廣告營銷的兩個故事：蘋果向左，三星向右

從商業(yè)意義上看，兩條風格迥異的廣告是兩種“教育用戶”手法的集中體現(xiàn)，也反映了不同的目標用戶群定位。哪個故事更好，見仁見智。

彥飛

三星和蘋果分別以自己的手法，講述了一則關(guān)于產(chǎn)品的故事。三星的故事淺顯易懂，仿佛好萊塢生活片；蘋果的故事簡潔清爽，有如歐洲藝術(shù)電影。

三星Galaxy S4廣告嘲諷iPhone過時 媒體來源：新浪科技

又一次，蘋果成為了三星的嘲諷對象。

在最近推出的一則廣告片中，三星在宣傳旗艦智能手機Galaxy S4的同時，對主要競爭對手蘋果iPhone 5大加抨擊，竭力將后者的形象塑造為“老人機”：一位高中生舉辦畢業(yè)聚會，他的Galaxy S4有著各種各樣的酷炫功能，讓老爸老媽的iPhone相形見絀。

與三星的幽默調(diào)侃相比，蘋果最新推出的iPhone 5廣告片彌漫著“小清新”情調(diào)。在這段1分鐘的視頻中，蘋果甚至沒有為iPhone 5本身使用一個特寫鏡頭，也沒有一句宣傳口號，僅僅在末尾點明“iPhone每天拍攝的照片超過了其他照相機之和”；受眾看到的是旅行、玩鬧、探索、歡聚的人間煙火，產(chǎn)品本身僅僅充當了敘事工具。

三星和蘋果分別以自己的手法，講述了一則關(guān)于產(chǎn)品的故事。三星的故事淺顯易懂，仿佛好萊塢生活片；蘋果的故事簡潔清爽，有如歐洲藝術(shù)電影。哪個故事更好，當然見仁見智。從商業(yè)意義上看，兩條風格迥異的廣告是兩種“教育用戶”手法的集中體現(xiàn)，也反映了不同的目標用戶群定位。

生活伴侶

自從三星確定“年輕化”品牌戰(zhàn)略以來，它的市場營銷和推廣始終將學(xué)生、新興白領(lǐng)等年輕人群作為重點受眾。這讓它的廣告片頗為“接地氣”，常常通過描述年輕人的生活和態(tài)度，展現(xiàn)三星產(chǎn)品的創(chuàng)新和銳氣。

在最新的廣告片中，一個即將畢業(yè)的年輕人手持一部三星Galaxy S4拍照，而他的父母則一臉困惑地問“你在干什么？”隨后，這位年輕人和朋友們依次演示了連續(xù)拍照、手勢操控、NFC數(shù)據(jù)傳輸、懸浮觸控和電視控制等功能，而這些都是長輩使用的iPhone無法做到的，讓他們目瞪口呆。年輕一代被三星塑造成樂于嘗試新產(chǎn)品、新技術(shù)的新銳人群，而大齡人群手中的iPhone淪為“老人機”。

三星設(shè)定了一個特殊場景——高中生的畢業(yè)聚會，以拉近與年輕人的距離，同時讓男主角不厭其煩地向家人介紹、演示GalaxyS4的各種功能，以契合“生活伴侶”的產(chǎn)品宣傳口號。事實上，豐富的功能已被三星視為自家產(chǎn)品相對于iPhone的核心競爭力——Galaxy S4相比上代產(chǎn)品，自帶軟件是最大突破；另一方面，功能堆砌也能很好滿足消費者的虛榮心。

炫示功能和拉攏年輕人群，是三星品牌營銷的兩條主線。該公司在上代旗艦智能手機Galaxy S3亮相后不久曾發(fā)布一張對比圖，與iPhone 5比拼配置和功能，結(jié)果當然是Galaxy S3大獲全勝。而在用戶互動方面，三星連續(xù)12年贊助WCG(世界電子競技大賽)，在這一廣受年輕人群歡迎的賽事中植入自家產(chǎn)品，并宣揚超越自我、不斷進取的品牌形象。

在這一主線的指引下，三星的營銷手法顯得張揚開放，有時候因為過了火而遭遇麻煩。上個月，臺灣地區(qū)監(jiān)管部門披露三星在當?shù)毓陀脤W(xué)生充當網(wǎng)絡(luò)“水軍”，鼓吹自家產(chǎn)品，抹黑HTC等競爭對手。三星最終被迫道歉，并承諾杜絕此類做法。

易惹人愛

相比之下，蘋果的營銷活動可謂低調(diào)而沉靜。

在最新的iPhone 5廣告片中，蘋果重點宣傳了這款手機的拍照功能。從參數(shù)上看，iPhone 5的800萬像素攝像頭并不驚艷，與三星Galaxy S4的1300萬像素攝像頭存在明顯差距，自帶功能也比較簡單。那么，蘋果如何講好自己的故事呢？

它的做法是：突出體驗，弱化硬件。蘋果為iPhone 5設(shè)計的宣傳口號為“易惹人愛，所以得眾人所愛”。三星用一段家庭氣息濃厚的廣告片強調(diào)的是“生活”和“伴侶”，蘋果則通過“小清新”的快速剪切，重點闡述“簡單易用”和“愛”。

這段廣告片中出現(xiàn)的人物，有孩子，有成人；風景有城市，有山野，有小巷，有廣場；天氣有晴天，有陰雨。不同的人拿著iPhone 5拍照，或是微距，或是長焦，或是暗光，或是在行進間拍照。與三星Galaxy S4廣告片的大量對白相比，iPhone 5的廣告片沒有一句臺詞，只有一段輕音樂始終穩(wěn)穩(wěn)襯托。它的故事性被弱化了，取而代之的是一種感受和氛圍；它也沒有呈現(xiàn)iPhone 5的功能和界面，甚至連近距離特寫都沒有；它的主旨，就是為了讓受眾形成“iPhone 5拍照很棒的印象”，而片末點出的“iPhone每天拍攝的照片超過了其他照相機之和”可謂順水推舟。

不僅是廣告片，蘋果的線上和線下推廣活動都顯得很有格調(diào)。蘋果官方網(wǎng)站的設(shè)計簡潔優(yōu)美，配色純凈自然，它喜歡把產(chǎn)品的高清照片放在碩大的空白頁面上，再加上幾個字進行描述。第一眼，受眾很難看到具體參數(shù)，留下深刻印象的往往是蘋果產(chǎn)品的設(shè)計語言，而這也正是蘋果希望達到的效果。在線下，蘋果的露天廣告也采取了類似風格，甚至可以說是把線上頁面直接搬到了線下。

蘋果為何刻意追求這種富有親和力，卻又不過分親密的品牌形象？這或許仍與用戶群定位有關(guān)。與三星目標明確地直指年輕人群不同，蘋果從未公開表態(tài)自己的產(chǎn)品適合哪些人。但從定價和上市次序來看，蘋果瞄準的顯然是具備一定消費能力的中產(chǎn)階層。他們有實力去追求品質(zhì)，對設(shè)計美感的重視更甚于功能多樣性。對于蘋果而言，營銷目的是展現(xiàn)產(chǎn)品之美、生活之美，而不是大張旗鼓地與競品一較高下。

殊途同歸

按照不同的營銷套路，三星和蘋果分別講述了一個故事。故事好壞尚難以下結(jié)論，而兩家公司在智能手機領(lǐng)域也各擅勝場：三星手機賣得多，而蘋果利潤更高。不過，考慮到智能手機市場整體放緩的大環(huán)境，未來三星仍可以把“年輕化”的戰(zhàn)略執(zhí)行下去，蘋果卻很可能不得不改弦更張。

從目標用戶群來看，三星瞄準的是整個年輕人群，而蘋果實際限定的是高收入白領(lǐng)。隨著年輕人的成長，其購買力逐漸增強，這意味著三星潛在消費人群的素質(zhì)提升；而中產(chǎn)階層的規(guī)模相對固定，在經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下甚至有萎縮趨勢，這讓蘋果的挖潛余地越來越小。此外，三星多年來對于年輕消費人群的教育和培養(yǎng)，更是讓兩者呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢。

今天的智能手機行業(yè)非常依賴市場營銷。在“喬布斯光環(huán)”的加持下，蘋果在2007年iPhone誕生后積累了超高人氣，迅速成為行業(yè)標桿。但在2011年喬布斯去世后，蘋果在市場營銷方面失去了靈魂，而新任CEO蒂姆·庫克并未對產(chǎn)品線和推廣策略進行大幅調(diào)整。蘋果在慣性下繼續(xù)高速前進了一年，直到今年初墜落凡間，十年間首次遭遇凈利潤同比下滑。iPhone銷售速度也大幅放緩，僅增長7%至3700萬部。

相比之下，三星去年的營銷開支高達42億美元，相當于蘋果的4倍。這為三星創(chuàng)造了6800萬部的智能手機銷量，季度利潤也創(chuàng)下新高。從數(shù)據(jù)上看，三星喜歡講的家庭和朋友故事更深入人心，而蘋果的小清新故事“曲高和寡”，難以與大眾形成共鳴。根本原因，還是三星的用戶群不斷放大，覆蓋面和質(zhì)量都在提升，而蘋果的高價優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略遇到了用戶規(guī)模瓶頸。

iPhone是主流智能手機中最昂貴的產(chǎn)品之一，裸機價格超過了多數(shù)消費者的承受能力。市場不斷有傳言稱，蘋果將推出一款200至300美元的廉價iPhone，以拓展新興市場?；蛟S到那時，庫克和蘋果才愿意放下架子，向不那么有錢的消費者講述一個不同的故事。