虎嗅注:新創(chuàng)公司該如何以小博大、以弱勝?gòu)?qiáng)?周鴻祎的經(jīng)驗(yàn)是“對(duì)付騰迅和百度,要么別跟他們競(jìng)爭(zhēng),離得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的,要么就用柔道。也不要期望追隨在它們后面分到一杯殘羹,不可能。”他的招牌策略是顛覆式創(chuàng)新,跟巨頭采取完全相反的打法,直接把巨頭拖入兩難境地:不跟可能會(huì)丟掉用戶,跟會(huì)丟掉收入。
不過(guò)周鴻祎的破壞式創(chuàng)新走得有些極端,360在取得成績(jī)的同時(shí)也讓自己樹敵無(wú)數(shù)。UC自認(rèn)為也是在實(shí)踐柔道戰(zhàn)略,今天創(chuàng)始人何小鵬現(xiàn)身說(shuō)法——講如何活用柔道戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)騰訊這樣的巨頭。
原文如下:
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司都聽說(shuō)過(guò)這樣一句話——生、死、騰訊。因?yàn)檫@是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司都要面對(duì)的問(wèn)題。在UC剛剛成立的時(shí)候,在IDG,我們也第一次被問(wèn)到了這個(gè)經(jīng)典問(wèn)題。當(dāng)然我不認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題有標(biāo)準(zhǔn)答案,但是隨著UC的成長(zhǎng),隨著我們?cè)谶@幾年間日漸成為騰訊的“三個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)”之一,我們積累了一些應(yīng)對(duì)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)和思考,可以與大家分享。
彼得•德魯克的柔道戰(zhàn)略,是以柔道為例,講述商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中如何以柔克剛,以小博大的理論。精髓有三個(gè)方面:移動(dòng)、平衡、杠桿借力。理論雖然是死的,而企業(yè)是活的,活用柔道戰(zhàn)略,是創(chuàng)業(yè)公司如何應(yīng)對(duì)巨頭,進(jìn)行博弈的重要參考。
一、快速移動(dòng)——讓自己處于最佳位置
柔道戰(zhàn)略有一個(gè)前提,就是當(dāng)太小對(duì)上太大的時(shí)候,戰(zhàn)略無(wú)效,就算小的一方移動(dòng)再快,平衡再好,或者可以借力打力,對(duì)方也會(huì)擊敗你。
因此快速移動(dòng)的第一步,就是在最開始公司還很小的時(shí)候,要避開巨頭的視線。騰訊這樣體量的公司,能夠讓他們的核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、管理層、投資機(jī)構(gòu)真正重視到的細(xì)分領(lǐng)域,實(shí)際上很難。在這個(gè)時(shí)機(jī),你可以避開他們的視線,進(jìn)行自己的快速發(fā)展,然而這個(gè)時(shí)間窗口到底有多長(zhǎng),取決于公司的成長(zhǎng)速度有多快,包括創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品方向的選擇,產(chǎn)品的快速迭代和數(shù)據(jù)表現(xiàn),以及對(duì)外營(yíng)銷和宣傳等對(duì)外表現(xiàn)的力度等。
首先,如何選擇產(chǎn)品方向。當(dāng)然,任何一個(gè)創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì),首先應(yīng)該考慮自己要做什么,然后再考慮怎么應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),這是個(gè)主次問(wèn)題。我們的董事雷軍在最近的一次分享里講到創(chuàng)業(yè)公司考慮產(chǎn)品方向,應(yīng)該“Go big market”,并掌握好的時(shí)機(jī)(也就是站在風(fēng)口,豬也能飛起來(lái)的理論),但是我個(gè)人認(rèn)為,這是一個(gè)看起來(lái)很好,但實(shí)際上很難做到的事。只有很少數(shù)非常成熟和有經(jīng)驗(yàn)的明星創(chuàng)業(yè)者,才有可能一開始就選擇一個(gè)“大市場(chǎng)”,并保持在颶風(fēng)中的平衡。實(shí)際上大部分的創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該選擇一個(gè)自己有興趣的,或者一定程度上擅長(zhǎng)的,或者偏早期、偏垂直的領(lǐng)域創(chuàng)業(yè),在這個(gè)領(lǐng)域做好以后,再逐漸發(fā)展壯大。
然后,如何評(píng)估未來(lái)可能的競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)業(yè)者可以將騰訊的產(chǎn)品畫在一張白紙上,以騰訊的兩橫兩縱為中心,在相應(yīng)的位置標(biāo)識(shí)騰訊的各個(gè)產(chǎn)品線,然后將自己要做的東西也放到這張圖的相應(yīng)坐標(biāo)上,并且思考如果你的目標(biāo)產(chǎn)品做成了第一步,你向四周擴(kuò)展的空間會(huì)碰到什么新的競(jìng)爭(zhēng)或需解決的問(wèn)題。很明顯,你的產(chǎn)品越靠近這張圖的中心,你所處的行業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)越明朗,你的核心團(tuán)隊(duì)越強(qiáng)大,你的用戶量或者收入越大,你的企業(yè)或產(chǎn)品的聲音越響亮,你就會(huì)迎來(lái)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)業(yè)前期應(yīng)該避開在騰訊產(chǎn)品網(wǎng)格的中心開始正面競(jìng)爭(zhēng),建議選擇在騰訊核心業(yè)務(wù)的周邊,或者選擇能夠破壞對(duì)方商業(yè)模式的產(chǎn)品。具有破壞性的產(chǎn)品即使被巨頭關(guān)注,也很難被模仿或者打壓,因?yàn)檫@種模仿將對(duì)巨頭已經(jīng)形成的商業(yè)模式造成破壞。就像360做殺毒軟件,采取了免費(fèi)的模式,即使其他當(dāng)時(shí)規(guī)模大得多的殺毒廠商看到也無(wú)法跟進(jìn),因?yàn)檫@將破壞自己的商業(yè)模式。
快速移動(dòng)的第二步,是船小好調(diào)頭。創(chuàng)業(yè)公司的方向、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品都需要快速變化。首先,從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,所有的創(chuàng)業(yè)成功者,最終成功的故事和剛開始想的故事都是有很大差異的。其次,產(chǎn)品要快,不是速度快,而是迭代快。為了追求快速迭代而快速迭代并沒(méi)有價(jià)值,要明白快速迭代的目標(biāo),快速迭代會(huì)導(dǎo)致的價(jià)值以及團(tuán)隊(duì)如何做到真正有價(jià)值的快速迭代。不是所有人都能以兩周、一個(gè)月為周期去持續(xù)發(fā)布和迭代一個(gè)產(chǎn)品,產(chǎn)品迭代如何保持持續(xù)性,產(chǎn)品如何能夠在不斷迭代過(guò)程中成長(zhǎng),是一個(gè)非常困難的事情。其次,當(dāng)企業(yè)快速成長(zhǎng),團(tuán)隊(duì)也會(huì)快速增長(zhǎng),從一個(gè)人到十個(gè)人,到二十、五十個(gè)人,需要快速調(diào)整團(tuán)隊(duì)的人員配置。最后,公司發(fā)展的方向和手段,公司越小,思維越應(yīng)該靈活,越應(yīng)該善變,要在變化當(dāng)中求生存。大公司里的某個(gè)團(tuán)隊(duì)做一個(gè)新的產(chǎn)品,有很多問(wèn)題需要考慮,比如法律風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)等等,但是這些可能對(duì)初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)都不是風(fēng)險(xiǎn),所以初創(chuàng)公司要快速擁抱變化,犯錯(cuò)沒(méi)關(guān)系,反正成本很低。通過(guò)試錯(cuò),靈活地找到自己所擅長(zhǎng)或者適應(yīng)的點(diǎn),是小公司獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。
二.保持平衡——梳理進(jìn)攻思路,保持進(jìn)攻的姿態(tài)
當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司從最初的初創(chuàng)小公司變成中型公司,就將逐漸進(jìn)入巨頭們的關(guān)注視野,你將在對(duì)方的視線下移動(dòng)。此時(shí)比保持快速移動(dòng)更重要的問(wèn)題出現(xiàn)了——如何保持平衡。因?yàn)槟阍诳焖僖苿?dòng)避開巨頭的同時(shí),有可能會(huì)因?yàn)槠胶獠患讯さ?,大部分?chuàng)業(yè)公司都是在發(fā)展到一定階段,因?yàn)闊o(wú)法始終保持平衡而自己打敗了自己。
避免因?yàn)闊o(wú)法保持平衡而摔倒的最好辦法,是案例學(xué)習(xí)。觀察那些規(guī)模更大的創(chuàng)業(yè)公司的過(guò)去,他們?cè)?jīng)產(chǎn)生過(guò)什么平衡性問(wèn)題,他們走過(guò)什么彎路,他們的解決方法。據(jù)我們的觀察,創(chuàng)業(yè)公司最容易犯的平衡性問(wèn)題在團(tuán)隊(duì)建設(shè)和資本管控層面,因此中型創(chuàng)業(yè)公司必須做到在團(tuán)隊(duì)、資本層面都保持高度的統(tǒng)一。因?yàn)橐坏┻M(jìn)入正面競(jìng)爭(zhēng)階段,靠小的技巧或者動(dòng)作生存已經(jīng)很難,只能依靠團(tuán)隊(duì)的整體能力和產(chǎn)品的長(zhǎng)線戰(zhàn)略布局,要找到自己產(chǎn)品的短期、中期、長(zhǎng)期價(jià)值,并根據(jù)這些不同時(shí)期的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行提前布局。對(duì)資本的有效管控可以維持團(tuán)隊(duì)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略的穩(wěn)定,穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)及明確的長(zhǎng)期戰(zhàn)略則可以保證創(chuàng)業(yè)公司能夠預(yù)見和提前解決問(wèn)題,將一系列中長(zhǎng)期的布局在不同的時(shí)間點(diǎn)發(fā)揮作用。
保持平衡的另外一個(gè)方法,是勤加練習(xí)。沒(méi)有上過(guò)戰(zhàn)場(chǎng)的士兵不是好士兵,如果某個(gè)產(chǎn)品有價(jià)值,那么就一定會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng),而且會(huì)面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。所以創(chuàng)業(yè)公司成長(zhǎng)到一定階段,不僅不要逃避競(jìng)爭(zhēng),而且要有意識(shí)地選擇對(duì)手,要跟小型、中型甚至大型的對(duì)手不斷過(guò)招,磨煉團(tuán)隊(duì)、磨煉產(chǎn)品,只有經(jīng)歷過(guò)不同戰(zhàn)爭(zhēng)的團(tuán)隊(duì),才能有足夠的信心和勇氣面對(duì)更大的巨無(wú)霸。做產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì),不斷上前線打仗沒(méi)關(guān)系,只要你沒(méi)有死,回來(lái)把傷養(yǎng)好了,你會(huì)變得更強(qiáng)。
三.借力打力——將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量轉(zhuǎn)化為自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
創(chuàng)業(yè)公司在與騰訊這樣的大家伙博弈的過(guò)程中,借力打力的關(guān)鍵,是不僅要了解自己,更要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)分析對(duì)手的商業(yè)模式,他們的產(chǎn)品,他們的組織體系等等,找到自己借力打力的著力點(diǎn)。
過(guò)去常見的借力打力方法,是站在巨頭的肩膀上成就自己。站在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的肩膀上,看似弱小的創(chuàng)業(yè)公司,得到的回報(bào)可能不僅僅是品牌知名度的提升,還包括被這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所教育的投資人。類似的還有當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品在某個(gè)方面還不夠成熟的時(shí)候,快速利用別人的產(chǎn)品來(lái)增強(qiáng)自己的能力。比如早期的360殺毒,就是與卡巴斯基合作,由卡巴斯基提供殺毒引擎來(lái)增強(qiáng)自己的病毒查殺能力。之后當(dāng)自己能力逐漸提升之后,再考慮通過(guò)投資并購(gòu),或者是自己推出產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
而尋求共同利益者,俗稱“統(tǒng)戰(zhàn)”也是借力打力的一種方式。對(duì)手的對(duì)手,就是你的合作伙伴。利用共同面對(duì)具有強(qiáng)大威脅的共同敵人的立場(chǎng),原來(lái)很難談成的合作,也有可能輕易達(dá)成雙贏。
根據(jù)對(duì)手的盈利模式來(lái)設(shè)計(jì)也是一個(gè)很好的方式。例如3B大戰(zhàn)中,360持續(xù)沖擊百度的醫(yī)藥市場(chǎng)的廣告就是一個(gè)很好的案例。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)游戲領(lǐng)域,也正是有著UC和91這樣處于第二和第三集團(tuán)軍的手機(jī)網(wǎng)游平臺(tái),才會(huì)逼迫騰訊提高手機(jī)網(wǎng)游的分成比例。既得利益的巨頭不跟,痛苦,跟進(jìn),也痛苦。但是對(duì)進(jìn)攻者來(lái)說(shuō),這并沒(méi)有任何負(fù)擔(dān)。
必須說(shuō)明,柔道戰(zhàn)略的運(yùn)用,只是創(chuàng)業(yè)公司面對(duì)巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所用到的“道”,而在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中,面對(duì)騰訊這樣的巨頭與創(chuàng)業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng)常用的幾招殺手锏,也要有相應(yīng)的“術(shù)”來(lái)破解。如果有時(shí)間,我在之后會(huì)再做介紹。
作者為UC優(yōu)視創(chuàng)始人、產(chǎn)品總裁何小鵬
相關(guān)閱讀