網(wǎng)絡(luò)廣告大變局：從賣廣告位轉(zhuǎn)向“賣用戶”

在基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)因為央視3·15晚會成為風(fēng)口浪尖一周之后，北京時間3月23日晚，在美國便誕生了第一家以RTB（Real Time Bidding，即實時競價）概念上市的網(wǎng)絡(luò)廣告公司Marin，這表明了資本市場對大數(shù)據(jù)營銷的判斷。

自“大數(shù)據(jù)”這一概念從2009年開始流行于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始，RTB是基于它的第一個看得見摸得著的獨立商業(yè)模式，也是大數(shù)據(jù)應(yīng)用中最典型的成果。

“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但不知道是哪一半。”從商業(yè)廣告誕生的第一天起，這個困惑就一直伴隨著廣告主，“精準(zhǔn)營銷”是所有廣告主和廣告商夢寐以求的不二法門。而在RTB時代到來之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)從賣廣告位的時代，開始步入“賣用戶”的時代，并且是實時拍賣。它基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告展示，使得廣告主、消費者和媒體的利益同時實現(xiàn)最大化。Facebook、百度、騰訊和淘寶們多年間所沉淀的數(shù)據(jù)也因此找到了撬動的杠桿。

“RTB使展示廣告也進(jìn)入了效果營銷時代。”正如愛點擊（iClick）CEO薛永康對本刊說：“這是互聯(lián)網(wǎng)廣告的巨變。”

而品友互動的CEO黃曉南則對《商業(yè)價值》表示，與之前的廣告代理商什么都做的時代不同，RTB使得互聯(lián)網(wǎng)廣告第一次在生態(tài)結(jié)構(gòu)上穩(wěn)定了下來。這是和“移動廣告崛起”并肩的，廣告行業(yè)的兩個最大變量之一。

從2011年開始，中國的相關(guān)各方勢力就已經(jīng)開始在RTB領(lǐng)域耕耘，并且在2012年取得了可觀的成績。值得關(guān)注的是，由于媒體環(huán)境迥異，中國的RTB產(chǎn)業(yè)將演化成與美國截然不同的局面。

大勢所趨

1994年10月14日，作為第一個吃螃蟹者，新銳的《連線》雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁掛上了AT&T等14個客戶的廣告Banner，這標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)廣告的誕生。

在隨后的發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)廣告演化出了以搜索廣告、展示廣告與移動廣告為主的三大類別（其中移動廣告正在加速和PC廣告整合）。然而，無論是短平快的展示廣告還是谷歌發(fā)明的搜索廣告，它們在10余年間的進(jìn)化僅限于技術(shù)（比如從Banner到視頻再到互動多媒體）和購買方式（從CPM到CPC）層面，本質(zhì)上還是在賣廣告位。在營銷效率有顯而易見的天花板的前提下，越來越精明的廣告主與廣告商都難以再靠近彼此一步，“按效果付費”（CPS）與“高轉(zhuǎn)化率”（SEM）模式遇到了難以自我解決的行業(yè)瓶頸。

在這個背景之下，“大數(shù)據(jù)”概念的興起，讓所有廣告主和廣告商都興奮了起來，因為這預(yù)示著真正的“精準(zhǔn)營銷”已經(jīng)具備了現(xiàn)實可能性。

和以往的互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，RTB有3個可稱為革命之處：1. 由賣廣告位轉(zhuǎn)為“賣用戶”，廣告主只向潛在客戶展示廣告；2 .挨家挨戶投放或（廣告聯(lián)盟）代理投放，轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告交易所式投放。廣告由期貨轉(zhuǎn)為現(xiàn)貨，廣告主可以自己操盤；3 .基于算法的拍賣制度，實現(xiàn)廣告主和媒體的雙贏。

顯然，這幾條使之前“沒有無價值的媒體，只有不匹配用戶的廣告” 成為了可操作的現(xiàn)實，廣告主和媒體兩者的信息第一次對稱起來，并且降低了廣告位的溢價，進(jìn)而提高了廣告投放的性價比。“門戶首頁廣告位的價格，將會因其受眾價值的變化而大幅下跌。”薛永康對本刊說：“對于ROI而言，用戶瀏覽新浪和瀏覽不知名網(wǎng)站可能是同樣的效果，DSP不會因為是新浪而多付錢。”

更為關(guān)鍵的，正如專業(yè)博客RTBChina.com的創(chuàng)始人范秋華對《商業(yè)價值》所說，RTB使得互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正在由代理模式向SaaS模式轉(zhuǎn)變。

“上一代網(wǎng)絡(luò)廣告以媒體為導(dǎo)向，RTB時代則要以用戶為導(dǎo)向，做一個真正擁有技術(shù)引擎的公司。”薛永康則對《商業(yè)價值》如是說。

在RTB概念下面，有DSP、SSP、Ad Exchange和DMP等幾個基本商業(yè)實體，它們在一定程度上可以看作是廣告主與媒體之間的“中間件”。

不難發(fā)現(xiàn)，RTB模式給互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)帶來的是整個產(chǎn)業(yè)鏈的變革。它已經(jīng)在快速地整合展示廣告，其他廣告模式也有萬流歸海的趨勢。

根據(jù)eMarketer的報告，在美國市場，2012年RTB展示廣告的購買已占展示廣告總市場份額的13%（約19.5億美元），這一數(shù)字是2010年的3倍。

在RTB領(lǐng)域最先耕耘的谷歌，如今是全球最大的Ad Exchange平臺。同時，它還收購了Ad Meld（SSP）等知名RTB業(yè)務(wù)公司。

2012年，谷歌在美國數(shù)字廣告展示市場超過了競爭對手Facebook，重新奪回曾經(jīng)的榜首位置。這也是谷歌首次在3種類型網(wǎng)絡(luò)廣告（搜索廣告、移動廣告和展示廣告）市場都成為美國第一。分析人士認(rèn)為，這與谷歌在RTB領(lǐng)域的耕耘密不可分，這使得它在展示廣告這一相對弱項上有了長足進(jìn)步。

除了谷歌，F(xiàn)acebook和亞馬遜都已經(jīng)有了自己的RTB平臺。這也就意味著一個人的好友關(guān)系、瀏覽習(xí)慣和購物歷史三大數(shù)據(jù)都已經(jīng)可以在線實時拍賣交易。

比美國晚一些，2012年被薛永康稱為“中國RTB元年”。在這一年，據(jù)稱是國內(nèi)最大RTB平臺的品友互動推出了自己的DSP，傳漾將自己在中國臺灣試點成功的DSP移植到大陸，谷歌的DoubleClick Ad Exchange進(jìn)入中國并與愛點擊等平臺對接，群邑推出Xaxis（邑策）平臺，新浪與騰訊的相關(guān)業(yè)務(wù)都紛紛就位……所有的這些，都在預(yù)示著行業(yè)巨變時刻的來臨。