The North Face的向北探索

　　文/ 本刊記者 馮利芳

　　9座城市，穿越中國(guó)，直至北極——知名專業(yè)戶外品牌The North Face今年在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起新一輪大型整合營(yíng)銷活動(dòng)“一路向北”。

　　這是繼2009年的“出旗制勝”活動(dòng)之后，The North Face和上海奧美的又一次傾力合作。5月份，活動(dòng)從中國(guó)南方的一線城市——廣州開始，一路北上，至6月下旬，已經(jīng)完成廣州、成都、杭州、上海站，南京站即將開始。除了線下的招募和活動(dòng)外，各種渠道尤其是戶外的廣告投放、店鋪宣傳、公關(guān)等營(yíng)銷攻勢(shì)同時(shí)發(fā)力。

　　談起“一路向北”的創(chuàng)意起源，上海奧美The North Face項(xiàng)目組告訴《成功營(yíng)銷》記者：“在中國(guó)，我們通常會(huì)講‘你找得到北么？’，如果你找得到自己的北，那就證明你通過發(fā)現(xiàn)能找得到自己的方向。這個(gè)洞察幫助我們發(fā)展了創(chuàng)意，也非常完美地闡釋了The North Face‘探索永不止步’的品牌精神?！?/p>

　　讓普通人嘗試戶外

　　“這次活動(dòng)主要面向普通的消費(fèi)者，”項(xiàng)目組告訴記者，“因此除了戶外老手之外，我們也希望招募到對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)不是很熟悉的消費(fèi)者。”

　　為什么一直以來和高海拔登山、高強(qiáng)度徒步穿越等專業(yè)性活動(dòng)有著緊密關(guān)聯(lián)的戶外用品品牌The North Face，會(huì)將這次大型整合營(yíng)銷的主要對(duì)象定為普通消費(fèi)者？

　　這和近幾年戶外用品市場(chǎng)的喜人發(fā)展以及“泛戶外”概念的流行不無關(guān)系。根據(jù)2011年2月中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)(COCA)發(fā)布的《中國(guó)戶外用品市場(chǎng)2010年度調(diào)查報(bào)告》顯示，2010年中國(guó)戶外用品市場(chǎng)年度零售總額為71.3億元人民幣，出貨總額為32.1億元人民幣。2000年至今零售總額年均增長(zhǎng)率為47.33%，出貨總額年均增長(zhǎng)率為43.29%，成為增長(zhǎng)最快的零售分支之一。

　　這種發(fā)展速度的背后，一方面是中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者增長(zhǎng)的購買力、旅游欲望；另一方面是戶外運(yùn)動(dòng)正從一種專業(yè)性運(yùn)動(dòng)發(fā)展為一種大眾時(shí)尚的生活方式，“泛戶外”概念開始流行，即任何一項(xiàng)走出家門的運(yùn)動(dòng)都可被認(rèn)為是戶外運(yùn)動(dòng)，其愛好者就是戶外品牌的最新目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　因此，原先以專業(yè)功能為集中訴求點(diǎn)的戶外用品品牌，開始在設(shè)計(jì)、色彩中融入時(shí)尚元素，目標(biāo)對(duì)象也從先前喜愛探險(xiǎn)的高端消費(fèi)者漸漸擴(kuò)大至愛好運(yùn)動(dòng)、以舒適休閑為消費(fèi)目的的都市白領(lǐng)類消費(fèi)者，The North Face可以稱之為戶外品牌中“專業(yè)+時(shí)尚”路線的先行者。

　　“一路向北”的活動(dòng)目標(biāo)，于是就定位在吸引資深戶外運(yùn)動(dòng)者之外，盡可能地讓更多的都市人群加入到這一行列中，邁出和戶外親近的第一步。在“一路向北”的探索過程中發(fā)展品牌和消費(fèi)者的聯(lián)系，打造The North Face在這一潛力人群中的知名度。

　　將不同難度的戶外活動(dòng)融合在一起，從城市、中國(guó)再到北極，適合不同程度的戶外參與者，成為此次活動(dòng)的設(shè)計(jì)主線。對(duì)于普通消費(fèi)者來說，“他們大部分時(shí)間生活在城市，戶外還是個(gè)很新鮮的地方。所以，在他們的身邊營(yíng)造戶外運(yùn)動(dòng)文化氛圍，城市探險(xiǎn)是一個(gè)恰當(dāng)?shù)某霭l(fā)點(diǎn)。”而對(duì)于資深驢友，“高端戶外探險(xiǎn)(北極)作為整個(gè)活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵組成部分，給最專業(yè)和最有經(jīng)驗(yàn)的人們準(zhǔn)備。

　　”

　　LBS+SNS的一對(duì)一訴求

　　這并不是TheNorth Face第一次面向大眾的營(yíng)銷活動(dòng)，2009年同樣和上海奧美合作，獲得戛納銀獅的“出旗制勝”可以說是TheNorth Face從專業(yè)驢友轉(zhuǎn)向普通大眾的首次營(yíng)銷嘗試?！俺銎熘苿佟贬槍?duì)城市中日益擴(kuò)大的辦公室群體，呼吁他們走出辦公室來感受戶外，即使不在險(xiǎn)峰，沒有專業(yè)戶外裝備，但也能擁有不懈探索的精神。

　　“出旗制勝”的亮點(diǎn)在于，將都市人群的生活特性和“戶外探索”的訴求巧妙地結(jié)合起來：從2009年10月15日至11月1日的18天中，用戶通過“出旗制勝”的活動(dòng)官方網(wǎng)站或者手機(jī)網(wǎng)站注冊(cè)之后，只要隨時(shí)將自己所在地址發(fā)送短信至指定號(hào)碼，便能獲得一面專屬于自己的紅旗插在活動(dòng)網(wǎng)站的中國(guó)地圖上，同時(shí)宣告這塊領(lǐng)地屬于自己所有，活動(dòng)結(jié)束后，插得最多紅旗的參與者為最終獲勝者。除手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)外，廣告、線下活動(dòng)一并發(fā)力，最后在18天中，共有200多萬獨(dú)立訪客訪問活動(dòng)網(wǎng)站，有651000面紅旗插在了網(wǎng)站的中國(guó)地圖上，而最終獲勝者插的紅旗數(shù)是4000多面。

　　運(yùn)用新媒體的互動(dòng)吸引力來鼓勵(lì)消費(fèi)者邁向戶外的手法，被進(jìn)一步發(fā)揮到了“一路向北”中。除傳統(tǒng)的戶外和平面廣告外，這次活動(dòng)中數(shù)字媒體扮演著前所未有的重要角色，包括人人網(wǎng)、新浪微博，以及LBS網(wǎng)站街旁網(wǎng)。

　　“中國(guó)戶外市場(chǎng)環(huán)境近年來發(fā)生了兩個(gè)主要的變化：一個(gè)是隨著廣告的大量投放，消費(fèi)者們開始變得聰明起來，僅僅依靠漂亮的廣告畫面是不足以讓人信服的，他們開始尋找那些講述可信戶外探索故事的品牌；另一個(gè)是，數(shù)字營(yíng)銷尤其是社交媒體在影響和展開消費(fèi)者交流中開始發(fā)揮重要作用，也逐漸成為通過一對(duì)一溝通，激勵(lì)和啟發(fā)消費(fèi)者嘗試戶外運(yùn)動(dòng)的重要渠道?！表?xiàng)目組解釋此次主打數(shù)字營(yíng)銷的原因。

　　其中和街旁網(wǎng)的合作，通過對(duì)活動(dòng)期間消費(fèi)者的三種行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，將普通消費(fèi)者的城市生活和The North Face進(jìn)行連接：第一，對(duì)城市進(jìn)行探索——如果用戶同一天簽到了3個(gè)從未簽到過的地點(diǎn)；第二，訪問TheNorth Face門店——如果用戶簽到了北京、上海及廣州的指定門店3次；第三，在門店中上傳The NorthFace搭配照——如果你進(jìn)一步在這些門店中上傳你的The North Face搭配靚圖。這三種行為都可獲得街旁網(wǎng)的徽章，而最后一步，和品牌最為接近的一步，還可能獲得The North Face的戶外禮品。

　　“通過和日益流行的LBS平臺(tái)街旁網(wǎng)的合作，我們將The North Face品牌很巧妙地融入到消費(fèi)者日常的城市簽到行為中，提醒他們這些行為也是真正的城市探索，溝通了The North Face‘探索永不止步’的品牌精神。 ”