德克士盲人摸象：決定返回一線城市

　　文｜CBN記者 昝慧昉

　　第四次進(jìn)京，屢敗屢戰(zhàn)的德克士未必在一線城市有機(jī)會(huì)。

　　再?zèng)]有比德克士更糾結(jié)的了。位列肯德基和麥當(dāng)勞之后的德克士不甘于做西式快餐的第三，又面臨在二三線城市的優(yōu)勢(shì)被對(duì)手進(jìn)一步擠壓的危險(xiǎn)，決定返回一線城市，哪怕這家美國(guó)快餐品牌在1996年被頂新集團(tuán)收購(gòu)后，三進(jìn)北京，連連戰(zhàn)敗。

　　德克士愛(ài)打差異牌，繼2005年以米代替面包的“米漢堡”之后，德克士這次又開(kāi)始打健康牌。6月16日，德克士在北京阜成門華聯(lián)商廈開(kāi)張了其首家“新舒食概念店”，主打米漢堡、茶飲料，蔬菜類原料占30%以上，以期在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的北京爭(zhēng)得喘息的機(jī)會(huì)。

　　在這之前，德克士一直在二三線城市享受自己的藍(lán)海。2006年，因肯德基和麥當(dāng)勞在一線城市的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張壓力，經(jīng)營(yíng)日漸慘淡的德克士宣布退出一線城市，全力轉(zhuǎn)攻二三線城市。市場(chǎng)空白，以及優(yōu)惠的加盟政策，讓德克士取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。到今年4月，德克士在中國(guó)共有1064家門店，其中絕大部分都在二三線城?市。

　　然而，隨著一線城市西式快餐市場(chǎng)的密度加大，肯德基和麥當(dāng)勞很快加大了對(duì)二三線城市的投入。根據(jù)一份第三方商業(yè)調(diào)研報(bào)告，肯德基2009年度在華新開(kāi)的500家門店中，有140家都開(kāi)在中西部地區(qū)。在未來(lái)的三到五年，二三線城市的競(jìng)爭(zhēng)將呈白熱化。

　　此時(shí)德克士的回歸，還出于頂新集團(tuán)對(duì)德克士、康師傅私房牛肉面，以及全家便利連鎖的巨大期望，頂新希望目前僅占集團(tuán)總收入12%的它們，成為頂新繼康師傅之后的“第二航母”，在未來(lái)20年成為頂新一半收入的來(lái)源。

　　與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突已經(jīng)無(wú)法回避，德克士必須找到支點(diǎn)。頂新集團(tuán)董事長(zhǎng)魏應(yīng)行直言：“我們現(xiàn)在進(jìn)入一線城市，如果還是跟隨原來(lái)西式快餐的游戲規(guī)則，怎么排都是老三。”然而頂新找到的這個(gè)新的支點(diǎn)，究竟能撬動(dòng)多少市場(chǎng)份額呢？

　　“百勝集團(tuán)在中國(guó)的店面已有一定規(guī)模以及基礎(chǔ)設(shè)施，會(huì)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展更為迅速。”百勝集團(tuán)CEO戴維·諾伐克稱。雖然百勝開(kāi)辦的中式餐廳“東方既白”并不算成功，其收購(gòu)連鎖餐館小肥羊的協(xié)議也還在等待審核，但對(duì)于中國(guó)人的口味，肯德基和麥當(dāng)勞做的功課并不比德克士少。面對(duì)它們的豆?jié){和燒餅時(shí)，德克士的米漢堡顯得有點(diǎn)四不像。況且對(duì)于快餐行業(yè)來(lái)說(shuō)至為重要的好店址，在一線城市也已經(jīng)變成稀缺品。

　　不斷進(jìn)入一個(gè)退出的市場(chǎng)，每一次仿佛都找到了市場(chǎng)的“新特點(diǎn)”：東方風(fēng)格的米和茶、與康師傅私房牛肉面的混搭、健康樂(lè)活的飲食觀念……還記得盲人摸象的故事嗎？不管是對(duì)一線城市還是對(duì)主力消費(fèi)群，它們還是沒(méi)有找到方向。

　　德克士的4次進(jìn)京

　　1996到1998年間，德克士想與麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市進(jìn)行正面對(duì)抗，短短兩年間就在13個(gè)大城市建立了54家直營(yíng)店。

　　2003年，德克士關(guān)閉北京的所有直營(yíng)店。由于品牌影響力較小、運(yùn)營(yíng)成本居高不下，德克士持續(xù)虧損。

　　2005年9月，德克士將全國(guó)首家第四代餐廳開(kāi)在北京東三環(huán)富力城，并以此為基地在一線城市拓展，計(jì)劃到2008年在北京和上海各開(kāi)店60至70家，與麥當(dāng)勞、肯德基相比，在三家之中店鋪數(shù)量將占到15%以上。

　　2007年8月，一年多的經(jīng)營(yíng)表明，在品牌和影響力方面，德克士與兩家洋老大相比還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。德克士再次選擇了退出北京市場(chǎng)。德克士將不再進(jìn)入北京市場(chǎng)，集中精力經(jīng)營(yíng)二三線市場(chǎng)。

　　2008年，采取與康師傅私房牛肉面捆綁的方式，在北京站開(kāi)店。頂新國(guó)際表示，2008年這種同一集團(tuán)、同一地點(diǎn)的兩種截然不同風(fēng)格的餐飲店面將會(huì)在京陸續(xù)開(kāi)3到5家店，全國(guó)預(yù)計(jì)共開(kāi)30到40家店。

　　2011年6月，德克士在北京阜成門華聯(lián)開(kāi)店，宣布重新進(jìn)入一線城市；今年還將在北京南站、前門，及深圳開(kāi)3家分店。從今年開(kāi)始，德克士將以每年開(kāi)店150家到200家的速度拓展。