優(yōu)惠券的商業(yè)未來

2006年，維絡城CEO張毅斌一邊實踐著他的優(yōu)惠券夢想一邊苦苦地尋找著投資，可是大多數(shù)風投并沒有表現(xiàn)出太多耐心：這種模式國外有成功案例嗎?如何盈利?一連串問題讓他啞口無言。

盡管碰壁，張毅斌內(nèi)心還是堅信優(yōu)惠券所代表的創(chuàng)業(yè)方向。到了2006年底，維絡城的優(yōu)惠券打印機開始陸續(xù)出現(xiàn)在上海各大商場。人們忽然發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券不再需要早早打印、時時隨身攜帶，維絡城讓它在時間和空間上都更靠近商鋪，毫無疑問，這很方便。

普通用戶的熱捧讓維絡城這個起初不被VC看好的生意迅速被引爆。據(jù)媒體報道，2009年，維絡城用戶數(shù)量達到200萬，2011年底，這一數(shù)字增長到700萬。開始有越來越多的VC找上門來，從2007年到2010年3年時間，維絡城收獲了三輪融資，張毅斌覺得自己總算熬出了頭。

但是隨之而來的并不都是好消息。2009年便有VC提醒他：“隨著智能手機的普及，優(yōu)惠券完全可以在手機上完成使用，維絡城模式未免有些繞圈子。”

無從考證這樣的提醒是否被維絡城放在了心上，但是回過頭看VC的這一預測堪稱精準，智能手機的興起讓優(yōu)惠券這個曾經(jīng)的藍海迅速染紅。

2010年底，以地圖業(yè)務起家的上海丁丁網(wǎng)成立移動事業(yè)部，專做手機優(yōu)惠券業(yè)務，看起來，優(yōu)惠券這個生意確實比丁丁網(wǎng)之前本地生活服務的業(yè)務更容易收到漂亮的數(shù)字。丁丁優(yōu)惠APP發(fā)布一年下載量達到900萬。

幾乎同一時間，創(chuàng)新工場旗下的首個O2O項目布丁移動也正式上馬，至今已發(fā)布包括布丁優(yōu)惠券、布丁電影票在內(nèi)的多款APP，布丁CEO徐磊稱總用戶量超過1500萬。以用戶量計，它們的發(fā)展勢頭已經(jīng)比維絡城迅猛了很多。

不過，丁丁和布丁們還沒來得及為自己的用戶量過千萬而歡呼，情況又有了新的變化。

微信來了。自從今年9月馬化騰在移動互聯(lián)網(wǎng)大會上將二維碼稱作連接線上線下的入口，所有人都意識到，優(yōu)惠券這個紅海中又殺進來一只大鱷。對于早先廝殺正酣的優(yōu)惠券玩家們，微信最可怕的地方在于它為商戶和用戶搭建了一個能夠直接通信的平臺，讓優(yōu)惠信息繞開其他分發(fā)平臺在二者之間無障礙流動，這無疑是要短路掉他們!

如果說，騰訊的入場算作近憂，那么蘋果的Passbook則是遠慮。借助地理圍欄技術，優(yōu)惠信息從被用戶搜索變?yōu)橹鲃油扑椭劣脩?。與微信模式更似會員管理系統(tǒng)不同，Passbook更像已有優(yōu)惠券的收藏夾，這同樣又是個大公司的戰(zhàn)場。

雖然無論是騰訊微信還是蘋果Passbook，短期內(nèi)都缺少分發(fā)平臺可大量推廣優(yōu)惠信息的功能，但這些減少信息流通環(huán)節(jié)、改善用戶獲取信息體驗的技術，保不準會催生出下一個發(fā)展迅速的企業(yè)。

優(yōu)惠券領域里的玩家們都無法回避這樣一個現(xiàn)實：新公司伴隨新技術不斷出現(xiàn)，“舊”企業(yè)該借何確保自己不被市場淘汰?雖然維絡城也可以發(fā)力手機端業(yè)務，丁丁、布丁更可以采用地理圍欄等一切技術，但當大家在技術和產(chǎn)品功能上差異越來越小時，什么才是它們獨特的核心競爭力?優(yōu)惠券代表的O2O大勢背后，又是什么在起決定作用?

流量：看上去很美

“優(yōu)惠券這個事情，由懂得導流量的人來做比較好。”

愛折客創(chuàng)始人范鼎曾經(jīng)在IT門戶PChome工作10年，深諳流量導入之道。他利用積累起來的人脈和資源，以最低成本推廣自己的手機折扣軟件。他認為電子優(yōu)惠券分發(fā)平臺需要快速擴張自己的用戶規(guī)模，才能給商家盡可能大地帶來客流量，增加自己在雙方合作中的話語權。

但他的話只說對了一半。在面對個人用戶的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，大用戶量是基礎要求，只是中國從來就不缺乏流量倒騰的高手，一款產(chǎn)品總是會在一段時間后面臨另一款同類產(chǎn)品的流量競爭。維絡城用戶量不少，丁丁、布丁卻用更少的時間獲得比它更多的用戶，再想想微信呢?線上流量并不足以成為優(yōu)惠券產(chǎn)品的核心競爭力。

布丁CEO徐磊也提到，現(xiàn)在國內(nèi)優(yōu)惠券分發(fā)平臺僅僅只是一個發(fā)放渠道，收取的是類似于廣告展示的營銷費用，如果它不能給商戶提供推廣之外的附加價值，在另一個大流量產(chǎn)品出來之后，商戶幾乎可以實現(xiàn)零成本遷移。純粹做從線上到線下的渠道，可替代性太強。

某種程度上，優(yōu)惠券生意的核心并不在于短期內(nèi)積累多大用戶量，而在于能夠多大程度上為商戶提供附加價值，做不到這一點，至多也只能享受幾年商戶因信息化水平不足所帶來的信息化紅利。

考慮到國內(nèi)商戶糟糕的信息化程度，一個優(yōu)秀的線下到線上的信息流通渠道至少在目前擁有極高價值，但是，想要用過去PC時代流量的方式占領這個渠道，難上加難。

一個最讓人興奮的例子是大眾點評。2008年，它曾面臨兩個看似強勁的互聯(lián)網(wǎng)競爭對手的威脅，一個是原百度CTO劉建國創(chuàng)立的愛幫網(wǎng)，另一個則是雅虎旗下的口碑網(wǎng)。彼時，大眾點評在流量和資金上都不是巨頭的對手，它似乎有被顛覆的危險。結(jié)果卻證明，此前5年它在本地商戶中形成的口碑和品牌成為后來者短期內(nèi)難以逾越的天塹，它在線下的優(yōu)勢他人幾乎不可能用線上的方式瓦解。

大眾點評網(wǎng)CEO張濤將其2008年之后的發(fā)展比作滾雪球，那是因為對于優(yōu)惠券類應用，良好的線下資源能帶來更多更好的優(yōu)惠信息，能讓用戶對它產(chǎn)生依賴，也才能使用戶規(guī)模保持有效的擴張速度。要知道，借助預裝等多種手段，讓一款手機軟件達到龐大的裝機量并不困難，困難的是如何讓軟件被反復打開使用。對優(yōu)惠券APP而言，用戶活躍度低的高裝機量毫無意義。

用戶活躍度的內(nèi)涵在于產(chǎn)品能夠給用戶帶來多大幫助，能夠為商戶的營銷帶來多大的提升，在O2O這一個商業(yè)閉環(huán)中，線下到線上的能力才是比流量更重要的能力，這也恰恰是過去被互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)業(yè)者們忽視掉的“缺失的半圓”。

例如，在智能手機端收獲了超過4000萬用戶，擁有了穩(wěn)定的用戶群后，大眾點評網(wǎng)CEO張濤的思考重心就在最近半年越來越轉(zhuǎn)向了線下。比如，他會思考能用互聯(lián)網(wǎng)的方式為線下商戶提供哪些幫助，可不可以在客戶端上開發(fā)出訂餐系統(tǒng)，能不能夠幫助那些熱門商戶在手機客戶端上開發(fā)點菜和等位系統(tǒng)等。

如果優(yōu)惠券的生意要想做得更大，對線下商戶的影響力是一個關鍵的因素，當然對于互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)業(yè)者們來說，這并不容易。

不要提大眾點評從2003年就開始的信息搬運“長征路”——其實它被人津津樂道也就是近兩年的事情，即便是線下商家已經(jīng)過這么多年的信息化教育，當丁丁網(wǎng)再來做同樣的事情時，代價依舊高昂：它在全國38個城市設立分支機構，每個分公司都有辦公室和商務、市場團隊，他們以“掃街”形式與當?shù)厣碳抑饝粽勁?全公司有1000多名員工，其中70%屬于移動事業(yè)部;今年4月，它宣布獲得由風和投資領投的4000萬美元風險投資，CEO徐龍江稱90%的資金將用來發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務;剛剛過去的10月底，它又宣布已獲得阿里巴巴和花旗銀行的注資。

對于僅有50多人的布丁和23人的愛折客來說，丁丁網(wǎng)模式幾乎不可學習，它們只能另辟蹊徑。徐磊稱布丁一開始的定位就很清晰，并不把盡可能多的票券往產(chǎn)品里放，否則，一方面用戶查找成本高，另一方面他需要建立一個龐大的信息搜集團隊。他們目前主要與麥當勞等全國性的一二線連鎖品牌合作。而愛折客的主要合作伙伴則是大型百貨賣場，它通過廣告營銷、活動策劃產(chǎn)生收入，美食方面則做面包烘培、甜品等輕美食。

但在整個世界信息化、互聯(lián)網(wǎng)化的大潮下，未來，當企業(yè)獲取信息的成本足夠低時，O2O的線下到線上渠道也許不再會是企業(yè)的特別競爭力。這個趨勢我們正在見證：海南三亞一家海鮮大排檔主動在淘寶兜售優(yōu)惠券、完成支付和用戶點評，并借此形成火爆人氣，而就在幾年前我們對此還難以想象。在越來越多的O2O業(yè)務推動下，商戶信息化將逐漸“被完善”，也許這個過程會很漫長，但總有一天，線下信息的收集將不再如今天這般困難，渠道的魔力光環(huán)將逐漸消失，彼時以優(yōu)惠券為代表的O2O業(yè)務比拼什么?

關鍵一環(huán)：驗證手段的完善

2011年11月，分眾傳媒CEO江南春在微博里表達“我的夢想是把Q卡和分眾互動屏變成全中國最大的促銷優(yōu)惠信息的互動傳播平臺”，隨后他又對媒體稱“Q卡就是我的第二次創(chuàng)業(yè)”。Q卡寄托著他對分眾O2O之旅的希望。

時間剛過一年，Q卡的業(yè)務方向卻已與初衷南轅北轍。Q卡團隊前員工對《商業(yè)價值》記者說道：“規(guī)劃中互動屏主要做生活服務類客戶的業(yè)務，但它們沒什么錢，分眾不能盈利，Q卡業(yè)務調(diào)整之后現(xiàn)在主要面向品牌客戶，比如小米手機，用戶通過手機Q卡客戶端拍攝互動屏上的二維碼。”

但盈利與否只是表層原因，更本質(zhì)的原因是互動屏幕這種方式對加速O2O信息傳遞幫助甚微?；悠廖挥趯懽謽莾?nèi)，與手機優(yōu)惠券相比，它在時間和空間上都更遠離消費行為;互動屏能夠同時展示的優(yōu)惠信息極為有限，而用戶等待電梯時的空閑時間更為有限，他也許都來不及掏出Q卡;更關鍵的是，分眾鋪設再多的互動屏，也不能比智能手機覆蓋的用戶群大。

優(yōu)惠券使用的經(jīng)典場景是用戶因為要消費才去尋找它，而非因為擁有它才去消費。手機的便攜性使它的使用隨時隨地，因而天然地是優(yōu)惠券最適合附著的載體。

徐龍江亦曾如此解釋：“移動和非移動的互聯(lián)網(wǎng)服務將向低頻次消費和高頻次消費兩極分化，你在電腦上會進行一些也許一生只做一次的查詢和購買，而手機應用則解決吃飯娛樂等天天發(fā)生的事情，這就使得利用移動設備尋找優(yōu)惠券優(yōu)勢凸顯。”

但這并不意味著把紙質(zhì)優(yōu)惠券電子化放入手機就順理成章地建立起了商業(yè)模型。

手機優(yōu)惠券的實質(zhì)是縮短信息在商戶與消費者之間的流通時間，優(yōu)惠券分發(fā)企業(yè)的利潤來自于之前信息不對稱對商戶造成的額外成本，比如效果不佳的宣傳費用、非高峰期的上座率等。

一種營銷要成為商戶的常規(guī)運營手段，則必須使商家、平臺和顧客三方受益。團購需要商家讓利太多，因而不在此列;優(yōu)惠券折扣適中，未來能讓三方都滿意。但目前的市場狀況卻是優(yōu)惠券分發(fā)企業(yè)收入甚微，要改變局面，則需完善用戶發(fā)現(xiàn)、決策、到店消費、分享的優(yōu)惠券使用完整閉環(huán)。

用戶發(fā)現(xiàn)靠內(nèi)容展現(xiàn)平臺，實質(zhì)是吸引用戶注意力。其中的方法不一而足，既有傳統(tǒng)的文字、圖片展示，也有基于LBS的附近搜索、搖一搖功能，而地理圍欄技術的使用更加降低了用戶的查找成本。可以想見，隨著技術的不斷進步，在發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)將出現(xiàn)更多更好的方法。

決策環(huán)節(jié)的商業(yè)價值則不言自明：能在多大程度上影響用戶去哪里而不去哪里消費，決定著平臺對商戶的收費能力。具體來說，影響用戶消費決策的因素有兩個——價格和主觀印象。價格歧視是商戶很重要的營銷手段，它幫助商戶用高價把商品賣給對價格不敏感的客戶，用低價把商品賣給對價格敏感的客戶，從而實現(xiàn)利潤最大化，典型應用案例即是團購和優(yōu)惠券。而用戶在消費前翻閱大眾點評的點評內(nèi)容，則是我們最熟悉的以主觀印象影響消費決策的例子，點評內(nèi)容則來自閉環(huán)的最后一個環(huán)節(jié)——分享。

其實就目前的市場成熟度來看，到店消費才是接下來各家優(yōu)惠券分發(fā)企業(yè)需要突破的關鍵一環(huán)，而它包括驗證和支付兩個動作。支付分為線上支付和柜臺支付，如果絕大部分用戶選擇線上支付，用戶消費情況容易被平臺監(jiān)測，它便可以按引流效果向商戶收取費用，此時驗證與支付合二為一。但這種情況太過理想，手機支付還未普及，而用戶更難放棄柜臺支付的消費習慣，如果沒有建立其他驗證手段，平臺便無法評估自己為商戶帶去的效果，無法用數(shù)據(jù)說明自己的重要性，它的收費標準更無從建立。

驗證手段的完善還有更深一層的意義。它帶來精準營銷的基礎，使平臺能夠依據(jù)用戶消費數(shù)據(jù)為其推送個性化商品，這反過來又增強了平臺在協(xié)助用戶發(fā)現(xiàn)、決策環(huán)節(jié)的競爭力。

目前國內(nèi)在用戶數(shù)據(jù)端有特別優(yōu)勢的O2O企業(yè)不多，即便是大眾點評，它的領先也更多是在商戶信息端。圍繞用戶數(shù)據(jù)發(fā)展出的業(yè)務形態(tài)，也許能夠成為平臺的特有優(yōu)勢。

兩難境地

布丁CEO徐磊曾在北京同方微電子有限公司任職多年，后者主要從事集成電路芯片的設計、開發(fā)和銷售。憑借自己在硬件及驗證識別方面的經(jīng)驗，布丁推出了一款名為“布谷鳥”的硬件設備，欲借助超聲波完成優(yōu)惠券的驗證工作。

徐磊稱選擇超聲波是“無奈之舉”。他比較過目前已存在的多種驗證手段：讓收銀員手動輸入串碼過于麻煩，影響收銀效率;二維碼正在普及，卻有天然缺陷，首先它存儲的是明文信息，復制成本低，可隨意轉(zhuǎn)讓，其次它的注銷很麻煩，驗證設備必須時時連網(wǎng);而最適合的NFC技術則遲遲未能普及開來。

超聲波驗證看起來是個不錯的解決方案。布丁將“布谷鳥”鋪設到商家柜臺，用戶打開布丁優(yōu)惠券APP，并將手機與“布谷鳥”進行聲波通信，隨即完成驗證。“布谷鳥”能限制優(yōu)惠券的使用次數(shù)，并且無需連網(wǎng)。布丁的數(shù)據(jù)采集一方面來自設備內(nèi)置的數(shù)據(jù)存儲模塊，另一方面來自用戶端的手機數(shù)據(jù)發(fā)送。

但在完成驗證這件事情中，技術手段可能并不是重點，真正的難題在于如何把設備鋪入商戶，其困難之大遠超我們的想象。

上海翼碼是一家電子憑證運營服務提供商，它將二維碼發(fā)送至用戶手機，用戶憑此到商家處進行消費。為了構建這一業(yè)務體系，它從2006年開始往商戶處鋪設二維碼驗證設備，至今已鋪設完成25000多臺。

翼碼銷售總裁趙江對《商業(yè)價值》記者分析其中的難點：首先成本太大，他估計每臺設備的生產(chǎn)成本在2000元左右，更大的開銷來自后期的運營維護，翼碼現(xiàn)在全國31個城市開設有分支機構，單臺設備每個月的維護成本在100元以上;其次，還有一些資金解決不了的問題，比如麥當勞等全國性的大型連鎖機構并不積極引入這些設備，因為它會降低收銀效率，好在翼碼背后的客戶對它們有足夠的吸引力——翼碼支撐著運營商及各大銀行信用卡部門的積分兌換業(yè)務，這些客戶能夠一次性花幾百萬甚至上千萬元購買用于積分兌換的產(chǎn)品。但即便如此，翼碼依舊需要銷售部、產(chǎn)品部、運營管理部、IT部等多個部門與商戶一一洽談，經(jīng)歷的周期在一年以上。然后，正如我們在麥當勞看到的，它的驗證設備依舊沒有被放入主收銀臺，它被靜靜地置于一角，在“二維碼兌換處”的標識牌下。

基于這些原因，丁丁網(wǎng)和愛折客則選擇與翼碼、銀聯(lián)、拉卡拉等已在線下鋪有大量硬件設備的第三方合作，借助他人力量打造商業(yè)閉環(huán)。從這個層面來看，這些第三方未來能挖掘出的商業(yè)潛力可能是它們自己從來未曾想過的。

徐磊稱自己也考慮過這些困難，但“布谷鳥”的制造成本比二維碼驗證設備低了很多，只有幾十元，他計劃以收取押金的形式將它送給商家使用。在他的規(guī)劃中，“布谷鳥”進駐的不會是全國排名前5%的商鋪，因為那很難進入，也不會是排名后70%的商鋪，因為它們的管理體系不好。剩下的才是它的目標商戶，它們有一定的品牌和規(guī)模，有精細化管理的基礎，并且對客流的營銷需求還在。當“布谷鳥”需要大量鋪設時，為了減少人力成本，徐磊考慮以代理的方式進行推廣。

對優(yōu)惠券分發(fā)平臺自鋪硬件的做法，有業(yè)內(nèi)人士如此評價：“硬件問題不應該是這些做優(yōu)惠券內(nèi)容的企業(yè)去解決的問題，而應該是產(chǎn)業(yè)分工。”但他隨后又說道：“如果與第三方合作，大家的區(qū)別就只在于用戶和優(yōu)惠券數(shù)量的多少，作為一個區(qū)域性很強的業(yè)務，小的優(yōu)惠券企業(yè)雖不至于沒有生存空間，卻也失去了長大的機會。”

他的話反映出優(yōu)惠券分發(fā)企業(yè)面臨的兩難境地：要么以大代價擁有自己獨享的資源，要么進入激烈的同質(zhì)化競爭。徐磊在解釋自己為何要推出“布谷鳥”時也說道：“它能在票券的使用次數(shù)和使用者身份識別上做出限制，于是我可以把業(yè)務范圍擴展到代金券、返券、計次券等有價票券上來，而這些是商家更喜歡的營銷手段。我們現(xiàn)在想的是差異化發(fā)展，把更多的商家營銷手段信息化、電子化。”

創(chuàng)新工場合伙人郎春暉把O2O分為輕型O2O和重型O2O。前者對地面服務介入程度淺，優(yōu)勢是資產(chǎn)相對較輕，屬于網(wǎng)絡型應用，流量購買相對容易，團隊構成單一，劣勢是對服務體驗缺少控制，容易進入同質(zhì)化競爭，初期在與商家合作中議價能力較低，傭金獲取不易，大眾點評、布丁優(yōu)惠券、美團等皆在此列。后者對地面服務介入程度深，優(yōu)劣勢與前者正好相反，典型企業(yè)有神州租車、安居客等。按此分法，與優(yōu)惠券同屬輕型O2O的其他業(yè)務也會面臨兩難境地，這也許正是大眾點評接下來發(fā)力會員管理體系，增強在用戶端管控力，以進一步綁定線下商戶的原因。

不管輕型O2O還是重型O2O，它都要解決四個通路問題——如何把線上信息推送給線下用戶?如何把線上用戶轉(zhuǎn)化為線下用戶?如何把線下信息轉(zhuǎn)換為線上信息?如何把線下用戶變?yōu)榫€上用戶?現(xiàn)階段，不斷演進的技術和流量交換也許可以應對第一、第四個問題，但中間兩個問題則考驗O2O企業(yè)真正的“內(nèi)功”。這四個通路相互關聯(lián)，相互促進，它們所圍繞的核心，則是消除用戶與商戶、線上與線下的信息不對稱，以協(xié)助用戶更好做出消費決策，讓消費行為在順暢的信息流動中產(chǎn)生更大價值。