線上線下聯(lián)動(dòng)：O2O需要邁過的3道坎

從2012年O2O的概念出現(xiàn)開始，到現(xiàn)在O2O已經(jīng)開始走向了實(shí)際的應(yīng)用。但這個(gè)過程中要完整實(shí)現(xiàn)并不容易，作者認(rèn)為支付統(tǒng)一、庫存同步與消費(fèi)者統(tǒng)一將成為2014年，O2O集中突破的3個(gè)點(diǎn)。

在我的O2O從業(yè)和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷總結(jié)來分析，O2O在2014年即將實(shí)現(xiàn)三個(gè)核心突破點(diǎn)，從而真正實(shí)現(xiàn)線上電商平臺(tái)和線下傳統(tǒng)企業(yè)的融合，這種融合不僅有傳統(tǒng)企業(yè)向上融合的努力，更重要的是線上電商企業(yè)向下的融合。這三個(gè)核心突破點(diǎn)分別是：

一、支付手段的統(tǒng)一

無論在那個(gè)行業(yè)，一直以來線上和線下的支付手段都是分離的。線上從出現(xiàn)開始就在努力開發(fā)屬于自己的支付手段。最早是C2C的在線支付，國(guó)外是Paypal，中國(guó)是支付寶。通過擔(dān)保交易的方式使得在線支付手段被越來越多的消費(fèi)者接受，從而引發(fā)電商的高速發(fā)展。后來C2B的出現(xiàn)則進(jìn)一步從消費(fèi)者出發(fā)設(shè)計(jì)了貨到付款的支付手段，通過強(qiáng)調(diào)低價(jià)正品，一手交錢一手交貨的模式使得網(wǎng)購的接受度普及得更快。在這兩種主流電商模式下，中國(guó)網(wǎng)購份額在2013年已經(jīng)逼近社會(huì)零售總額的8%!

以上兩種支付手段也是隨著一線城市刷卡的普及已經(jīng)網(wǎng)上銀行的普及同步推動(dòng)的，而線下實(shí)體店的支付方式仍然以現(xiàn)金為主刷卡為輔。線上和線下支付手段一直處于平行方式，前者和銀行直接連接，后者主要是銀聯(lián)POS機(jī)壟斷。在這種情況下，線下企業(yè)在線上開展電商業(yè)務(wù)時(shí)只能分開來運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樗鼈儽仨氉裱€上電商平臺(tái)的支付方式，同時(shí)線下實(shí)體店也無法對(duì)接線上支付手段。

一方面是系統(tǒng)對(duì)接的復(fù)雜度，一方面是消費(fèi)者由于安全和操作問題不可能通過店內(nèi)提供的電腦進(jìn)行在線支付，最后是那些開在商業(yè)地產(chǎn)大樓內(nèi)的店中店也不可能對(duì)接線上支付手段，因?yàn)槟切┥虡I(yè)地產(chǎn)商不答應(yīng)，這樣會(huì)極大的損害它們的商業(yè)利益!

顯然線上的電商平臺(tái)在支付方式上比線下支付手段對(duì)于消費(fèi)者來說更快捷和安全，對(duì)于商家來說資金效率更高、成本更低。例如百貨的集中POS收銀對(duì)商家的扣點(diǎn)是10%～25%，回款周期60～90天，還是人工方式在回款讓商家頭疼不已;電商平臺(tái)多數(shù)為5%，回款周期1～7天(視買家收貨確認(rèn)為準(zhǔn))，而且是系統(tǒng)自動(dòng)結(jié)算。(B2C采購模式則和百貨相近)

支付手段無法統(tǒng)一，O2O的線上線下融合就無法真正建立。于是像支付寶這樣的在線支付工具著手開發(fā)支付寶POS，并希望滲透到線下的品牌商家，從而實(shí)現(xiàn)支付手段的統(tǒng)一，達(dá)到貨款的統(tǒng)一管理。只是很遺憾，這種做法仍然侵害到商業(yè)地產(chǎn)商和銀聯(lián)的利益被強(qiáng)烈抵制。

實(shí)際上手機(jī)支付本來是可以實(shí)現(xiàn)線上和線下支付手段的統(tǒng)一，但運(yùn)營(yíng)商受限于體制和各種原因一直無法將手機(jī)支付大眾化。

二、庫存的同步

這個(gè)突破點(diǎn)是建立在支付手段的統(tǒng)一上?，F(xiàn)在線下實(shí)體店每銷售一件商品通過POS和ERP或WMS管理系統(tǒng)，可以自動(dòng)扣減庫存。線上每銷售一件商品也可以同樣做到這一點(diǎn)，但是這兩者并沒有高效的融合，因?yàn)椴粌H線下渠道多樣化，線上的銷售平臺(tái)和方式也呈現(xiàn)多樣化。這樣一來就增加了各個(gè)渠道和平臺(tái)在系統(tǒng)對(duì)接的難度、高成本、準(zhǔn)確度和及時(shí)性，所以到目前為止庫存同步的問題一直沒有得到很好地解決。

庫存無法很好地同步使得商品管理只能分開，最終就是實(shí)體店退回變成庫存，電商部分自建倉庫又是一堆存貨?；蛘呤菍?shí)體店貨賣完了，卻不知道電商倉庫有多少貨，也無法快速調(diào)配給各地實(shí)體店，反之亦然!由于庫存無法同步，O2O中銷售后檢測(cè)最近庫存地(實(shí)體店或倉庫)以最低成本最短時(shí)間配送給消費(fèi)者，產(chǎn)生售后也可以通過郵寄、到實(shí)體店或上門取貨來實(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì)只能是美好的設(shè)想無法實(shí)現(xiàn)。

有什么方式可以更快更低成本地實(shí)現(xiàn)庫存同步，或許可以把商家一端習(xí)慣的通過條形碼改成商家和消費(fèi)者都可以接受的二維碼，實(shí)現(xiàn)線上線下共同的掃碼購物，或許是一個(gè)好方式。

三、消費(fèi)者的統(tǒng)一

如何識(shí)別線下購物的人和回到家通過電腦、Pad、手機(jī)購物的是同一個(gè)人，這或許是許多商家很想知道的，因?yàn)檫@樣一來才能做到真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷和提供線上線下一體化的會(huì)員服務(wù)，只是在現(xiàn)在的環(huán)境下，線下是無法輕易地讓消費(fèi)者提供其可供準(zhǔn)確識(shí)別的信息，例如真實(shí)姓名、手機(jī)號(hào)或網(wǎng)絡(luò)ID(微博微信號(hào))，更別提家庭或單位地址了。而這些信息在網(wǎng)上卻很容易獲取，如何進(jìn)行突破?單純用促銷激勵(lì)政策或許對(duì)一部分消費(fèi)者有效，但是對(duì)于所有消費(fèi)者這部分想要統(tǒng)一幾乎不太可能。

或許最后會(huì)像《少數(shù)派報(bào)告》的科幻電影一樣，通過人臉或瞳孔識(shí)別攝像頭判斷是否同一個(gè)人的方式，來實(shí)現(xiàn)線下和線上消費(fèi)者的統(tǒng)一。這聽起來很科幻，但參加過深圳高交會(huì)和最近去過北京東直門來福士購物中心地下一樓體驗(yàn)過人臉識(shí)別攝像頭和手勢(shì)識(shí)別攝像頭的朋友來說，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者統(tǒng)一得到O2O的突破已經(jīng)離我們很近很近了!