史光起：持續(xù)為顧客創(chuàng)造驚喜才是卓越品牌

　　為什么有些品牌各方面工作做的都很到位，但是消費(fèi)者的滿意度卻總是不高？

　　文/史光起

　　研究人員做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：每天固定給猴群中的每只猴子3支香蕉。當(dāng)偶爾每天給每只猴子5支香蕉時(shí)，猴子們都會(huì)變的興高采烈。有一次，實(shí)驗(yàn)人員給了每只猴子10支香蕉，隨后再?gòu)暮镒邮种惺栈?支香蕉。雖然猴子們實(shí)際獲得的香蕉數(shù)量超過(guò)以往任何一次，但是它們卻對(duì)于實(shí)驗(yàn)人員拿走它們手里的2支香蕉非常的憤怒。激動(dòng)的情緒幾個(gè)小時(shí)都不能平復(fù)。

　　這樣的現(xiàn)象在我們?nèi)祟惿鐣?huì)中也非常常見。比如，每個(gè)月給員工固定300元的獎(jiǎng)金，員工很高興。突然一個(gè)月發(fā)給了員工1000元獎(jiǎng)金，之后又告知是財(cái)務(wù)部門計(jì)算錯(cuò)誤，追回了500元多發(fā)的獎(jiǎng)金。盡管員工還是多得到了200元獎(jiǎng)金，但是他們對(duì)公司的抱怨卻遠(yuǎn)高于每月領(lǐng)300元獎(jiǎng)金的時(shí)候。

　　曾經(jīng)健力寶飲料廣東公司搞過(guò)一次 “第五季搶鮮in樂匯”喝飲料贏當(dāng)紅歌手演唱會(huì)門票的活動(dòng)?；顒?dòng)方式為消費(fèi)者通過(guò)累計(jì)消費(fèi)達(dá)到400積分來(lái)兌換一張兌換券，或用一定數(shù)量飲料瓶身標(biāo)簽來(lái)?yè)Q兌換券，最后用每張兌換券兌換一張演唱會(huì)門票。這個(gè)活動(dòng)激起了廣東消費(fèi)者與樂迷們的極大興趣。但等到活動(dòng)結(jié)束，該健力寶公司兌現(xiàn)承諾的時(shí)候了，健力寶公司，兌換了幾百?gòu)堥T票后，告知兌換者“門票已經(jīng)沒有，請(qǐng)拿每張兌換券換一瓶飲料”。消費(fèi)者手中的幾千張兌換券無(wú)法換到門票，這讓在烈日下等待了數(shù)小時(shí)的消費(fèi)者們情緒由焦慮變?yōu)榱藨嵟＿@次活動(dòng)不管是廠家準(zhǔn)備不充分，還是有意噱頭炒作，欺詐消費(fèi)者，最終都給健力寶的品牌形象造成了嚴(yán)重的打擊，銷量迅速下滑，甚至引發(fā)了罷喝的風(fēng)潮。

　　品牌失信的代價(jià)是沉重的。然而有些品牌各方面工作做的都很到位，但是消費(fèi)者的滿意度卻總是不高，原因在于這些品牌雖然做的很優(yōu)秀，但是其對(duì)消費(fèi)者的承諾也很高，如果承諾全部?jī)冬F(xiàn)，消費(fèi)者也覺得這是理所當(dāng)然的，不過(guò)是符合了最初的期望值。但是，當(dāng)過(guò)高的承諾無(wú)法完全兌現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生巨大的期望落差，抱怨情緒也會(huì)馬上出現(xiàn)。如何保證不讓消費(fèi)者失望并創(chuàng)造驚喜呢？筆者提出如下三點(diǎn)建議。

　　承諾保障

　　在消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)商品前，多要參考商家對(duì)該商品的綜合承諾，這個(gè)承諾對(duì)于商家與消費(fèi)者都非常重要，因此要謹(jǐn)慎承諾?，F(xiàn)在一些企業(yè)以為，只要在道德的商業(yè)底線之上，略微夸張一點(diǎn)來(lái)宣傳，就是正常的營(yíng)銷手段，可以促銷商品，不會(huì)有什么不良的后果。其實(shí)，道德的底線只是一個(gè)企業(yè)或品牌生存的最低標(biāo)準(zhǔn)，在此之上的行為的確不會(huì)遭到道德與法律的譴責(zé)，但是，要打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌就要以道德底線為基礎(chǔ)，走向更高的標(biāo)準(zhǔn)?？v觀當(dāng)今的市場(chǎng)，越是成功的大品牌，其宣傳與承諾的越謹(jǐn)慎，而信口開河的品牌多無(wú)法長(zhǎng)久生存。

　　除了上面提到的部分夸大宣傳的品牌外，絕大多數(shù)品牌無(wú)法兌現(xiàn)承諾的原因不是出于欺詐消費(fèi)者的目的，很多時(shí)候是企業(yè)對(duì)承諾達(dá)成的可能性估計(jì)不足或意外等原因，更遺憾的是，有時(shí)候造成這種結(jié)果企業(yè)自己還全然不知，導(dǎo)致消費(fèi)者失望的離開。比如，很多品牌并非夸大宣傳產(chǎn)品的功效與價(jià)值，只是信息傳遞不明確或找錯(cuò)了消費(fèi)者，造成了誤會(huì)，當(dāng)消費(fèi)者把商品買回家后卻不能解決其要解決的問題，必然產(chǎn)生了失望情緒。如一款手機(jī)宣傳中有一個(gè)賣點(diǎn)是“大屏幕、大字體”，宣傳單上打出了一比一比例的手機(jī)屏幕圖片，上面短信的文字的確很大，很清晰，廠家要宣傳的是通過(guò)手機(jī)中的大字來(lái)突出大手機(jī)屏幕的優(yōu)勢(shì)。一位老人因?yàn)樯狭四昙o(jì)，導(dǎo)致眼花、視物不清，看到宣傳后買了這款手機(jī)，使用后發(fā)現(xiàn)，雖然手機(jī)短信息中的文字很大，但是編寫短信的輸入法字體和符號(hào)都很小，這位老人根本無(wú)法看清，結(jié)果很失望。這是商家的過(guò)錯(cuò)嗎？或是消費(fèi)者的過(guò)錯(cuò)？都不是，這就是一種溝通不良造成的消費(fèi)者失望。

　　因此，要從提供問題解決方案的角度來(lái)思考品牌的宣傳與承諾，從顧客的角度反推回產(chǎn)品，這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標(biāo)消費(fèi)者再到宣傳途徑都會(huì)精準(zhǔn)，可以有效避免因溝通不良或與消費(fèi)者對(duì)接錯(cuò)位造成的顧客失望。

　　品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語(yǔ)和宣傳中，品牌與消費(fèi)者之間有兩個(gè)屬性的接觸點(diǎn)：物理屬性的產(chǎn)品接觸點(diǎn)和情感體驗(yàn)的綜合接觸點(diǎn)。這兩個(gè)方面處理不當(dāng)都可能讓消費(fèi)者失望，而綜合體驗(yàn)接觸點(diǎn)非常廣泛，一些細(xì)節(jié)也容易被企業(yè)所忽略，有時(shí)只是企業(yè)無(wú)意間流露出的一點(diǎn)訊息，卻可能給消費(fèi)者帶來(lái)重大的影響。

　　現(xiàn)在一些企業(yè)為了宣傳品牌，在企業(yè)的車輛上都噴涂有品牌或企業(yè)的標(biāo)識(shí)與宣傳語(yǔ)等，而大型送貨車更成為理想的流動(dòng)宣傳廣告。這本是很好的宣傳方式，但筆者曾經(jīng)在路上遇到某知名食品企業(yè)的送貨車，車身非常的骯臟，除厚厚的灰塵與泥土外，還有大片醬色的污漬。可能企業(yè)本身沒有意識(shí)到，但是卻給消費(fèi)者帶來(lái)了一個(gè)負(fù)面的信號(hào)?？吹竭@輛送貨車后，即使看到電視廣告宣傳該產(chǎn)品再多么可口美味，我想也沒幾個(gè)人會(huì)有這個(gè)胃口。

　　還有些品牌承諾無(wú)法兌現(xiàn)的情況出在企業(yè)無(wú)法直接掌控的環(huán)節(jié)，如合作伙伴等?，F(xiàn)在一些品牌的售后服務(wù)都是和一些各地維修部門簽訂特約維修或售后服務(wù)合作協(xié)議，而企業(yè)對(duì)其監(jiān)控不力，導(dǎo)致這些環(huán)節(jié)給消費(fèi)者留下不好的印象，造成了期望值的落差?，F(xiàn)在很多注重體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)往往也是在這些不易被發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)上造成疏漏而前功盡棄的。

　　海爾集團(tuán)最初通過(guò)“砸冰箱”給消費(fèi)者傳遞出了注重產(chǎn)品品質(zhì)的信息，如果之后的產(chǎn)品質(zhì)量不能達(dá)到優(yōu)秀或卓越的話，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生巨大的期待落差。而海爾卻以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)與卓越的售后服務(wù)完全符合了消費(fèi)者的期待。能夠做到這點(diǎn)并不容易，海爾人是通過(guò)一絲不茍的態(tài)度與全力的投入來(lái)對(duì)待這個(gè)從承諾到兌現(xiàn)的過(guò)程。我們企業(yè)在給消費(fèi)者承諾之前要先設(shè)定好承諾的保障——不僅不宣傳無(wú)法兌現(xiàn)的承諾，還要對(duì)可以兌現(xiàn)的承諾進(jìn)行監(jiān)控，以保證承諾可以全部?jī)冬F(xiàn)。

　　差異承諾

　　企業(yè)控制自己的承諾的確不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生失望，但是，控制承諾必然使承諾減少，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻對(duì)消費(fèi)者有更多的承諾，那消費(fèi)者怎么會(huì)選擇自己的品牌呢？恐怕自己在消費(fèi)者選擇品牌的第一個(gè)回合就被淘汰了。承諾過(guò)度讓消費(fèi)者失望，承諾不足又會(huì)失去品牌競(jìng)爭(zhēng)力，遇到這個(gè)兩難的選擇時(shí)最好的辦法就是承諾的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多一些，而做的比承諾更多一些，這也是一些頂級(jí)品牌的制勝關(guān)鍵。但是，并非所有企業(yè)都有和那些大品牌一樣的實(shí)力去做更多的承諾，一些資源有限的品牌該如何破局呢？

　　可以稱得上是“星巴克(微博)之父”的舒爾茨當(dāng)年在規(guī)劃星巴克的時(shí)候下過(guò)很多功夫，他想為消費(fèi)者提供頂級(jí)的服務(wù)和產(chǎn)品，以獲得較高的利潤(rùn)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)并沒有特別高檔的咖啡店，于是舒爾茨參考了高檔飯店和星級(jí)酒店的產(chǎn)品與服務(wù)。但是發(fā)現(xiàn)，從一家咖啡店的屬性特點(diǎn)到當(dāng)時(shí)自身的實(shí)力，都無(wú)法達(dá)到和高檔酒店一樣的設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)及綜合體驗(yàn)。按照高檔酒店的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克只會(huì)把星巴克拖垮，也會(huì)讓顧客失望。最終舒爾茨確定了星巴克有名的“第三空間”的獨(dú)特體驗(yàn)形式：承諾給消費(fèi)者的不是多么豪華的環(huán)境，也不是絕世的美味，而是一種完全獨(dú)立、新穎的價(jià)值思想，當(dāng)消費(fèi)者帶著新奇與試試看的心態(tài)走進(jìn)星巴克，就會(huì)被這獨(dú)特的體驗(yàn)所征服。由于星巴克提出的這種體驗(yàn)理念不同于傳統(tǒng)的奢華或流行，因此可以說(shuō)走進(jìn)星巴克后一切規(guī)則都是由星巴克來(lái)決定。在沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒有比照對(duì)象的情況下星巴克的品牌承諾自然容易被消費(fèi)者所接受。

　　如何使自己品牌的承諾具有競(jìng)爭(zhēng)力的問題，在看完這個(gè)案例后答案自然就出現(xiàn)了，那就是給消費(fèi)者提供差異化的承諾，這樣可以避免和其它對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)，以己之長(zhǎng)克敵之短，可以有效彌補(bǔ)資源不足的劣勢(shì)，還能獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　制造驚喜

　　前面兩點(diǎn)基本講述了如何兌現(xiàn)承諾，使顧客滿意，接下來(lái)是品牌勝出的關(guān)鍵——在顧客滿意的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造驚喜。這種驚喜的創(chuàng)造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點(diǎn)贈(zèng)品，便宜一點(diǎn)價(jià)格，或是給顧客一個(gè)預(yù)期之外的消費(fèi)體驗(yàn)等。這個(gè)驚喜也并非需要付出多么大的代價(jià)，因?yàn)?，只要超出顧客期望值哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn)，也會(huì)讓顧客興奮甚至是感動(dòng)。從營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，單純讓出一些價(jià)格為顧客創(chuàng)造出的驚喜遠(yuǎn)不及為商品增加綜合價(jià)值為顧客創(chuàng)造的驚喜來(lái)的有效。比如告訴顧客這個(gè)商品還有其他功效或功能，或是額外在贈(zèng)送個(gè)小禮物，比減免商品價(jià)格零頭或打折要好。因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)通過(guò)商家對(duì)商品的承諾與商品價(jià)格之間找到了認(rèn)可后的平衡。此時(shí)增加商品的價(jià)值會(huì)讓顧客有賺到了的滿足，而降低價(jià)格則可能會(huì)降低商品在顧客心中的價(jià)值，反到打破了原有的心理平衡。而且，從提高商品綜合價(jià)值的角度來(lái)思考為顧客創(chuàng)造驚喜，可操作的空間與方法將非常多。

　　一個(gè)品牌為顧客創(chuàng)造出一個(gè)驚喜，只能讓顧客歡喜一會(huì)，對(duì)品牌的正面印象加深一點(diǎn)，而要想讓顧客持續(xù)驚喜并最終轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)，就要不斷的為顧客創(chuàng)造驚喜，而創(chuàng)造方式上就需要根據(jù)企業(yè)的不同類型與特點(diǎn)來(lái)因地制宜的操作，比如，科技類公司就可以通過(guò)商品的技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新或增加貼心的小功能來(lái)為顧客創(chuàng)造驚喜；服務(wù)類公司可以通過(guò)不斷改善服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)種類，哪怕是為顧客多附贈(zèng)一張溫馨提示的卡片，也可以為顧客帶來(lái)意料之外的驚喜。為顧客創(chuàng)造驚喜沒有行業(yè)區(qū)分，關(guān)鍵點(diǎn)在于站在顧客的角度，換位思考，當(dāng)你的創(chuàng)意能給自己帶來(lái)驚喜與感動(dòng)，那么顧客也會(huì)有同樣的感受。

　　世界第一連鎖超市沃爾瑪有一個(gè)重要的銷售策略就是為顧客創(chuàng)造驚喜。驚喜主要來(lái)自兩方面，一方面是實(shí)質(zhì)的價(jià)格讓利，另一種是沃爾瑪提供的周到服務(wù)。為顧客制造驚喜的理念在更加注重情感需求的美國(guó)市場(chǎng)被廣泛推廣。以開在紐約的沃爾瑪為例，在宣傳品中雖然展示有各種商品的優(yōu)惠信息，但是當(dāng)消費(fèi)者到了店內(nèi)后還總是會(huì)發(fā)現(xiàn)宣傳品上沒有提到的優(yōu)惠商品，或是有更大的折扣。這種小技巧給消費(fèi)者帶來(lái)了發(fā)現(xiàn)的樂趣，營(yíng)造出了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者到沃爾瑪購(gòu)物就像去淘寶一樣。而沃爾瑪?shù)姆?wù)也是非常貼心的，當(dāng)工作人員看到顧客像是在尋找商品的樣子，就會(huì)過(guò)去詢問，但不是詢問顧客想買什么，而是問顧客想解決什么問題。我們一般超市的工作人員都會(huì)像前者那樣問顧客要買什么，而這樣的詢問往往是毫無(wú)意義的，因?yàn)轭櫩投鄶?shù)是已經(jīng)找了一遍，甚至多遍了，此時(shí)多是店里沒有顧客想要的特定商品。而像后者那樣了解顧客想通過(guò)購(gòu)買商品解決什么問題的方式則大大增加了消費(fèi)可能，因?yàn)榈陠T會(huì)根據(jù)顧客想解決的問題為其推薦另一款可以解決同樣問題的商品，即給顧客帶來(lái)了驚喜，又銷售了商品。

　　爛品牌會(huì)讓顧客失望，好品牌則讓顧客滿意，只有持續(xù)為顧客創(chuàng)造驚喜的才是卓越的品牌。也只有這樣的品牌才能聚集大量高忠誠(chéng)度的顧客追隨，使品牌迅速發(fā)展壯大。因此，我們每天都該問自己——我的品牌今天讓顧客驚喜了沒有？

　　中插：爛品牌會(huì)讓顧客失望，好品牌則讓顧客滿意，只有持續(xù)為顧客創(chuàng)造驚喜的才是卓越的品牌。

　　作者系職業(yè)經(jīng)理人、清華大學(xué)EMBA總裁班特聘講師