標桿。再次，產(chǎn)品做強是紅塔集團本土做強的直接體現(xiàn)。針對民眾消費水平的提升，紅塔集團近年開發(fā)了經(jīng)典1956、經(jīng)典100和經(jīng)典150等產(chǎn)品，涵蓋了從7元至15元的價格區(qū)間，為消費者提供多種選擇。2009年底推出的以時尚元素為核心的國際系列產(chǎn)品“國際100(HTS)”，構(gòu)成了又一個完整的產(chǎn)品家族，滿足了年輕時尚人群的特別需求。

　　最后，本土做強也離不開技術(shù)創(chuàng)新。作為產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導企業(yè)，紅塔集團始終把握中式卷煙發(fā)展方向，在充分研究消費者吸食口味變化趨勢的基礎(chǔ)上，以“減害降焦”為技術(shù)創(chuàng)新主線，做好以低焦低害產(chǎn)品為重點的新產(chǎn)品研發(fā)和儲備。2009年以來，集團制定完善了科技研發(fā)規(guī)劃，積極開展科技創(chuàng)新，為紅塔山和玉溪傳承經(jīng)典、再鑄輝煌提供了原動力基礎(chǔ)。以在2009年年底上市的國際100(HTS)為例，該產(chǎn)品采用了多項高新技術(shù)：首創(chuàng)的活性炭涂層成型紙，能高效過濾煙氣雜質(zhì)；Bio-TEK生物減害技術(shù)，使國際100(HTS)的降焦效果同比提升25%，優(yōu)于歐盟市場的準入標準；擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的HTY-2卷煙紙，減少了煙氣中一氧化碳的遞送量，有效降低了卷煙紙對煙草本香的影響。

　　從聯(lián)想、紅塔來看，本土做強不僅僅是增加市場份額，它更是增強整體實力的一個系統(tǒng)工程，是要做強整個產(chǎn)業(yè)，做強原料資源，做強產(chǎn)品體系，做強技術(shù)創(chuàng)新。

　　中國制造并不僅僅滿足于在本土做強或走出國門，而是要進一步打造世界領(lǐng)先的企業(yè)、世界領(lǐng)先的品牌。

　　世界領(lǐng)先的文化基礎(chǔ)是中國經(jīng)典

　　從優(yōu)秀到卓越，還體現(xiàn)在文化的力量上。

　　弱國無外交，弱國的文化也很難被世界認同。30多年的改革開放，為中國累積了巨大的財富，也極大地提升了中國的國家地位。今天的中國已經(jīng)具備全球性經(jīng)濟大國的主要特征，正在被推向世界經(jīng)濟舞臺的中心。同樣，強盛的中國，也為中國文化領(lǐng)先于世界提供了強大的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

　　在中國企業(yè)和品牌從本土做強到世界領(lǐng)先的發(fā)展道路上，以傳統(tǒng)文化為內(nèi)涵的“中國經(jīng)典”展現(xiàn)了巨大的文化力量和市場力量。

　　中國經(jīng)典屬于整個國家，又植根于老百姓心中，天生就具有強大的市場基礎(chǔ)。那些堪稱中國經(jīng)典的品牌，不是因為銷售量大，也不是因為價格昂貴，而是因為它對市場有很強的控制力和影響力。就如可口可樂和萬寶路一樣，普通人都能買得起，但它們無疑是“美國經(jīng)典”，因為它代表了美國文化，能在市場上產(chǎn)生控制力，深刻影響全球消費者。所以，中國品牌要成為世界領(lǐng)先，若以經(jīng)典的傳統(tǒng)文化為內(nèi)涵、經(jīng)典的產(chǎn)品為載體，必能贏得更多消費者手中的“選票”。

　　作為傳統(tǒng)文化的代表，中國經(jīng)典比較容易誕生于傳統(tǒng)行業(yè)，例如白酒產(chǎn)業(yè)出了茅臺，煙草產(chǎn)業(yè)出了紅塔山。

　　茅臺有近百年發(fā)展歷史，代表著一種傳統(tǒng)的工藝和標準，對白酒的消費趨勢有重大影響力，無疑能成為中國經(jīng)典走向世界、逐步國際化的一個標志。今天的茅臺仍然高居行業(yè)榜首，以1600多億元的總市值高出行業(yè)第二名400多億元。

　　紅塔山則歷經(jīng)50多年的發(fā)展，擁有穩(wěn)固的行業(yè)地位和強大的市場控制能力。在消費者心目中，紅塔山是“真正的好煙”代表，有堪稱經(jīng)典的產(chǎn)品品質(zhì)。紅塔集團2000年提出的“山高人為峰”，如今已經(jīng)植根于企業(yè)深處，并通過企業(yè)的行為和產(chǎn)品傳遞到了產(chǎn)業(yè)同行、商業(yè)伙伴和千千萬萬消費者的心里。

　　作為中國經(jīng)典的紅塔山，其對市場的控制力，主要體現(xiàn)在能突出代表消費者的利益，真實體現(xiàn)消費者的情感價值。和茅臺的年份酒一樣，紅塔山的經(jīng)典1956、經(jīng)典100、經(jīng)典150、國際100(HTS)等產(chǎn)品，剛一問世就成了市場的佼佼者。在消費者的心目中，紅塔山、茅臺所出的每款產(chǎn)品都是優(yōu)質(zhì)原料和高檔品質(zhì)的代表。茅臺的嚴謹乃至嚴苛，使它在產(chǎn)地、原料、工藝上都擁有了強大的話語權(quán)。紅塔山則牢牢把握中國人的口味特色，極力發(fā)揮固有的原料優(yōu)勢，同樣擁有強大的話語權(quán)。隨著產(chǎn)品的廣泛流通，“天下煙葉在云南，云煙之鄉(xiāng)在玉溪”的原料優(yōu)勢，早已成為口耳相傳的經(jīng)典口碑。

　　中國經(jīng)典的控制力還表現(xiàn)為對整個產(chǎn)業(yè)的影響，能夠成為產(chǎn)業(yè)的技術(shù)標桿，進而推動整個產(chǎn)業(yè)工藝水平的提升。茅臺年份酒的推出，帶動了白酒行業(yè)在高端市場的整體升級，使年份酒規(guī)格成為行業(yè)的價值標桿。紅塔山經(jīng)典100上市以后，令整個市場都感覺到，這個價位的產(chǎn)品就該是這樣的品質(zhì)。這兩個事例都說明了經(jīng)典產(chǎn)品所具備的產(chǎn)業(yè)強度。

　　中國經(jīng)典不僅能支撐傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)和品牌獲得高速發(fā)展，在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中對企業(yè)和品牌的影響也是有目共睹的。華為、聯(lián)想等代科技型企業(yè)的崛起，無不得益于以優(yōu)良的傳統(tǒng)文化基因作為企業(yè)奮斗的動力。“天道酬勤”，就是他們激勵自己的口號之一。他們自主研發(fā)的許多產(chǎn)品，都能迅速獲得消費者的認同和選擇。聯(lián)想IdeaPad S10-2就是一款經(jīng)典的上網(wǎng)筆記本電腦產(chǎn)品，如今已持續(xù)熱銷到了斷貨的地步。在消費者看來，這樣的產(chǎn)品就是新一代的“中國經(jīng)典”。

　　盛大公司CEO陳天橋曾經(jīng)說過這樣一句話：“加入WTO之后，文化就是天然的海關(guān)”。作為傳統(tǒng)與文化代表的中國經(jīng)典，不僅是社會的財富，也是國家精神的象征。而身為中國經(jīng)典的那些品牌，將作為中國制造的杰出代表，率先通過文化海關(guān)的檢驗。

　　500萬箱下的紅塔山實證世界領(lǐng)先

　　2010年9月，當中國企業(yè)500強名單公布之時，我們再次看到了中國企業(yè)的優(yōu)秀業(yè)績。2010年，中國企業(yè)500強的成長速度遠遠高于世界企業(yè)500強。從入圍數(shù)量的增加、排名次序的進位均可以清晰地看到，中國企業(yè)與世界500強的總體差距正在進一步縮小，中國企業(yè)500強的總體盈利能力已經(jīng)超過世界企業(yè)500強。不難發(fā)現(xiàn)，速度已成為中國企業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢。單以紅塔集團為例，紅塔山從100萬箱到270萬箱，僅僅用了3年時間就讓銷量翻了將近3倍。這不能不讓人為之側(cè)目。

　　翻開紅塔集團50多年的歷史，我們發(fā)現(xiàn)她所走過的是一條光榮的荊棘路。

　　1958年，紅塔山在云南玉溪創(chuàng)牌問世，1959年，作為國慶10周年的獻禮產(chǎn)品，正式投產(chǎn)，當年產(chǎn)量僅80箱，直至1979年年產(chǎn)量也僅為1167箱。改革開放后，生產(chǎn)經(jīng)營恢復正常，國內(nèi)經(jīng)濟開始回升，卷煙市場需求大增，紅塔山仰仗設(shè)備領(lǐng)先和原料領(lǐng)先兩大優(yōu)勢獲得了迅速的發(fā)展。1988年，紅塔山進入業(yè)內(nèi)首批價格放開的13種名優(yōu)煙行列。隨后，紅塔山的品牌價值也隨其知名度、美譽度的迅速提升而不斷攀升，成為中國最有價值品牌。

　　20世紀90年代后期，中國煙草行業(yè)格局發(fā)生重大變化，卷煙由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場，中高檔卷煙出現(xiàn)供大于求的局面，紅塔山的經(jīng)營也因此受到了極大挑戰(zhàn)，銷量從高峰時期的89.6萬箱跌至2004年的31.6萬箱。

　　在紅塔山陷入困境的時候，中國煙草行業(yè)正醞釀著變革。從2003年開始，中國煙草開始了前所未有的產(chǎn)業(yè)改革，一系列改革舉措的出臺為優(yōu)秀品牌做大做強提供了足夠的資源計劃和市場空間。從2005年起，紅塔山進入“恢復性增長”時期，第二年銷量即出現(xiàn)大幅增長，到2007年實現(xiàn)了產(chǎn)銷過100萬箱。2008年初，紅塔集團推出“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的新戰(zhàn)略，充分展示自己向世界級企業(yè)邁進的信心和決心。經(jīng)過2009、2010兩年的快速發(fā)展，紅塔山更是提出了到2015年實現(xiàn)產(chǎn)銷500萬箱的發(fā)展目標。

　　紅塔山的500萬箱，標志著她將進入全球煙草品牌排名前列，體現(xiàn)了中國企業(yè)向世界級企業(yè)邁進的信心和決心。眼下這雖然還只是一個發(fā)展目標，但是，最終實現(xiàn)已經(jīng)指日可待。

　　紅塔山的500萬箱，也是中國制造從強大到偉大、從優(yōu)秀到卓越的有力證明，實證了中國經(jīng)典在充滿國際競爭的國內(nèi)市場上阻抗了外國品牌咄咄逼人的進攻，為中國制造在全球贏得了應有的尊重。

　　未來10年，中國的多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都注定會出現(xiàn)世界領(lǐng)先的品牌。紅塔集團也正以其“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的戰(zhàn)略夢想和500萬箱的宏偉目標在創(chuàng)造歷史。它告訴人們，打造中國經(jīng)典是贏得更多消費者選票的可靠保障，本土做強是實現(xiàn)世界領(lǐng)先的必由之路。

　　未來，總有超出想象的空間在等著企業(yè)家們?；蛉缁萏芈f的那樣：“不論你望得多遠，仍然有無限的空間在外邊；無論你能數(shù)多久，仍然有無限的時間數(shù)不清。”中國企業(yè)從本土做強到世界領(lǐng)先，還需要更多的紅塔、華為、聯(lián)想！