Facebook收購Snapchat不成 還被挖了角

Snapchat 新任 COO 艾米麗·懷特(Emily White)

當被問及艾米麗·懷特(Emily White)留給同事最深的是什么印象時，得到最多的答案是“戲劇化的”。也許，這與她大學(xué)時主修工作室藝術(shù)有關(guān);也許，僅僅是因為她常有驚人之舉。

最近，這位“戲劇化的”Facebook 高管、Instagram 商業(yè)運營部主管做出了充分符合這個形容詞的決定：離開工作僅 8 個月的 Instagram，前往競爭對手 Snapchat 公司擔任二把手——首席運營官 (COO)。

有趣的是，就在她宣布跳槽前，Snapchat 剛剛拒絕了 Facebook 價值 30 億美元的收購“橄欖枝”——這一價格相當于 Facebook 收購 Instagram 的成交價的3 倍。

除了 Facebook，谷歌、騰訊公司也被傳有意收購 Snapchat。此次懷特的加盟似乎為這塊“香餑餑”貼上了“免售牌”，表明該公司打算繼續(xù)獨立經(jīng)營。“收購對我們將是嚴重的干擾。在一個競爭激烈的市場中，我們目前專注于建設(shè)。” Snapchat 公司年輕的 CEO 埃文·斯皮格爾(Evan Spiegel)表示。

在競爭激烈的社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)界，人們喜歡將現(xiàn)年 35 歲的艾米麗·懷特比作 Facebook 公司的二把手謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)，加入 Snapchat 也許能讓這一類比更加貼切。對于一個飛速發(fā)展的公司來說，的確需要有一個得力的 COO 來理順商業(yè)事務(wù)，找到恰當?shù)臓I收模式。

冤家挖角

如果說三個月前那場未成功的收購是“冤家收購”的話，懷特的跳槽無疑就是一場“冤家挖角”。

毋庸置疑，“閱后即焚”式的瞬間移動照片和視頻分享服務(wù)商 Snapchat 的崛起對 Facebook 及其旗下的 Instagram 構(gòu)成了極大的威脅。

Snapchat 的成長速度令人驚嘆。今年夏天，該應(yīng)用的日分享圖片數(shù)量是 2 億次，到上個月底，這個數(shù)字就足足翻了一番，并一舉超越 Facebook。

去年才成功收購了 Instagram 的 Facebook 當然不會允許有 Snapchat 這樣強大的競爭對手出現(xiàn)。收購不成之后，F(xiàn)acebook 火速復(fù)制了一個類似的應(yīng)用“Poke”。雖然發(fā)布第一天沖到了蘋果免費應(yīng)用下載排行榜的第一位，但沒幾天就迅速回落至 50 名左右。而另一邊，Snapchat 卻依然傲然挺立在三到四名。

從對手 Facebook 那里挖來懷特，將是 Snapchat 締造商業(yè)化帝國的關(guān)鍵一步

在提及競爭對手 Facebook 和他們的產(chǎn)品 Poke 時，Snapchat 年輕的 CEO 斯皮格爾顯得云淡風(fēng)輕：“真誠歡迎 Facebook。”這語氣是否似曾相識?1981 年，蘋果曾在《華爾街日報》上刊登了整版廣告，上頭寫的正是：“真誠歡迎 IBM”，在那 6 年之后，IBM 的個人電腦宣布停產(chǎn)。

Snapchat 目前瘋狂的增長促使該公司思考如何賺錢。從“冤家”Facebook 那里挖來負責 Instagram 廣告創(chuàng)收的懷特，將是 Snapchat 締造商業(yè)化帝國的關(guān)鍵一步。

尋求 Instagram 的商業(yè)化之路

直到今年年初，Instagram 所有 32 名員工中，只有一個人與無數(shù)品牌打交道，這個人就是懷特。

今年 3 月，懷特自 Facebook 加盟子公司 Instagram。她的首個任務(wù)就是將 Instagram 的總裁Systrom關(guān)在辦公室里。“在開始的兩周，我把他鎖在會議室里，告訴他‘現(xiàn)在該把計劃都呈現(xiàn)到紙面上了。’”她在接受《華爾街日報》采訪時說道。

作為繼Systrom后的公司二號人物，懷特口中所說的“計劃”當然就是 Instagram 的商業(yè)化。成立三年多來，這個坐擁 2 億月活躍用戶的應(yīng)用始終沒有一個明晰的商業(yè)模式，即便是在被 Facebook 巨資收購后，扎克伯格也沒有賦予其太多盈利能力。

對于一個尤其強調(diào)用戶體驗度的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用而言，商業(yè)化并非易事。去年 12 月，Instagram 曾對隱私政策進行修改，此舉引起不少用戶強烈的反抗情緒。

面對挑戰(zhàn)，懷特率領(lǐng)團隊研究 Instagram 應(yīng)用中的“搜索”功能以及其熱門功能“發(fā)現(xiàn)”(Discover)，依托優(yōu)秀的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和海量的用戶基數(shù)，探索和挖掘其商業(yè)化的可能性。“我喜歡簡單化，而不是不斷附加，例如在圖片處理過程中附加一些鏈接，鏈接到品牌客戶的網(wǎng)頁那里去。”懷特說。

歷時半年多，10 月底，Instagram 的首個廣告正式上線，受到了公司 CEO Kevin Systrom的大力贊賞。“懷特已經(jīng)使我們的創(chuàng)收計劃走上正軌，同時吸引了一批實力雄厚的合作伙伴。”

今年 3 月，懷特(右)自 Facebook 加盟子公司 Instagram。歷時半年多，10 月底，Instagram 的首個廣告正式上線，受到了公司 CEO Kevin Systrom的大力贊賞

就在首支廣告上線前，懷特和她的團隊通過 Instagram 的博客發(fā)布了這樣一條消息：“我們的目標就是制作讓用戶感到自然的廣告。我們希望這些廣告能夠被用戶喜歡，而且將按照用戶瀏覽雜志廣告的方式，把這些廣告呈現(xiàn)給用戶。”

“我希望 Instagram 的廣告能很自然地呈現(xiàn)，懷特做得很漂亮。” Systrom評價道，“因為她，Instagram 比以前更好了。”

能媲美桑德伯格的明日之星

今年 10 月中旬，F(xiàn)acebook 首席運營官謝麗爾·桑德伯格登上《財富》雜志封面，在《財富》最新發(fā)布的“2013 年度商界最具權(quán)勢的 50 位女性”排行榜中，桑德伯格位列第五。

翻開這期雜志，還有一個名字在另一份榜單上：艾米麗·懷特位于“未來 40 位 40 歲以下商界精英”之列，該榜單上的名字通常被外界視為“明日之星”。

同是互聯(lián)網(wǎng)女強人，同樣擅長為公司開拓盈利模式，同樣有著從谷歌走出、再到 Facebook 任職的經(jīng)歷，35 歲的懷特和桑德伯格有太多相似之處。懷特赴 Snapchat 出任 COO 后，她將擔任與桑德伯格在 Facebook 公司同樣的角色——“大家長”。

桑德伯格用事實證明，她對“大家長”角色頗為勝任。五年多前，當 Facebook 宣布她的任命時，很多人并不看好。彼時，F(xiàn)acebook 已擁有 6000 萬用戶，被譽為“全球最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)”，但扎克伯格卻不知道如何從中賺錢。“廣告就是 Facebook 要做的生意。”桑德伯格為 Facebook 設(shè)計了全新的廣告平臺：“社交化廣告”(social ads)，并吸引了全球各大品牌的入駐。

三年后，F(xiàn)acebook 成功上市，桑德伯格貢獻卓越：Facebook 的用戶數(shù)量從 2008 年的 6000 萬增加到 2011 年的 8.5 億;廣告收入也從 2008 年時不足 3 億激增至 2011 年的 38 億美元。硅谷和 Facebook 內(nèi)部稱她為“Facebook 的幕后女王”。

與當年的桑德伯格一樣，懷特到任 Snapchat 后，首要任務(wù)就是為這家飛速成長的新貴找到賺錢的方法。

這個任務(wù)的艱巨性也是顯而易見的。Snapchat 的最大特點就是“閱后即焚”，雖然吸引了不少年輕人尤其是青少年，其中很大一部分正是從 Facebook 轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來，但這一特點也同樣是一把“雙刃劍”，其貪圖一時快感的特點能否獲得用戶長期的青睞還有待驗證。瞬息萬變的社交網(wǎng)絡(luò)市場以及年輕人的喜厭好惡也同樣不容忽視。

懷特的職業(yè)經(jīng)歷讓外界對她多了一份信心：她是谷歌僅有 200 人時的早期員工，在谷歌有 2.2 萬員工時離開，曾幫助構(gòu)建 Google AdWords，在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面有著豐富的經(jīng)驗。2010 年，她加入 Facebook，先是擔任本地業(yè)務(wù)總監(jiān)，之后負責移動業(yè)務(wù)。

從發(fā)展軌跡來看，Snapchat 與 Facebook 及其旗下的 Instagram 比較相似，且同屬社交通訊領(lǐng)域，這對懷特而言可謂駕輕就熟。

“明日之星”能否成為“幕后女王”?我們拭目以待。