麥當(dāng)勞在華比不過肯德基：沒有太多本土化理念

　　即使如麥當(dāng)勞這樣的“老大”，不設(shè)法迎合消費(fèi)者也會(huì)付出重大代價(jià)。

　　文/龔超

　　2011年麥當(dāng)勞(微博)在華成功開設(shè)了200家新餐廳，締造了其在中國(guó)年度開店的新紀(jì)錄。由此，中國(guó)躍升為麥當(dāng)勞全球第三大市場(chǎng)。至今在中國(guó)大陸開店總數(shù)已超過1,400家，計(jì)劃在2012年開設(shè)近250家新餐廳，但跟在華開店總數(shù)超過3200家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基(微博)相比還有很大差距。從全球的范圍來說，麥當(dāng)勞與肯德基不是一個(gè)級(jí)別的，無論是從連鎖店數(shù)量還是銷售額，麥當(dāng)勞都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出肯德基許多。為何在中國(guó)恰恰相反？

　　在產(chǎn)品本土化層面，肯德基的工作做得好，進(jìn)入中國(guó)前就開始熟悉和理解中國(guó)的文化底蘊(yùn)，并選擇與中國(guó)居民生活習(xí)慣等最為接近的新加坡作為試點(diǎn)，然后又在組織層面上做了很多部署工作，對(duì)中國(guó)的本土市場(chǎng)相當(dāng)重視。2000年開始肯德基便邀請(qǐng)40余位國(guó)家級(jí)食品營(yíng)養(yǎng)專家，成立了“中國(guó)肯德基食品健康咨詢委員會(huì)”，開發(fā)適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品。從2002年推出“早餐粥”開始，肯德基陸續(xù)創(chuàng)新出豆?jié){、油條、燒餅、粥等一系列中餐，甚至中式主餐米飯也成為其主打產(chǎn)品之一。而麥當(dāng)勞本土化產(chǎn)品卻屈指可數(shù)，2011年11月在全國(guó)餐廳推出兩款非漢堡類主食—“五色嫩雞菠菜卷”和“五色至牛菠菜卷”是距離2004年首推中國(guó)本土化主食“珍寶三角”之后8年的事情。麥當(dāng)勞只想將自己的理念在其他國(guó)家得到延展，而不會(huì)太多考慮與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合的事情。從麥當(dāng)勞的一系列對(duì)外宣傳也可以看出，它在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)中并沒有太多的本土化理念。

　　從經(jīng)營(yíng)模式上看，肯德基通過戰(zhàn)略性特許經(jīng)營(yíng)的方式占得了先機(jī)，而麥當(dāng)勞也曾嘗試過特許經(jīng)營(yíng)，但是最終卻一直未能做起來?？系禄ㄟ^本土化策略，仔細(xì)的研究出符合謹(jǐn)小慎微的東方人投資心理、加盟者風(fēng)險(xiǎn)為零的特許方式。當(dāng)受許人交了盟金后，假如達(dá)不到獲利點(diǎn)，損失由肯德基承擔(dān)。一旦加盟店經(jīng)營(yíng)良好，在運(yùn)作兩三年后，肯德基一般以一到兩倍的價(jià)錢重新將加盟店買回來。這種方式極大了滿足了中國(guó)本土投資者的需求，因此，肯德基的規(guī)模擴(kuò)張與發(fā)展速度一度超越了麥當(dāng)勞。而麥當(dāng)勞從進(jìn)入中國(guó)那天起，就對(duì)中國(guó)的投資經(jīng)營(yíng)著要求很高，其出發(fā)點(diǎn)是萬一出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不善的情況將危及自己在全球連鎖餐飲業(yè)中“洋老大”的品牌形象，這是它所不能容忍的，也是它所懼怕的。因此，畏手畏腳的麥當(dāng)勞選擇了單一的直營(yíng)連鎖模式，但這種方式的弊端是加重麥當(dāng)勞對(duì)自有資金的依靠，從而放慢了在華擴(kuò)張的步伐。當(dāng)賽百味三明治連鎖餐廳門店數(shù)量超過麥當(dāng)勞時(shí)，坐上了全球連鎖餐廳老大的位置，這個(gè)昔日的快餐業(yè)巨頭再也按捺不住了?，F(xiàn)在的麥當(dāng)勞正在想盡各種辦法實(shí)施趕超戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)2012年在華投資總額將比去年增長(zhǎng)50%。比如麥當(dāng)勞開放了特許經(jīng)營(yíng)；通過汽車餐廳建立更健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，以期獲得更大的市場(chǎng)規(guī)模；而且認(rèn)識(shí)到盡管門店數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)手肯德基，但是麥當(dāng)勞正試圖通過延長(zhǎng)工作時(shí)間如24小時(shí)餐廳及麥樂送等輔助手段來?yè)寠Z中國(guó)市場(chǎng)份額。

　　其實(shí)對(duì)此時(shí)的麥當(dāng)勞來講，發(fā)展速度及規(guī)模誠(chéng)然重要，但放下“洋老大”的心態(tài)，開發(fā)符合本土消費(fèi)者的產(chǎn)品、服務(wù)以及其迎合投資者的加盟創(chuàng)新方式更加重要。骨子里沒有真正想過本土化，只是單純的加大其擴(kuò)張規(guī)模的方式注定失敗。而從另一層面，那些即將遠(yuǎn)程出海的中國(guó)大型本土企業(yè)，也應(yīng)該放棄昔日的“老大心態(tài)”，因?yàn)橹挥谐浞秩谌氲綄?duì)方的文化當(dāng)中，創(chuàng)新符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，符合當(dāng)?shù)匕l(fā)展模式的經(jīng)營(yíng)方式，立足本土化戰(zhàn)略，才能將自己立于不敗之地。

　　中插：對(duì)麥當(dāng)勞來講，發(fā)展速度及規(guī)模誠(chéng)然重要，但放下“洋老大”的心態(tài)，開發(fā)符合本土消費(fèi)者的產(chǎn)品、服務(wù)以及其迎合投資者的加盟創(chuàng)新方式更加重要。

　　作者系正略鈞策管理咨詢顧問