婚戀網(wǎng)站上市有困惑：方式各異營利模式

　　婚戀網(wǎng)站到底不是購物網(wǎng)站，一方的要求和另一方的條件都很難標(biāo)準(zhǔn)化。

　　總是那么巧，就在世紀(jì)佳緣于納斯達(dá)克正式啟動上市計劃，擬融資1億美元時，一封《寫給納斯達(dá)克、世紀(jì)佳緣、龔海燕、甘劍平的公開信》被媒體從網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)。一名叫劉擎的付費會員，因被世紀(jì)佳緣所提供的虛假信息詐騙，投訴未果，便以實名的方式在微博和論壇上召集更多的被騙者，欲與該網(wǎng)站對簿公堂。

　　顯然，劉擎挑了一個好時機。一旦被起訴，世紀(jì)佳緣就可能面臨暫停上市的危險，因為，路演期間遭遇法律糾紛必將影響投資者信心，投資者很可能重新評估其價值，甚至最終把IPO攪黃，這也不是沒有先例。

　　前段時間，珍愛網(wǎng)CEO李松還表示，世紀(jì)佳緣上市對國內(nèi)婚戀網(wǎng)站的發(fā)展是利好消息；如今，半路殺出個程咬金，受沖擊的勢必也不僅僅是世紀(jì)佳緣。

　　萬里挑一的機會

　　世紀(jì)佳緣有一句廣告語：給你萬里挑一的機會，給你幸福一生的佳緣。聽上去很誘人吧？一定程度上也確實如此，按照2008年之后的游戲規(guī)則，你想在世紀(jì)佳緣找到一個合眼緣的對象先不管結(jié)果是“佳緣”還是如劉擎般的“孽緣”恐怕真的得挑上一萬次。要命的是，這一萬次中絕大多數(shù)是收費的。

　　誰會試上一萬次？除了結(jié)婚狂，很多人其實都是不知不覺間就中了埋伏，這正是世紀(jì)佳緣的高明之處，也是其探索了多年后研發(fā)出的具有“中國特色”的營利模式。

　　下面就來看看，你的錢是如何一點一點地從錢包中被掏出來的吧：首先，像所有的網(wǎng)站一樣，你需要注冊一個賬戶，這一步當(dāng)然是免費的，理論上，完成注冊即成為了會員，你就可以開始尋找“獵物”了。運用站內(nèi)的搜索，你可以找到若干頁滿足你的尋偶要求的會員，你可以看到她（他）的基本信息，以此進行一番海選，許有幾個讓你躍躍欲試，這時候你聯(lián)系對方的唯一方式就是寫信。

　　嚴(yán)格來說，寫郵件是可以不花錢的。但如果遲遲沒收到回信，你也不必過分失望。事實上，這與你的性格是否足夠有趣，文筆是否足夠煽情，是否足夠了解異性的心理，不一定有關(guān)，看看你自己的收件箱，你就能明白一二了。所有的來信，不會顯示發(fā)自何人，不會顯示信的標(biāo)題，只會顯示發(fā)信人大致的情況，如：有照片，26歲，未婚，教師；抑或37歲，離異，月薪5000—10000元，有房。

　　就這樣，所有的來信都轉(zhuǎn)化為一行行的關(guān)鍵詞排列在收件箱中，并不比你通過搜索看到的詳細(xì)，尤其看不到最重要的照片，很難判斷?，F(xiàn)在，核心的環(huán)節(jié)出現(xiàn)了：如果你想看信，就必須貼郵票，郵票從哪來花錢買，2元一張。反之，如果你不給某封信貼郵票，即便它來自威廉王子，也將像謎語一樣，永遠(yuǎn)躺在你的收件箱中，很可能你寫給她（他)的信就這樣被埋沒了。

　　OK，那就貼郵票吧，不就2元嘛！手機支付、支付寶還有網(wǎng)銀，任君挑選。支付的便捷，也是引誘你掏錢包的必備條件之一，世紀(jì)佳緣也做到了。貼了郵票，你就可以看信，可千萬不要抱太大希望相信我，2元絕對換不來“幸福一生的佳緣”，這種概率比中500萬還低，否則，婚戀網(wǎng)站就活不下去了信中的那個她（他）多半與你的預(yù)期有很大的差距，不是姑娘長得太抱歉，就是小伙學(xué)歷太低。

　　至此你才發(fā)現(xiàn)，原來不符合你要求的人也能給你寫信，你一次又一次，花了N個2元，看到的都是無效信息。而為了避免一次又一次看信時由期待變?yōu)槭阄ㄓ谐蔀楦呒墪T，代價是一個月16元，一年150元。請注意，高級會員只能保證給你寫信的人符合你要求，你要看信，還是得花錢。要想盡可能地少花錢多看信，你則需要進一步成為看信包月會員或者鉆石會員，前者每月98元，一年248元；而后者每月268元，一年1568元。再次請注意，這也僅解決了你的看信問題，如果你想主動寫信，并且希望對方能主動看信，你還得為他們貼上郵票，依舊是2元一張，當(dāng)然，鉆石會員除外。

　　基本上，如果你不是一個時間過剩、來者不拒的使用者，在世紀(jì)佳緣你的起步價便是每月300元以上，至于買單時的總價就看你的那杯茶在今后的第幾個月出現(xiàn)了。

　　各異的營利模式

　　如果這筆費用以一次性的方式要求你支付，大多數(shù)人往往會猶豫，就像要辦一張健身中心的年卡，通常需要一時沖動或者咬咬牙，更聰明的方式是化整為零，細(xì)水長流式地引導(dǎo)你一步一步越掏越多，就像世紀(jì)佳緣現(xiàn)在這樣。

　　過去，世紀(jì)佳緣也不是這樣。與今天的創(chuàng)業(yè)者們不同，自稱“小龍女”的世紀(jì)佳緣CEO龔海燕一開始并沒多大的野心，只是為了解決自己的婚姻問題，因此，網(wǎng)站創(chuàng)辦之初，完全是免費的，根本沒想過營利模式。2006年至2007年，先后拿到3筆風(fēng)險投資，應(yīng)投資人的要求，才開始思考如何賺錢的問題。

　　在美國，婚戀網(wǎng)站一般是按月扣除會員充值卡里的固定的會員費。“這種模式在美國沒問題，但在中國很難行得通，一是消費習(xí)慣，二是2008年以前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)支付體系、誠信體系還很不完善，搞不起來。”龔海燕說，她自己就曾被騙過兩次會員費。
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　　郵票的模式，即追求者買單，第二次之后的溝通就是免費的。目前，幾百萬活躍用戶中，有幾十萬的用戶使用郵票功能。從婚姻學(xué)的角度看，被剩下的往往是大多數(shù)的D男和極少數(shù)的A女，雖然在現(xiàn)實的情況中，不見得成功率多高，但在網(wǎng)絡(luò)上感性的選擇卻顯示出了無窮的力量。

　　“在世紀(jì)佳緣，有些人明明知道不會追求成功，還是不停地給女孩子寫信。”龔海燕稱，這就是市場。

　　也正因為這樣，有人說，2008年之后世紀(jì)佳緣便不再是為會員們服務(wù)，而是為投資人服務(wù)，真正需要找結(jié)婚對象的，千萬別上世紀(jì)佳緣，白送錢。

　　那么其他婚戀網(wǎng)站的模式更有效嗎？在2010年中國互聯(lián)網(wǎng)大會上，珍愛網(wǎng)CEO李松可謂一鳴驚人。他以一頂女式假發(fā)搭配一身西裝上臺演講，自稱“紅娘哥”，并宣稱其真正的競爭對手只有騰訊。與世紀(jì)佳緣幾乎同時起步的珍愛網(wǎng)，在模式上顯得更傳統(tǒng)、更直白。它的核心產(chǎn)品不是“郵票”這類的虛擬工具，而是活生生的“紅娘”，強調(diào)人工服務(wù)的價值。

　　李松說，婚戀網(wǎng)站到底不是購物網(wǎng)站，一方的要求和另一方的條件都很難標(biāo)準(zhǔn)化。人工服務(wù)主要有三方面的優(yōu)勢：一是營銷對方的優(yōu)點，畢竟不是所有的人都是俊男靚女，能讓人一見鐘情；二是代為詢問一些尷尬的問題，比如，女性不好意思問對方的經(jīng)濟狀況，紅娘則可能在與男方交談的過程中，巧妙而出其不意地提到；三是在約會之后收集男女雙方的反饋意見，包括不滿意對方的原因，“甚至是不喜歡對方穿的衣服”，為以后的服務(wù)做積累。

　　所以，從另一個角度來看，珍愛網(wǎng)的零門檻不單純是為了賺人氣，更重要的是為紅娘牽線搭橋提供充足的數(shù)據(jù)庫。現(xiàn)在你就不難理解，為何注冊時一定要求留手機號了吧？

　　從一開始，李松就沒打算在每個會員身上賺到錢，而是盯準(zhǔn)了白領(lǐng)市場。他只做一種收費，即為高級會員提供紅娘服務(wù)，半年2999元。

　　百合網(wǎng)和嫁我網(wǎng)的主體模式，則映射著美國婚戀網(wǎng)站eHarmony的影子。由心理學(xué)權(quán)威建立的eHarmony要求用戶先花一個多小時，填寫400多道心理測試選擇題，然后根據(jù)不同的結(jié)果，推薦不同的對象?？紤]到中國的國情，這兩家網(wǎng)站都采取了“推薦+搜索”相結(jié)合的方式，仍以包月的形式向會員收費，不時也舉辦一些線下的聯(lián)誼活動，百合網(wǎng)甚至在北京和上海開了3家相親門店。

　　非典型網(wǎng)站的風(fēng)險

　　4月底，李松向媒體暗示，珍愛網(wǎng)也進入了上市緘默期，有傳聞稱百合網(wǎng)正在美國資本市場門前排隊。而此前，人人網(wǎng)自稱中國版的Facebook，已經(jīng)在美國成功上市，外界預(yù)計它的接棒者很可能是開心網(wǎng)。

　　仿佛就在一夜之間，含蓄了幾千年的中國人突然爆發(fā)出了巨大的社交熱情。SNS真的能改變中國人的社交習(xí)慣？無論何種模式，婚戀網(wǎng)站的本質(zhì)都可以總結(jié)為阻斷交互、付費溝通，而這恰恰與社交網(wǎng)站的精髓和互聯(lián)網(wǎng)的精神是相反的。除此之外，婚戀網(wǎng)站與其他網(wǎng)站的區(qū)別還在于，用戶沒有黏性也不可能追求用戶的黏性。

　　“一旦會員更改狀態(tài)，基本就不可能再回來。”龔海燕表示，按理說，好的婚戀網(wǎng)站應(yīng)該能讓用戶盡快地找到滿意的交往對象，但找到了就雙雙退出了，不再對網(wǎng)站有任何貢獻(xiàn)，因此，婚戀網(wǎng)站不得不持續(xù)地大勢宣傳，吸引新的會員加入。

　　世紀(jì)佳緣的招股說明書顯示，2010年其營銷費用為5787萬元，而今年計劃投入1億元，將市場從目前的一二線城市逐漸拓展到三四線城市中。而因為用戶沒有黏性，婚戀網(wǎng)站自身的廣告價格卻遲遲上不去，向用戶收費成為他們目前唯一的營利來源。

　　可以想象，巨大的營利壓力之下，成本最終都將轉(zhuǎn)移到用戶身上。所謂的高端獵婚，價格只會越來越高端，而為了擴大用戶群，對會員信息真實性的審核以及對會員隱私的保護也將面臨挑戰(zhàn)。當(dāng)購物網(wǎng)站即將普及“無條件退貨”的規(guī)則時，劉擎事件對婚戀網(wǎng)站的意義可能也會是個里程碑。