綠盒子：電商不是一天建立的

　　文/王韶輝

　　綠盒子CEO吳芳芳經(jīng)常對她的團隊講：“品牌從不是一天建起來的，品牌都是慢慢熬出來的……”從創(chuàng)業(yè)之初，她就堅持著品牌的專注性和對細節(jié)的把控，沉淀下來做好產(chǎn)品。然而綠盒子迅速取得的成功，讓這個電商品牌如一夜之間便確立了自己的市場地位，短短三年，實現(xiàn)年銷售額3億元。目前，旗下?lián)碛心Φ切〗?、愛·制造、珍妮·貝爾、Hi Girl，以及與迪士尼合作推出的品牌童裝。

　　設(shè)計出身的吳芳芳最初帶領(lǐng)她的設(shè)計工作室在線下經(jīng)營，主攻童裝市場。綠盒子早在2003年就已經(jīng)注冊，2006年他們又推出了自己的第一個產(chǎn)品品牌摩登小姐。但是由于對加盟商管理缺乏經(jīng)驗，到2008年經(jīng)濟不景氣時，綠盒子的發(fā)展出現(xiàn)瓶頸。

　　由于看到電子商務(wù)這一經(jīng)營渠道的潛力，2008年12月綠盒子進入了淘寶商城。此后，綠盒子經(jīng)歷了一段線上線下同時拓展的不冷不熱的狀態(tài)，2009年5月，他們關(guān)閉了線下門店，專心于線上經(jīng)營，獲得了加速增長。

　　做品牌之初，吳芳芳就清醒地認識到，童裝市場不可能被一家獨占。中國的童裝市場已經(jīng)有千億規(guī)模，市場太大，品類也太多。在推出品牌時，他們前期做了非常細致的市場調(diào)研，來確定品牌的調(diào)性和風格定位。

　　吳芳芳常說：“永遠不要想討好所有的人?！敝挥衅放贫ㄎ辉角逦旁饺菀鬃プ∪巳?。當做得純粹的時候，會發(fā)現(xiàn)客戶的忠誠度越來越高。

　　回頭來看，吳芳芳感到自己的幸運?！拔覀冮_始做童裝時，中國的童裝市場雖然已經(jīng)發(fā)展很多年，但還是一種同質(zhì)化的競爭，沒有很明確的分隔。到去年，我們的三個自有品牌，市場定位都非常明確，有分隔，不會造成自己和自己競爭的情況?！?/p>

　　如最早的品牌摩登小姐定位于6～12歲大女孩的精致女兒服，一個小洋裝，這在國外已經(jīng)有非常固定的消費人群，但是填補了當時國內(nèi)市場的空白，成為很多新潮媽媽的選擇。

　　為了不失去男童市場，他們推出了愛·制造。當時國內(nèi)男童服裝主流就是運動休閑，于是他們有了做一個男童潮牌的想法。吳芳芳覺得，服裝做得普通一點，還是潮流一點并不影響它本身的成本，這恐怕就是設(shè)計的魅力所在。如今愛·制造使用的是臺灣的設(shè)計團隊，并成為去年淘寶“雙十一”的童裝品牌之王。

　　到了2010年，綠盒子為自己的品牌增加了小女童品牌珍妮·貝爾，定位是2～8歲的小女孩，成為摩登小姐的一個補充。

　　“未來我們可能會推出更加高端的副牌和低端一些的副牌，但我們的主牌會保持原有的定位不變。”吳芳芳這樣說她的品牌拓展策略。

　　吳芳芳覺得：“現(xiàn)在能夠在互聯(lián)網(wǎng)上打造品牌是非常好的一件事，因為在線下品牌的運作非常需要時間和財力，有了網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)容易了很多。”其實，網(wǎng)絡(luò)不僅僅為品牌的經(jīng)營帶來便利，更為供應(yīng)鏈的整合提供了數(shù)據(jù)和技術(shù)的支撐，為企業(yè)提高經(jīng)營效率提供了新的可能。

　　對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，正常狀態(tài)下的庫存在30%左右，大量庫存占用了現(xiàn)金流，成為服裝企業(yè)的主要壓力。

　　而電商很大的優(yōu)勢就在于數(shù)據(jù)可控和對市場的快捷反應(yīng)。吳芳芳認為：“如果能把動銷率、及時追單反應(yīng)率這兩個數(shù)據(jù)控制好，庫存就沒有問題?！?/p>

　　“我們現(xiàn)在的要求是夏季庫存不超過6%，冬季不超過8%。”吳芳芳說。

　　現(xiàn)在中國的供應(yīng)鏈其實還不太適應(yīng)電商對快速追單反應(yīng)，柔性化生產(chǎn)的要求。在體量還小的時候，綠盒子為了配合追單曾經(jīng)建立了一個100人左右的小型工廠，現(xiàn)在這家工廠已經(jīng)關(guān)閉，綠盒子現(xiàn)在的規(guī)模已經(jīng)能與大廠很好地配合?！拔覀儸F(xiàn)在采用DEM的方式，自己設(shè)計出樣衣，工廠貼牌生產(chǎn)?！眳欠挤颊f。

　　現(xiàn)在，綠盒子開設(shè)了“線下訂單接收店鋪”，顧客可以在實體店內(nèi)體驗產(chǎn)品，用電腦、iPad下單。吳芳芳不排除綠盒子未來采取線上線下兩條腿走的模式，但這需要平衡好定價、產(chǎn)品品類等問題。