春水堂艱難成長(zhǎng)：一個(gè)成人用品電商樣本

直到5年前，藺德剛還在盤算著如何將他的線下成人用品加盟店數(shù)量擴(kuò)大到兩百家以上?，F(xiàn)在，這個(gè)常在微博上發(fā)段子教育用戶的中年人應(yīng)該算是沾上了電商的邊，他所創(chuàng)立的成人用品電商品牌春水堂2013年銷售額預(yù)期能達(dá)到1億元人民幣的規(guī)模，但即使這樣，他和他50人的團(tuán)隊(duì)都還處在電商圈子的邊緣。

實(shí)際上藺德剛的成人用品生意是從電子商務(wù)開(kāi)始的。南開(kāi)大學(xué)物理系畢業(yè)后，藺德剛做過(guò)工程師，開(kāi)過(guò)餐館，而他的第一次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)是在1999年，做的是內(nèi)貿(mào)版阿里巴巴，但是僅僅8個(gè)月后就遇到泡沫崩潰停掉了。之后他去了和訊網(wǎng)繼續(xù)過(guò)他的工程師生活。到了2002年，電子商務(wù)開(kāi)始萌芽，藺德剛開(kāi)始了自己的第三個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：春水堂。

之所以選擇成人用品作為切入點(diǎn)，一是資金門檻比較低且利潤(rùn)率足夠高，二是藺德剛覺(jué)得這個(gè)行業(yè)私密性很強(qiáng)，適合網(wǎng)絡(luò)銷售，將來(lái)會(huì)有大的發(fā)展。花了3000元錢，藺德剛找人做了一個(gè)網(wǎng)站，就開(kāi)始了自己的成人用品電商生涯。

在最開(kāi)始的3年時(shí)間里，春水堂無(wú)論從哪個(gè)角度看都像是披著電商外衣的個(gè)體戶，一直到2003年年底，這家公司的員工才有3人，一個(gè)是藺德剛自己，另外兩個(gè)分別是客服和快遞。不過(guò)靠著65%至75%的毛利率，每年春水堂都能為藺德剛帶來(lái)幾十萬(wàn)的收入。但是作為一個(gè)電商，這樣的成長(zhǎng)速度實(shí)在有點(diǎn)不值一提。到了 2005年年底，藺德剛開(kāi)始思考如何讓春水堂變成一個(gè)全國(guó)化的成人用品渠道品牌，可最終思考的結(jié)果卻是做回線下加盟。

和歐美市場(chǎng)比起來(lái)，整個(gè)成人用品行業(yè)在中國(guó)還有著巨大的成長(zhǎng)空間，不過(guò)20年來(lái)，這個(gè)可憐的行業(yè)就像被冰凍住了一樣，一直沒(méi)有太大發(fā)展，即使是線上業(yè)務(wù)也同樣如此。藺德剛估計(jì)目前國(guó)內(nèi)成人用品市場(chǎng)線上線下總的規(guī)模也只有300億左右。

從 1990年代成人用品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)出現(xiàn)開(kāi)始，那種燈光昏暗讓帶著孩子的家長(zhǎng)避之不及的線下門店就一直是成人用品銷售的主要渠道。在這些門店里，往往 1/3的貨架上擺著充氣娃娃、震動(dòng)棒等成人玩具，剩下2/3的貨架上則塞滿了偉哥、延時(shí)油等各色能使性能力增強(qiáng)的輔助類產(chǎn)品。但是和歐美成熟的成人用品市場(chǎng)比起來(lái)，國(guó)內(nèi)這些線下門店的進(jìn)店人數(shù)一直沒(méi)有呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

“對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，成人用品里除了安全套品類，其他的品類幾乎沒(méi)有擁有很高知名度的品牌。”在德國(guó)，早在1962年，女企業(yè)家Beate Uhse就開(kāi)出了世界第一家成人用品商店Beate Uhse AG。這家以她自己名字命名，并在法蘭克福交易所掛牌上市的成人用品商店在全球60個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有門店。英國(guó)成人用品連鎖品牌安莎莫斯(Ann Summers)旗下的150間門店在金融危機(jī)前的運(yùn)營(yíng)收入也能達(dá)到1.5億英鎊以上。同歐洲集團(tuán)化的線下成人用品商店比起來(lái)，中國(guó)內(nèi)地的成人用品商店往往還停留在夫妻店的狀態(tài)。而藺德剛則希望通過(guò)連鎖加盟的方式，讓春水堂從個(gè)體戶變成一個(gè)全國(guó)性的成人用品品牌。

在花了一年多的時(shí)間做運(yùn)營(yíng)管理及供應(yīng)鏈流程的梳理和準(zhǔn)備之后，春水堂在2007年正式開(kāi)始其加盟店的招商。第一年他們招到了50多家加盟商，到了2008年年底，加盟商的數(shù)字突破了 100家。但做線下加盟的結(jié)果卻和藺德剛最初的預(yù)想相差甚遠(yuǎn)。“做之前我們就算得很清楚，在加盟做到200家之前是賺不到錢的，”藺德剛表示，“但是沒(méi)想到會(huì)這么難做。”

由于招來(lái)的加盟商大部分是小的家庭作坊式的創(chuàng)業(yè)者，能夠投入的資金有限，對(duì)于他們而言，春水堂只是創(chuàng)業(yè)初期的穩(wěn)定供貨商而已，在運(yùn)營(yíng)一段時(shí)期之后，會(huì)不斷地有不同的渠道商找上門，以更低的價(jià)格供貨，而春水堂內(nèi)部的管理流程并沒(méi)有給到他們更多有實(shí)際意義的幫助，因而繞過(guò)春水堂低價(jià)進(jìn)貨成了自然而然的選擇。對(duì)于春水堂而言，一個(gè)門店一年3000元的加盟費(fèi)顯然也無(wú)法支撐其自身的發(fā)展，在2009年履行完最后一部分合同之后，藺德剛關(guān)閉了線下加盟業(yè)務(wù)，重新將注意力放到了線上。(如何管理好加盟店是一門學(xué)問(wèn)。i黑馬認(rèn)為，如果一個(gè)品牌沒(méi)有足夠大的知名度，迅速發(fā)展加盟店的結(jié)果就是加盟商會(huì)被更知名的品牌、利潤(rùn)更大的商品吸引走。另外，即使是加盟，總部的后續(xù)服務(wù)也必須到位，加盟商感受不到總部帶來(lái)的好處，自然會(huì)“叛變”。)

與春水堂在同一時(shí)間段轉(zhuǎn)型的還有大批的國(guó)內(nèi)成人用品制造商。2008年之前，由于國(guó)外的市場(chǎng)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，絕大多數(shù)的國(guó)內(nèi)制造商更樂(lè)于做出口業(yè)務(wù)， 對(duì)于來(lái)自春水堂這樣的本土企業(yè)的貼牌生產(chǎn)要求，往往不屑一顧。曾經(jīng)有制造商告訴藺德剛，工廠所出口到美國(guó)的8款貼牌產(chǎn)品一年的訂單總量就有1000萬(wàn)個(gè)。 對(duì)于占據(jù)了全世界70%以上制造份額的中國(guó)成人用品制造商而言，并沒(méi)有太大的動(dòng)力去關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

從金融危機(jī)開(kāi)始，來(lái)自歐美的訂單量大幅下滑，價(jià)格被壓低到了極致，再加上匯率的波動(dòng)，迫使制造商開(kāi)始關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。春水堂得到了更多制造商的重視。

“對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，成人用品里除了安全套品類，其他的品類幾乎沒(méi)有擁有很高知名度的品牌。”藺德剛說(shuō)。春水堂是參考屈臣氏的模式，做渠道與產(chǎn)品相結(jié)合的成人用品電商。線上大部分的產(chǎn)品為非自有品牌，但通過(guò)出售少部分自有品牌，在提高利潤(rùn)率的同時(shí)，塑造產(chǎn)品線的差異，讓品牌有更高的識(shí)別度，從而形成一個(gè)獨(dú)特的品牌渠道。

然而這注定不會(huì)是一個(gè)可以通過(guò)口碑傳播品牌的行業(yè)，很少有人愿意將自己的用戶體驗(yàn)滿心歡喜地轉(zhuǎn)達(dá)給周圍的朋友。要形成品牌知名度，創(chuàng)業(yè)者不得不依靠非常規(guī)的營(yíng)銷手段來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)欲望，這也是為什么藺德剛的微博上滿是各種段子的原因之一。

2012年的時(shí)候，藺德剛拿出了80萬(wàn)投資拍攝了一部12集的成人微電影《成人區(qū)》，這部找來(lái)五岳散人客串的品牌硬植入影片最終并沒(méi)有獲得太大的關(guān)注，但至少是這個(gè)行業(yè)為數(shù)不多的品牌營(yíng)銷的嘗試。

目前春水堂上線了超過(guò)1200款的成人用品，其中成人玩具囊括了300余款女性震動(dòng)器、200余款男性自慰器，還銷售著300種不同類型的情趣內(nèi)衣，以及 40多套不同功能的安全套。而除了傳統(tǒng)的電商進(jìn)貨模式，春水堂還依靠消費(fèi)者測(cè)評(píng)的方式選擇產(chǎn)品。“我們會(huì)給一些顧客提供免費(fèi)的產(chǎn)品，讓他們?nèi)y(cè)評(píng)，寫真實(shí)的體驗(yàn)報(bào)告給我們。”藺德剛表示，而這種測(cè)評(píng)在產(chǎn)品上線前后都會(huì)進(jìn)行。而春水堂也將從消費(fèi)者那收集得到的需求反饋轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意，通過(guò)與設(shè)計(jì)公司合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品的方式，以期望推出更多受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。

觀念仍然是阻礙這個(gè)行業(yè)取得突破的關(guān)鍵性因素。藺德剛通過(guò)訂單數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，大部分訂單來(lái)自北上廣、江蘇、浙江這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，觀念相對(duì)開(kāi)放的地域。而北京訂單量最高的地方來(lái)自CBD和中關(guān)村，而來(lái)自相對(duì)保守的城南以及二環(huán)內(nèi)的老城區(qū)這樣的地方訂單量往往非常少。這讓教育市場(chǎng)成為春水堂進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)必須考慮的一部分。

為此，春水堂設(shè)立了情趣研究院，希望在向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品及正確使用方法的同時(shí)，讓他們了解成人用品對(duì)于提高生活品質(zhì)的作用。“情趣研究院起到對(duì)消費(fèi)者的教育引導(dǎo)作用，可以讓你從情趣小白變成情趣達(dá)人。這會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的黏度，讓消費(fèi)者更加信賴春水堂。”藺德剛說(shuō)。春水堂還不定期舉辦線下沙龍活動(dòng)，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。“貼錢做活動(dòng)就是為了教育市場(chǎng)，讓大家不再對(duì)成人用品諱莫如深。”

比讓消費(fèi)者對(duì)成人用品產(chǎn)生興趣更難的，是提高春水堂在成人用品電商領(lǐng)域里的市場(chǎng)集中度。藺德剛認(rèn)為這應(yīng)該是一個(gè)具有高集中度的市場(chǎng)，因?yàn)樗且粋€(gè)最需要安全與信賴的產(chǎn)品品類。在上游產(chǎn)品缺乏可認(rèn)知品牌的時(shí)候，只有通過(guò)渠道品牌來(lái)進(jìn)行辨別。

但目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中度還是非常低。光淘寶上就有4萬(wàn)個(gè)成人用品賣家，競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)遠(yuǎn)比想象的激烈，而競(jìng)爭(zhēng)激烈的直接結(jié)果，就是利潤(rùn)空間被吞噬。“在沒(méi)有品牌的時(shí)候，商家會(huì)開(kāi)始迎合消費(fèi)者的價(jià)格導(dǎo)向，賣的產(chǎn)品就呈現(xiàn)低端化。因?yàn)楣S是受商家影響的，總會(huì)想得到辦法降低成本，再加上消費(fèi)者根本分辨不出來(lái)優(yōu)劣，這就造成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。目前的成人用品電商，基本上還是以價(jià)格為導(dǎo)向。”藺德剛說(shuō)。(i黑馬了解到，目前市場(chǎng)上80%的情趣用品是“三無(wú)產(chǎn)品”，即沒(méi)有國(guó)家有關(guān)部門批號(hào)、沒(méi)有生產(chǎn)地址、沒(méi)有生產(chǎn)日期。包裝盒上即使留有電話、網(wǎng)址或QQ號(hào)，也多為空號(hào)或根本無(wú)法打開(kāi)。因此，在行規(guī)缺失的情況下，商品質(zhì)量是成人用品電商暴露的最大問(wèn)題。)

春水堂則希望通過(guò)定位的變化來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。藺德剛將春水堂定位在泛情趣領(lǐng)域，而不是一個(gè)成人用品的零售商。“大部分人對(duì)情趣用品的理解是比較窄的，一談到情趣用品就想到充氣娃娃等。但是我們對(duì)情趣用品的理解是比較寬泛的，譬如說(shuō)我認(rèn)為紅酒就是一款比較好的情趣用品。未來(lái)我們可能還會(huì)做情趣旅館、家具陳列品、兩性培訓(xùn)等項(xiàng)目。”

目前，春水堂員工才不過(guò)50人，無(wú)論是公司規(guī)模還是成長(zhǎng)速度，都與其他行業(yè)的電商有著不小的差距，這也是為什么少有資本愿意進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的原因之一。

雖然藺德剛表示不少VC對(duì)這個(gè)行業(yè)感興趣，但直到2012年下半年深創(chuàng)投和永宣資本聯(lián)合宣布對(duì)成人用品制造商愛(ài)侶投資3億元人民幣后，這個(gè)行業(yè)才算有了第一次成規(guī)模的投資案例。愛(ài)侶獲得融資很大程度上也是因?yàn)槠湓诤Ｍ馐袌?chǎng)的成功拓展——愛(ài)侶同美國(guó)前三的成人用品公司TOPCO達(dá)成合作，完成品類擴(kuò)張并將銷售渠道拓展到更多市場(chǎng)。但這個(gè)行業(yè)到底多久能在中國(guó)迎來(lái)爆發(fā)點(diǎn)，藺德剛還不知道。