電商價(jià)格戰(zhàn)前臺(tái)熱鬧背后蕭條 三大疑問困擾業(yè)界

[導(dǎo)讀]臺(tái)面上一時(shí)熱鬧，向背后看去，新老電商倒閉裁員、虧損著燒錢、資本撤退，一番蕭條景象。即使是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)成功登陸資本市場(chǎng)的幾大“幸運(yùn)兒”，他們的共同關(guān)鍵詞也是“虧損”。價(jià)格戰(zhàn)打響，臺(tái)面上一時(shí)熱鬧。向背后看去，新老電商倒閉裁員、虧損著燒錢、資本撤退，一番蕭條景象。即使是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)成功登陸資本市場(chǎng)的幾大“幸運(yùn)兒”，他們的共同關(guān)鍵詞也是“虧損”。

在寒冬中倒閉和裁員

2012年元旦假期結(jié)束，盛大旗下品聚網(wǎng)宣布“公司進(jìn)行清算，暫停相關(guān)業(yè)務(wù)”，由此開啟了2012年的電商倒閉潮。

實(shí)際上，品聚網(wǎng)上線不足3個(gè)月。

按照品聚網(wǎng)的說法，關(guān)閉原因?yàn)?ldquo;投資方承諾的投資款未能如期到位，公司資金鏈斷裂”。

到了春節(jié)前后，走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等奢侈品電商相繼傳出裁員消息。奢侈品電商出現(xiàn)第一次洗牌。

4月份，百度、樂天百貨“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”推出的綜合類百貨電商網(wǎng)站樂酷天宣告死亡?？鐕?guó)合資電商難逃行業(yè)盤整。

之前，阿里巴巴與日本軟銀合作的“淘日本”子站已停止銷售。再往前數(shù)，是“后馬特”3月的突然斷貨。

那些運(yùn)氣較好、投資人較有耐心的，在忙于尋覓接盤者。

近日有消息顯示，現(xiàn)金充沛的蘇寧正在抄底垂直電商，洽談收購(gòu)、入股事宜。其中包括母嬰品牌紅孩子，和主打高端服飾品牌的瑪薩瑪索。在兩家背后投資方名單上同時(shí)出現(xiàn)的，是北極光創(chuàng)投。

寒冬下，電商人感受真切。因?yàn)椴脝T的聲音從沒斷過。距今最近的兩家，是8月下旬達(dá)芙妮電商部門三大主管集體下課，以及凡客全資自建配送公司如風(fēng)達(dá)大幅裁員。

“到今天，大家都想找真正懂電商、有競(jìng)爭(zhēng)力的人，業(yè)內(nèi)積累4、5年時(shí)間，而大部分人還都是半年或者1、2年。”一位電商企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，與此同時(shí)，待遇水準(zhǔn)在急速下滑。“一兩年前，普通的產(chǎn)品經(jīng)理薪資上萬沒問題，現(xiàn)在，比較一般的只能拿3000-6000元不等。”

【例外】V1品、大樸等

寒冬中，也有企業(yè)逆勢(shì)而上。

8月中旬，V1品上線，進(jìn)軍的仍是奢侈品領(lǐng)域。V1品CEO夏宗麟稱，不亂做廣告，不流血上市，踏實(shí)用功會(huì)“殺出一條血路來”。

另一最近趁著亂局往里跳的是個(gè)“老人”。庫(kù)巴網(wǎng)創(chuàng)始人王治全今年3月離職，不到半年后，8月末，他的家紡類電商“大樸”上線。這次沒有走3C、家電的價(jià)格戰(zhàn)老路，而是以家紡類細(xì)分行業(yè)切入。據(jù)稱是因?yàn)樵撔袠I(yè)的整體利潤(rùn)較高。

有人虧，有人賺

細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)成功登陸資本市場(chǎng)的幾大“幸運(yùn)兒”，會(huì)發(fā)現(xiàn)“虧損”是共同的關(guān)鍵詞。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年Q2財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季凈虧損1.22億元，而上年同期凈虧損僅為2800萬元。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將這一狀況歸咎于Q2期間，整個(gè)電商行業(yè)發(fā)起全面價(jià)格戰(zhàn)。

在2010年12月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以代碼“DANG”在紐交所上市前，曾有多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。2009年，公司凈利潤(rùn)為1692萬元；2010年前9個(gè)月凈利潤(rùn)為1420萬元。

當(dāng)時(shí)圖書、電子產(chǎn)品等出版類占營(yíng)收絕對(duì)比重，近9成，目前，后來發(fā)展起的百貨已占比超3成。同時(shí)經(jīng)過幾年的擴(kuò)張，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已在全國(guó)11城市設(shè)立了倉(cāng)儲(chǔ)。但隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)展，虧損額卻出現(xiàn)并在加大。

近四個(gè)季度的業(yè)績(jī)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)應(yīng)凈虧損數(shù)額分別為1.22億元、1億元、1.3億元、7340萬元。財(cái)報(bào)可見，大筆花銷除了上面提到的品牌營(yíng)銷費(fèi)用，還有擴(kuò)充采購(gòu)團(tuán)隊(duì)、設(shè)立新倉(cāng)庫(kù)、提升發(fā)貨速度等等。

比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更早，在2010年10月掛牌納斯達(dá)克的服飾類電商麥考林，目前同樣處于虧損狀態(tài)，2012年第二季度凈虧損近3000萬元。

值得注意的是，除去線下自營(yíng)及加盟店銷售額，單純互聯(lián)網(wǎng)上凈營(yíng)收同比下降了40%。麥考林分析下降原因是——持續(xù)減少了在線廣告投放，導(dǎo)致訪問量減少45%。

還有一家，2012年3月，唯品會(huì)“流血”登陸紐交所。2008-2011年，該公司凈虧損逐年遞增，在上市后的兩個(gè)季度里，毛利率才開始顯著改善，凈虧損收窄。2012年Q2財(cái)報(bào)顯示，公司凈虧損仍超過3000萬元。

【例外】阿里巴巴集團(tuán)等

雅虎8月10日提交給美國(guó)證交會(huì)的文件顯示，阿里巴巴集團(tuán)(阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、天貓、支付寶、萬網(wǎng)、聚劃算等)在今年一季度凈利潤(rùn)達(dá)到13.8億元，同比猛增356%。

“我認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)可以看得清商業(yè)模式的只有阿里巴巴一家。它做的是平臺(tái)。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，大部分電商與此模式不同，因此繞不開運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、損耗，以及巨大的營(yíng)銷宣傳費(fèi)用。“這也是普遍虧損的原因。”

有的不被看好，有的被看好

2011年前后，是電子商務(wù)投資的黃金時(shí)代。

普華永道和清科聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，2005年-2011年上半年，已經(jīng)披露的中國(guó)電商行業(yè)投資事件為239起，披露的投資金額為31.08億美元，平均投資金額為1091萬美元。

但此后不久，“中概股”在美遭遇危機(jī)，赴美上市窗口隨之關(guān)閉。同時(shí)，電商企業(yè)營(yíng)銷、人力等成本的不斷提升，加之盈利能力有限。資本市場(chǎng)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)投資放緩。

“從2011年上、下半年投資分布情況來看，下半年電商投資熱情明顯放緩，披露投資事件34起，占全年披露93起投資案例的三分之一多，遠(yuǎn)不及上半年。”清科研究中心張亞男告訴記者，資本對(duì)于電商的投資逐漸從跑馬圈地變得理性。

目前，二級(jí)市場(chǎng)IPO遇冷的趨勢(shì)還在持續(xù)。拉手網(wǎng)、凡客誠(chéng)品、京東商城、58同城等中國(guó)知名電商都曾曝出啟動(dòng)上市程序，卻因種種原因相繼臨門收手，一再推遲。今年3月，唯品會(huì)在自身資金鏈吃緊的條件下不得不“流血”上市。

根據(jù)清科的數(shù)據(jù)，2012年截至目前，樂淘網(wǎng)、快書包、我買網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等電子商務(wù)企業(yè)獲得投資，共有36家。電子商務(wù)投資雖不似2011年下半年“過山車式”下滑，卻仍在持續(xù)走低。

投資了聚美優(yōu)品、寺庫(kù)兩家電商企業(yè)的銀泰資本高級(jí)合伙人郭佳告訴記者，資本層面對(duì)電商的熱度確實(shí)在降低，已經(jīng)意識(shí)到估值太高，而企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率差。“很多投資者都是基金背景，對(duì)退出時(shí)間上有所要求，對(duì)投資采取一些變動(dòng)也就不可避免。”

【例外】服飾、特色電商等

從2012年以來獲得投資的電商品類來看，服裝服飾、珠寶、奢侈品等毛利率較高的還是有一定熱度，比如，樂淘網(wǎng)、聚美優(yōu)品、佳品網(wǎng)都獲得投資機(jī)構(gòu)的青睞。

此外，一些特色電子商務(wù)企業(yè)也成功在市場(chǎng)低迷期獲得資本關(guān)注，如家具類O2O電商美樂樂、經(jīng)營(yíng)寵物用品的魔友、經(jīng)營(yíng)數(shù)字閱讀產(chǎn)品的蜘蛛網(wǎng)等。銀泰資本郭佳還表示，未來看好女性和小孩消費(fèi)這些深度化領(lǐng)域。