把每個(gè)人都變成推銷員

　　為什么歐美反應(yīng)平平，中國(guó)票房卻表現(xiàn)出色？別搞錯(cuò)了，同樣是口碑，也得需要更好的營(yíng)銷點(diǎn)。

　　文｜CBN記者 姚芳沁

　　有一部電影，你早已知道場(chǎng)面、節(jié)奏、結(jié)局和哭點(diǎn)，還會(huì)背幾句臺(tái)詞，可你還是會(huì)掏腰包去電影院戴上3D眼鏡，一把鼻涕一把淚地坐上三個(gè)半小時(shí)。這是3D版《泰坦尼克號(hào)》。

　　從4月10日凌晨在中國(guó)上映起，《泰坦尼克號(hào)》首日全國(guó)票房突破了7300萬(wàn)，2天過(guò)億。首日全國(guó)放映1.6萬(wàn)余場(chǎng)，超過(guò)150萬(wàn)人去看了這部電影。這個(gè)紀(jì)錄超過(guò)了《碟中諜4》和《功夫熊貓2》，也刷新了20世紀(jì)?？怂构驹谥袊?guó)內(nèi)地發(fā)行的所有影片首日票房的新紀(jì)錄。時(shí)光網(wǎng)和豆瓣上分別打出了8.9和9.5這樣的高分，按照這個(gè)趨勢(shì)，外界預(yù)期的5億票房似乎也不在話下。

　　廖旭翎看到這個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)候，心情大概輕松復(fù)雜皆有之。他是20世紀(jì)?？怂怪袊?guó)公司的市場(chǎng)總監(jiān)。當(dāng)初在接到這個(gè)市場(chǎng)策劃的時(shí)候，還真讓他犯過(guò)難。這樣一部劇情完全沒(méi)有改變的片子，甚至連那些穿幫鏡頭都原封不動(dòng)，還能開發(fā)哪些思路？而14年前，2D版《泰坦尼克號(hào)》已經(jīng)在中國(guó)創(chuàng)下了3.6億的票房神話。

　　3D本來(lái)是那個(gè)理所當(dāng)然的賣點(diǎn)。20世紀(jì)?？怂箤ｉT拍攝了一段幕后花絮，記錄卡梅隆的拍片過(guò)程。突出了卡神為了完成最完美的3D效果，不惜花費(fèi)重金，利用三維特效重新繪制了部分鏡頭，與300位工程師奮戰(zhàn)60多周?！爸坝羞^(guò)一些倉(cāng)促趕制的2D轉(zhuǎn)3D的電影，都不是很成功，我們必須要與它們加以區(qū)別。”廖旭翎說(shuō)道?？仿”救司褪?D的最好代言。他還專門為中國(guó)影迷錄了一段視頻，承諾“視覺上會(huì)有震撼效果”，不僅災(zāi)難場(chǎng)面，連那些感人的情節(jié)，也可以通過(guò)3D讓人達(dá)到身臨其境的效果。

　　但事實(shí)最終證明，除了字幕和深海氣泡，3D效果可以略過(guò)不提。在情人節(jié)和倫敦首映禮上配合海外發(fā)行做的前期宣傳，也沒(méi)有得到太多的關(guān)注，北美本土市場(chǎng)也對(duì)這部片子缺乏熱情?！?D不能作為主打了，我們要激發(fā)中國(guó)觀眾對(duì)電影的情感共鳴。這部電影對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，是他們接觸的第一部海外大片，對(duì)每個(gè)人都會(huì)有不一樣的意義，大家一起來(lái)懷舊，會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的主意。”廖旭翎對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

　　所以你可能就看到了那個(gè)“14年前，那個(gè)陪你看這部電影的人，是否還在你身邊？2012你將牽著誰(shuí)的手一起重溫經(jīng)典？”20世紀(jì)福克斯在新浪建了3D《泰坦尼克號(hào)》的官方微博，這是它們的宣傳口號(hào)。熱門話題很快在人群中傳播起來(lái)。一些明星也參與討論，在微博上憶苦思甜。于是，全民自發(fā)加入，成為《泰坦尼克號(hào)》的義務(wù)宣傳員了。

　　這早在廖旭翎的預(yù)料之中。在打出懷舊牌之前，他曾經(jīng)調(diào)研過(guò)不同年齡層次的觀眾對(duì)這部電影的反應(yīng)，其中觀眾年齡的跨度從13歲到50多歲。而微博用戶把這部電影與自己的青春回憶聯(lián)系在一起的居多，也是因?yàn)?970年代后期、1980年代出生的這群人正好在那段時(shí)間看了第一部好萊塢大片。

　　如果廖旭翎什么都不做，可能《泰坦尼克號(hào)》在中國(guó)的特殊歷史背景也能讓這次3D版本獲得不小的市場(chǎng)反應(yīng)。但明星產(chǎn)品并不意味著不需要營(yíng)銷，反之，把像《泰坦尼克號(hào)》這樣聲名在外的產(chǎn)品營(yíng)銷出去，并不比任何新產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)得簡(jiǎn)單。

　　《泰坦尼克號(hào)》對(duì)“70后”、“80后”來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)特殊的存在：這不僅是好萊塢的大場(chǎng)面、大制作給人造成的感官?zèng)_擊，還是這種“愛情神話”第一次制造的公眾話題效應(yīng)。無(wú)論你是否喜歡這部電影，1997年那種街頭巷尾的議論你都不可能不記得，當(dāng)然，還有那首《我心永恒》。

　　用戶的力量被廣泛發(fā)揮的時(shí)候，總會(huì)有些意想不到的事情出現(xiàn)。有一段《泰坦尼克號(hào)》淚奔版MV在網(wǎng)上瘋傳，在這段網(wǎng)友自發(fā)的創(chuàng)作中，杰克和露絲在片中沒(méi)有生死離別，而是白頭到老。新的話題又醞釀起來(lái)，那當(dāng)年的杰克和露絲現(xiàn)在怎樣了呢？萊昂納多和溫斯萊特今夕的對(duì)比圖被大肆傳播，還有溫斯萊特接受媒體采訪時(shí)的驚呼：“我們真的很不一樣了，他胖了，我瘦?了?！?/p>

　　還有對(duì)“裸戲被刪”的討論。廖旭翎記得，4月6日一次大范圍的媒體看片會(huì)結(jié)束之后，各家媒體就開始炒作裸戲被刪?！叭绻覂刹科又g有什么不同的話，這確實(shí)是個(gè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)?！绷涡耵嵴f(shuō)。各種嘲諷和戲弄蜂擁而至，焦點(diǎn)集中在那段原本也只不過(guò)一閃而過(guò)的鏡頭，一些人開始懷疑影片刪減幅度更多，而看過(guò)的觀眾則在網(wǎng)上“辟謠”，表明刪節(jié)的戲份其實(shí)微不足道。

　　但這些都比不過(guò)那個(gè)“廣電總局”的回應(yīng)。這并不是20世紀(jì)福克斯宣傳的一部分，事實(shí)上，這是一個(gè)網(wǎng)友在微博上發(fā)布的一條微博：“考慮到3D電影的特殊性，我們擔(dān)心播放此片段時(shí)觀眾會(huì)伸手去摸，打到前排觀眾的頭，造成糾紛。出于建設(shè)精神文明社會(huì)的考慮，我們決定刪除此片段?！钡宋⒉┍灰辉俎D(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，原本后面帶著的“假新聞”字樣卻消失了─這條假消息先后經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)媒體、《衛(wèi)報(bào)》、CNN等國(guó)外媒體的一路傳播，直至最后卡梅隆自己作出了回應(yīng)。

　　在這些討論蔓延開來(lái)的時(shí)候，如果你再在電子商務(wù)網(wǎng)站上看到關(guān)于《泰坦尼克號(hào)》衍生產(chǎn)品的宣傳，你多少會(huì)覺得這部電影的宣傳無(wú)處不在。淘寶網(wǎng)(微博)上搜索“泰坦尼克號(hào)”你會(huì)發(fā)現(xiàn)，相關(guān)的搜索結(jié)果多達(dá)4000多個(gè)。很多衍生品都打出了“3D”的噱頭，比如3D立體泰坦尼克號(hào)模型、3D雕刻沉船打撈木盒等。

　　今年原本就是泰坦尼克號(hào)沉沒(méi)100周年，京東商城(微博)主打的是那顆“海洋之星”，推出珠寶首飾搶購(gòu)活動(dòng)。旅行社也推出一系列活動(dòng)，4月10日，一艘載有440名乘客的泰坦尼克號(hào)紀(jì)念郵輪將在英國(guó)故地重游。

　　所有這些營(yíng)銷項(xiàng)目里，獲得官方授權(quán)的產(chǎn)品只有兩個(gè)，一個(gè)是推出了一套限量版經(jīng)典款式的顯示器品牌，另一個(gè)是與南京一家銀樓合作，推出泰坦尼克號(hào)百年對(duì)戒。廖旭翎強(qiáng)調(diào)：“《泰坦尼克號(hào)》的氣質(zhì)和《功夫熊貓》這樣的電影肯定不一樣，主打是女性，而且定位應(yīng)該更高端。我們?cè)谑跈?quán)商的選擇上會(huì)謹(jǐn)慎一些?！钡@部電影的衍生品市場(chǎng)顯然要比他想的豐富得多。

　　對(duì)于廖旭翎來(lái)說(shuō)，未來(lái)在衍生品市場(chǎng)還有很大潛力，尤其是在懷舊元素刺激下引發(fā)的購(gòu)買欲被格外地看好。但那些口口相傳的話題效應(yīng)，則多少在他的意料之外。

　　（實(shí)習(xí)記者席悅、李依蓉對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

　　聯(lián)系編輯：yangying@yicai.com

　　另一個(gè)做口碑營(yíng)銷的明星產(chǎn)品

　　你可能記得那個(gè)2011年年末就被各大網(wǎng)站報(bào)道的光場(chǎng)相機(jī)Lytro。Lytro因?yàn)槠湎扰恼蘸髮?duì)焦的特性而被譽(yù)為“最具顛覆意義的相機(jī)”?？萍疾┛蛡?cè)缇蛨?bào)道過(guò)它的試用體驗(yàn)，還附加使用場(chǎng)景視頻。但當(dāng)這款399美元的相機(jī)正式上市的時(shí)候，如何利用人們的心理預(yù)期，就成了營(yíng)銷的關(guān)鍵。

　　和3D版《泰坦尼克號(hào)》類似，Lytro想把大街上的每一個(gè)人都變成自己的推銷員。它們發(fā)布了一個(gè)特殊的官方網(wǎng)站，在上面你可以像試用Lytro一樣調(diào)整網(wǎng)站里那些照片的焦點(diǎn)。當(dāng)你把鼠標(biāo)挪到你想要對(duì)焦的位置，點(diǎn)擊一下，你就會(huì)看到圖片發(fā)生了神奇的變化，而通過(guò)若干次焦點(diǎn)變換，你就會(huì)看到場(chǎng)景相同而氣氛完全不一樣的照片。

　　Lytro鼓勵(lì)你把這件好玩的事情分享給朋友，在這里，它加入了Lytro相機(jī)的另一個(gè)特性：和普通數(shù)碼相機(jī)不一樣的是，Lytro拍照之后并不能馬上看到，而是得上傳到電腦，用一個(gè)特殊軟件來(lái)看。但同時(shí)你可以分享到Facebook，你的朋友可以直接在Facebook上改變照片的焦點(diǎn)，這讓很多人有了做實(shí)驗(yàn)一般的樂(lè)趣。

　　除此以外，Lytro還公布了用戶的使用照片。那個(gè)像迷你望遠(yuǎn)鏡一樣的照相機(jī)，任何人用它在路邊擺出奇怪的拍攝姿勢(shì)時(shí)，都少不了引來(lái)圍觀和搭訕。Lytro會(huì)邀請(qǐng)用戶一起去街拍，讓街頭話題效應(yīng)傳播得更遠(yuǎn)。