編輯的品味和眼界決定了產(chǎn)品內容,這是淘寶產(chǎn)品推薦App“果庫”的運營方式。
文|CBN記者 文姝琪
“以前我們看色情圖片尋求刺激,現(xiàn)在看產(chǎn)品目錄。”這是電影《搏擊俱樂部》中的一句臺詞。電影上映于1999年,現(xiàn)在中國的年輕消費者更愿意看淘寶尋求物質“刺激”,當然,他們也看色情圖片。
在淘寶當你輸入“耳機”這個關鍵詞,會有12萬個搜索結果,“iPhone 4”會有150萬個結果,如果你想找一條男士短褲,那么就更多了—200萬。那么如何篩選?淘寶可以按銷量、價格、商家信譽進行排序,而“果庫”就是能夠幫助你在這些結果中找到“與眾不同”的那個App。它用編輯的眼光來挑選和推薦。
果庫的頁面元素非常簡單:它以雜志的風格陳列商品,由編輯挑選產(chǎn)品與合適的配圖,加上100字左右的描述,這些推薦被分為包括男裝、科技、文化、居家等在內的11個品類。用戶可以用合作賬號登陸,收藏喜歡的物品,或者點擊購買。僅統(tǒng)計iPhone入口的數(shù)據(jù),果庫每個月為淘寶導入數(shù)十萬元的銷售額。相較于“導購”,果庫的創(chuàng)始人廖錦有更愿意將它稱為“買手店”。
不同于美麗說、蘑菇街的用戶生成內容模式,果庫的推薦全部由編輯決定。這個切入點源于果庫創(chuàng)始團隊的人員組成。CEO周士鈞來自創(chuàng)新工場,之前在“點心OS”負責產(chǎn)品設計。COO廖錦有曾是《周末畫報》城市版北京的負責人,有7年的生活方式媒體從業(yè)經(jīng)驗。“用戶生成內容是互聯(lián)網(wǎng)的生存法則,但我們的基因用那個方式切入很難打過競爭對手,”廖錦有說,“所以我們選擇了編輯主導先行。”
出于對內容的偏愛和跨界的嘗試,廖錦有把自己的創(chuàng)業(yè)方向定位于新媒體,和周士鈞認識之后兩人一拍即合,但確立形式還是讓他們走了很多彎路。
“新媒體編輯的價值在于降低發(fā)現(xiàn)成本”,朝著這個方向,廖錦有和周士鈞將載體鎖定于iOS。他們討論過幾十種可能性,比如推選博客和微博上好的內容,或者模仿Flipboard的呈現(xiàn)方式。
最初成型的想法是電子雜志,以幾個連續(xù)不同的版式呈現(xiàn)一個主題。它與傳統(tǒng)雜志的區(qū)別在于用戶每次打開應用都能看到新的內容。“大部分傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)的嘗試只是換了一個載體,但還是用廣告和訂閱盈利。這不是新媒體,只是重新走了一遍雜志的出版流程。”廖錦有對《第一財經(jīng)周刊》說。
離收入更近的方式則是加入生活消費的內容。在廖錦有的設想中,如果控制好內容輸出的成本和質量,新形式的雜志甚至可以與傳統(tǒng)媒體一較高下。2010年10月,廖錦有和周士鈞參加了一個小型的創(chuàng)業(yè)比賽,直到報名完畢兩個人的想法還尚未成型,更沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品。他們用兩天時間做出了雜志化的iPad應用,抱著“多聽聽投資人意見”的態(tài)度上臺做了展示。
投資人的肯定給了他們一些信心。兩個創(chuàng)始人的背景得到認可,而且電子商務導入的模式看起來也能很快獲取收入。2011年春天,周士鈞和廖錦有做出一個正式的Demo:電子雜志,有自己的內容和高更新頻率,并且可以導入商品購買頁面。但測試的第一天他們就覺得不對。朋友們使用這個App時翻頁的速度很快,這意味著幾乎沒什么人閱讀他們費心編撰的文字內容。兩天之后,兩人決定把果庫做成另一種形態(tài),內容一定要輕。
2011年7月24日,果庫正式上線。iPad版本最先推出,隨后加入了iPhone和Android的支持,目前共計約40萬用戶。一年多以來,除了小Bug的修正和功能改進,果庫始終停留在1.0的版本。在廖錦有看來,沒有重大更迭意味著他們依然堅持最初的方向。
在13個人的果庫團隊中,有3個人負責內容編輯。這是果庫最有意思的體系—對于這家編輯主導,更類似傳統(tǒng)雜志制作方式的App來說,從某種意義上編輯的品味便決定了用戶的定位。
內容總監(jiān)是廖錦有《周末畫報》的前同事,其他人的選擇標準則與傳統(tǒng)媒體類似:是否具備對潮流的敏感,對消費有沒有經(jīng)驗和熱愛。如果某人對一個品類相當有研究或者購買經(jīng)驗豐富,那正是果庫需要的“買手”。100字的描述被廖錦有定義為雜志的導語。他對編輯的要求是把商品描述清楚,提煉賣點,必要的時候也可以賣賣萌,“其實這看上去就是雜志的一個選品欄目,很多編輯技能還沒有被完全發(fā)揮”。
尋找商品是決定果庫推薦品質的關鍵。除了考慮商品本身的品相,淘寶店主對照片的處理也會被內容團隊作為重要的篩選因素。廖錦有會持續(xù)關注國外潮流Blog,定期翻閱傳統(tǒng)的生活方式雜志。Google的Doodle主題也能成為他的靈感來源,把有意思的東西物化,再利用關鍵詞進入淘寶搜索。“找到一個好的商品有很多方式可以拆解,除了搜索,定期查看一些有品質的店鋪也是方法之一。”廖錦有說。
為了避免編輯將自己的喜好完全帶入,果庫也為內容挑選制定了維度,比如要平衡潮流性和經(jīng)典復古的商品。但這個體系還沒有完全成型。在摸索出一套方案,包括撰寫描述的規(guī)定之后,廖錦有認為這項工作完全可以交由更多的用戶共同參與。
最初果庫每天會上線60件商品,經(jīng)過后臺數(shù)據(jù)分析,周士鈞發(fā)現(xiàn)用戶覺得不太夠用。現(xiàn)在固定更新的數(shù)量提高到120到150條,也就是在iPad版本上用戶要翻過20到25頁,平均停留時間在6到10分鐘。
果庫特別的推薦機制也引起了其他B2C網(wǎng)站的興趣。上線不到半年,就有電商公司與果庫商談導入合作。但周士鈞和廖錦有沒有接受這些邀請,他們的打算是先做好淘寶平臺,原因是“首先在淘寶上已經(jīng)能找到任何東西,其次支付寶(微博)的體驗也比較統(tǒng)一和容易”。
公司創(chuàng)立初期果庫拿到了一筆天使投資,加上兩人自籌的金額,300萬的啟動資金目前還足夠團隊開支。一年多以來果庫在刻意控制規(guī)模,將標準和流程化摸索出來,“我們想做一家酷的公司,一層樓就可以裝下的那種。”廖錦有說。周士鈞和廖錦有的想法是“把果庫做得更長一點,所以財務不一定在一兩年內會體現(xiàn)得多么漂亮”,但投資人們或許會有別的打算,更何況這是一款看起來商業(yè)模式已然清晰的產(chǎn)品。
廖錦有卻認為果庫會有更多的商業(yè)模式可循。他以I.T作為類比,I.T通過歐美代理品牌建立了形象和渠道,然后以i.t自主品牌的銷售拿到更高的利潤。國外Fab.com的模式也給了他們靈感,這是一個從同性戀社交網(wǎng)絡轉型的創(chuàng)意閃購網(wǎng)站,他們尋找具有設計感、“能夠勾起消費者火熱目光”的產(chǎn)品并放在網(wǎng)上銷售,以自己的品味拿到了1.05億美元的融資,估值已超過10億美元。這與果庫想要打造的生活方式如出一轍。周士鈞和廖錦有將目標鎖定在淘寶全球購的用戶上,這個群體不大,卻具有足夠強勁的消費能力。這也讓果庫的用戶年齡定位提高到了40歲的上限。
另一方面,經(jīng)過消費和推薦的積累建立口碑,提供更完整和有用的信息庫,也仍然處于廖錦有“降低發(fā)現(xiàn)成本”的新媒體編輯目標范疇。更多可能的盈利模式還包括廣告,類似豆瓣一樣統(tǒng)一風格、篩選品牌的顯示廣告也是果庫可以模仿的先行者。
果庫最新的計劃是網(wǎng)頁版—雖然它的形態(tài)已經(jīng)足夠適合移動互聯(lián)網(wǎng)了。這個工作從去年年底就開始進行,但兩位創(chuàng)始人始終找不到“對的感覺”。他們不愿意將果庫劃歸為Pinterest這一類型的網(wǎng)站,“Pinterest的賣點在于呈現(xiàn)方式,而果庫也會有自己的辦法。”在網(wǎng)頁版本當中,果庫會開始嘗試用戶生成模式。比如設置“靈感墻”,用戶可以自己編輯,參與提交商品入庫,由大家的投票結果決定什么樣的商品會被放在最上面。聽起來有點像Digg,但這個網(wǎng)頁仍處于內測階段。
移動端也還需要完善。信息流的呈現(xiàn)方式會帶來一些問題,比如用戶會點到已經(jīng)下架的商品,或是偶爾看到重復的東西。目前果庫還沒有篩選機制,未來將通過技術手段去解決。
“所有偏導購類的產(chǎn)品都是對手,但又都不是”,廖錦有覺得果庫和做雜志一樣,聽起來就是做策劃寫內容,卻不那么容易被復制。“功夫都在細節(jié)里,單說選品的標準一天也聊不完。如果真的能出現(xiàn)這樣的競爭對手,我會特別高興。”
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