Roseonly引爆粉絲營(yíng)銷(xiāo)三大法則：投資人要選好

紅透互聯(lián)網(wǎng)的Roseonly是《創(chuàng)業(yè)家》創(chuàng)始人牛文文天使投資的企業(yè)。Roseonly的概念是“專(zhuān)愛(ài)”，在Roseonly買(mǎi)花送人，送花人會(huì)和收花對(duì)象姓名綁定，也就是說(shuō)，一輩子只能送花給一個(gè)人。

如今Roseonly已經(jīng)獲得了騰訊數(shù)千萬(wàn)美元的投資，他們有著自己獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。

天天："爸比，今年圣誕節(jié)我們?nèi)ツ膬?”張亮：“今年圣誕節(jié)，老爸要帶上你，做@roseonly專(zhuān)愛(ài)花店的“愛(ài)心使者“，去給大家送鮮花。”這是今年Roseonly聯(lián)合張亮父子，在圣誕節(jié)期間做的一次社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo) 。

想必大家對(duì)Roseonly這個(gè)品牌曾經(jīng)很熟識(shí)，2013年情人節(jié)經(jīng)過(guò)李小璐的微博 營(yíng)銷(xiāo)，Roseonly一炮走紅，成為在天貓營(yíng)業(yè)額第一的鮮花品牌。成立不到一年，曾經(jīng)完成融資三輪，從新定義了“高端鮮花私人定制”的概念，Roseonly到底是一家什么樣的公司?他們?nèi)绾慰焖倮蒙缃痪W(wǎng)絡(luò) 讓自己的品牌快速走紅?我們又在這個(gè)快速滋長(zhǎng)的品牌上學(xué)到了什么?

昨天見(jiàn)到了Roseonly的開(kāi)創(chuàng)人蒲易，我們聽(tīng)他親口敘述Roseonly是如何做粉絲團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)的，以下就是他的演講總結(jié)。

蒲易在做Roseonly之前，曾經(jīng)算是很勝利的投資人，投資過(guò)群眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等公司，早就財(cái)務(wù)自由。一個(gè)曾經(jīng)在投資領(lǐng)域功成名就的人，怎么還會(huì)從零去創(chuàng)業(yè)呢?蒲易給自己的理由是要躬身一躍，人要想跳得更高，首先要先俯下身來(lái)，低到塵土里去，未來(lái)才會(huì)到達(dá)更高的高度。很多投資人之因此不會(huì)投首次創(chuàng)業(yè)的高管，就是因?yàn)檫@些人不會(huì)拉下身段，往往會(huì)眼高手低。決議創(chuàng)業(yè)之后，他沒(méi)把公司地址選在國(guó)貿(mào)三期、銀泰等高端寫(xiě)字樓，而是選擇建外SOHO。

他說(shuō)潘石屹 對(duì)中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司貢獻(xiàn)很大，因?yàn)榕耸僭谀敲春玫牡囟?，建了那么垃圾的樓，又?qǐng)來(lái)那么差的物業(yè)，造成房子租不出去而租金低廉，終于成為創(chuàng)業(yè)者的天堂。

決議創(chuàng)業(yè)以來(lái)，肯定要選擇一個(gè)行業(yè)和一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。蒲易在硅谷呆過(guò)，對(duì)Facebook 、Twitter等互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式很熟識(shí)，投資人對(duì)商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)具有天生的嗅覺(jué)。去年10月，F(xiàn)acebook推出社交禮品服務(wù)公司Facebook GiftS，用戶(hù)可以利用這個(gè)服務(wù)為自己打好友送禮品。蒲易從中嗅到了商機(jī)，想依托于中國(guó)的微博等社交平臺(tái)，做跟社交媒體聯(lián)系的禮品服務(wù)。他終于聚焦了高端鮮花這個(gè)領(lǐng)域，并創(chuàng)立這個(gè)Roseonly這個(gè)品牌。

在人人銜接的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想讓品牌口口相傳，必需給予品牌一個(gè)故事，讓內(nèi)容具有的附著力，本事夠形成病毒式傳布。在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中提到引發(fā)風(fēng)行 的三個(gè)原則：內(nèi)容附著力、主要人原則、環(huán)境威力。這三個(gè)原則套用到Roseonly的營(yíng)銷(xiāo)上也很契合，我們就透過(guò)這三條原則剖析Roseonly的粉絲團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)。

第一條，就是內(nèi)容的附著力，說(shuō)的通俗一點(diǎn)，就是品牌要有故事。特殊是對(duì)于鮮花這種情感附加值很高的產(chǎn)品，必然要給用戶(hù)一個(gè)消耗的理由。蒲易把Roseonly品牌故事跟愛(ài)情對(duì)應(yīng)起來(lái)，愛(ài)情推崇的是“惟獨(dú)性”、“排他性”，因此Roseonly要求用戶(hù)送花終身只能送一個(gè)人。這個(gè)品牌故事，對(duì)一些女性用戶(hù)是很有殺傷力的，女網(wǎng)友一在微博上看到他們的鮮花禮盒，就會(huì)@給自己的愛(ài)人，無(wú)形之中口碑就這樣傳布起來(lái)。除了品牌故事，Roseonly還設(shè)置了一些橋段讓內(nèi)容更具附著力，比如帥哥開(kāi)MINI送鮮花，讓辦公室里尖叫等等。當(dāng)然，品牌故事、營(yíng)銷(xiāo)橋段都要建立在產(chǎn)品好的根底上，因此他們找專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了花盒，選擇從厄瓜多爾空運(yùn)過(guò)來(lái)的玫瑰，產(chǎn)品一眼看上去必然要“高大上”，滿(mǎn)意人性中的虛榮的局部。

第二條，講一下主要人的原則。主要人分為三種，結(jié)合員、行家、推銷(xiāo)員，這三種人在口碑傳布起偏重要的作用。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司Roseonly而言，老板是行家，也是第一個(gè)推銷(xiāo)員，因此蒲易在網(wǎng)站剛上線(xiàn)的時(shí)刻，采用殺熟的措施，在自己的朋友圈里預(yù)售99盒情人節(jié)玫瑰，搜狗的王小川、新企望的劉暢、世紀(jì)佳緣的龔海燕等人都積極地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果一售而空。蒲易說(shuō)產(chǎn)品第一批用戶(hù)很主要，都是萬(wàn)萬(wàn)的“高富帥“人群，這為品牌Roseonly打上“高大上”的烙印。在隨后的情人節(jié)中，蒲易在微博上斗膽地采用李小璐做微博營(yíng)銷(xiāo)，據(jù)說(shuō)當(dāng)天微博營(yíng)銷(xiāo)給Roseonly帶來(lái)將近10萬(wàn)的粉絲，上千的訂單。

蒲易說(shuō)在微博上就是“明星”最有號(hào)召力，擁有巨大的粉絲團(tuán)，應(yīng)當(dāng)算是主要人中的結(jié)合員，在營(yíng)銷(xiāo)中起到“媒介”的作用。據(jù)蒲易介紹，今年圣誕節(jié)他們還會(huì)花高價(jià)格請(qǐng)張亮父子加入社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，這爺倆將在圣誕這天充任“送花使者”為僥幸客戶(hù)送花。當(dāng)然，熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)只能是促銷(xiāo)手法，要想持續(xù)獲得客戶(hù)，還要依附品牌的粉絲團(tuán)。

Roseonly的第一批鐵桿用戶(hù)，在拿到這么美麗的花以來(lái)，肯定在微博、微信 上刷一下存在感，既是用戶(hù)，也是行家，又是推銷(xiāo)員。Roseonly在三種主要人的推動(dòng)下，粉絲團(tuán)的雪球越滾越大，現(xiàn)在在微博上聚積了50多萬(wàn)的粉絲，在微信上聚積10多萬(wàn)的粉絲，成為網(wǎng)店穩(wěn)固的流量出處。蒲易說(shuō)七夕的訂單到達(dá)兩千萬(wàn)，銷(xiāo)售額到達(dá)一千萬(wàn)，粉絲團(tuán)的威力不可小覷呀。

再講一下，環(huán)境威力。首先是，目前確切生涯越來(lái)越充裕，越來(lái)越尋求品性和個(gè)性化，原來(lái)那種去花卉市場(chǎng)隨便買(mǎi)一束鮮花曾經(jīng)糊弄不了妹紙了，高端定制鮮花確切是一個(gè)市場(chǎng)空白。再就是，隨著許多明星和勝利人士在社交網(wǎng)絡(luò)上為Roseonly搖旗吶喊，Roseonly的故事越傳越邪乎，送愛(ài)人一束這樣的鮮花會(huì)獲得一種“滿(mǎn)意感”，這跟白富美必然要背一個(gè)LV的包一個(gè)道理。對(duì)于那些收到Roseonly的妹紙而言，嘴上責(zé)怪男友亂花錢(qián)，心里則是樂(lè)開(kāi)了花。這就是人性的弱點(diǎn)，蒲易牢牢抓住這一點(diǎn)。

投資人出身的蒲易，在粉絲團(tuán)的建造上極其珍惜第一批用戶(hù)，在融資上也在精心地選著投資人。他的天使投資選了三家，樂(lè)百氏何伯權(quán)，創(chuàng)業(yè)家雜志的牛文文，時(shí)尚雜志的劉江。三者各有千秋，何伯權(quán)是他的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，牛文文有創(chuàng)投圈的人脈，而劉江能找到他們用于營(yíng)銷(xiāo)的明星大V。對(duì)于未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，蒲易說(shuō)在微博上他將來(lái)還會(huì)利用明星做營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于微信，在營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)有好的方式，他們就選擇讓騰訊來(lái)投資，經(jīng)過(guò)一些綁定協(xié)定的措施，讓其在微信獲得好的營(yíng)銷(xiāo)資源。

在世界上簡(jiǎn)直一切的風(fēng)行文明，都是從小圈子開(kāi)始發(fā)端，然后在群眾之中風(fēng)行起來(lái)的。而蒲易正是找到Roseonly的這個(gè)品牌故事，用滾雪球的措施建立粉絲團(tuán)，然后利用社交網(wǎng)絡(luò)引爆，制作了一種新式的商業(yè)模式和風(fēng)行文明。