策劃師告訴你：做品牌要站對位置、講好故事

我們一直說：消費者才是我們學(xué)習的對象和崇拜的偶像，離消費者越近的經(jīng)理人越優(yōu)秀，離市場越近的企業(yè)越杰出。但在現(xiàn)實的中小企業(yè)一直對品牌的理解有誤區(qū)和偏差，不明白企業(yè)的產(chǎn)品到底滿足消費者哪種價值需求，是產(chǎn)品價值還是形象價值，直接表現(xiàn)就是一切像貴看齊，最貴的牛肉干、最貴的燒麥、最貴的有機羊肉、最貴的雜糧，一時間“貴”好像成了成就品牌快速發(fā)展的通天大道，且不知價值不同路不同，一切還是要從消費者理解和認識出發(fā)，品牌打造首先要站對位置洞察消費者價值需求，其次要講好故事做好持續(xù)性的傳播。

什么是產(chǎn)品價值，比如拿蒙牛來講，在提供產(chǎn)品的過程當中保證讓消費者感受到更高的價值，首先你的產(chǎn)品品質(zhì)要讓消費者感受到要好，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)量，我們在乳業(yè)里面進行了一個首創(chuàng)，有一個“運奶車桑拿浴車間”，目的是把奶車拉到牧場以后完全要里外清洗干凈，如果不清洗干凈剩余的牛奶就在奶罐車里發(fā)哮了，細菌繁殖的比較快，新牛奶一裝細菌繁殖的也很快，生產(chǎn)出來的牛奶里面一定有大量的細菌，自然口感味道好不了，所以這一項就投資幾千萬，同時大家才感受到牛奶的香濃，實際上我們少賺了很多錢，大家說你們牛奶里是不是加了什么東西，不是加了東西，而是減了東西，有個叫“閃蒸”，蒸發(fā)掉牛奶當中5％左右的水分，每噸牛奶少賺了300塊錢到500塊錢，大家算一算這是一筆不小的數(shù)目，就是由于我們少賺的這么多錢，讓消費者感受到了顧客價值更高，所以才有今天，這叫“產(chǎn)品價值”。

在中國企業(yè)里面，實際上在消費者內(nèi)心活動當中，最認識不足的就是“形象價值”，實際上這就是我們談的品牌，我們講到品牌的附加值，難以用言語表達情感，如果把它劃到消費者的形象價值里面，顧客購買形象很高公司的產(chǎn)品后，受到了他人的尊敬從而可以提高自己的地位。

波司登有一項業(yè)務(wù)就是給外國的品牌做代工，我們在參觀波司登時，耐克的隨行工作人員跟我們講，耐克的衣服實際上不如波司登的好，因為他訂單的時候像領(lǐng)口、袖口用的面料比較簡陋，我們就用的非常好，他說消費者有的時候真的挺傻的，我說不是消費者傻，是企業(yè)對消費者不了解，對消費者的心理活動了解不夠，他不明白人家為什么要買耐克，這里面就有個“形象價值”。我們賣300到400快錢，耐克賣1000塊錢，實際上都一樣，都是我們這里生產(chǎn)的，你看到國外也都印的“MADE IN CHINA”?，F(xiàn)在，在全世界和你出國買回來的東西基本全是“中國制造”的，但是大家為什么要買，不是消費者對波司登不認識，它不了解消費者的心理，這就有個“形象價值”，在消費者心目中品牌是啥呀，對耐克來講品牌就是炫耀，耐克在消費者心目當中就等于1000塊錢，波司登就等于300塊錢，于是消費者明明知道是波司登生產(chǎn)的，但是我穿上印有這個標志的衣服等于告訴我的伙伴我花了1000塊錢買了一件衣服，你才花了300，但是我們的企業(yè)很少研究消費者的心理活動。

不同的產(chǎn)品在消費者的心目當中所占的比重不同，不同的產(chǎn)品是不一樣的。

我舉個例子，像小肥羊這個企業(yè)，產(chǎn)品價值可能占90%，產(chǎn)品價值是最重要的，像牛奶，像我們喝的礦泉水，產(chǎn)品價值占的比重是很大的，這就是為什么非?？蓸吩谟行┑貐^(qū)比可口可樂賣得好？可口可樂的品牌有誰去懷疑它？但是為什么賣的不一定好，這就是這一類產(chǎn)品的產(chǎn)品價值占的比重更大一些，沒有人說請人吃飯去小肥羊很榮耀，有些企業(yè)請客絕對不會去小肥羊請，肯定是去高級酒店，他覺得有面子，但是小肥羊這一類的企業(yè)給消費者提供的產(chǎn)品價值更高，企業(yè)在研究產(chǎn)品方面下了比較大的功夫。比如說羊肉是三個月以內(nèi)的羔羊肉，超過三個月的就不能要，因為企業(yè)知道我靠什么贏得消費者，這就是做品牌的產(chǎn)品質(zhì)量問題，剛才談到的服裝，服裝是啥，服裝的形象價值可能占到90%，同樣是一個廠子生產(chǎn)的你這個質(zhì)量比人家的好，對不起我也不買你的，我買這個形象價值更高的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品都是不一樣的。

這就是先行品牌的另一個觀點，品牌在消費者心目當中分兩類，一類是“滿足別人”。舉個例子，沒有人說產(chǎn)品價值更重要，五塊錢買塊電子表也能看時間，七八萬買塊表為看時間一定是個土老冒，其實是想告訴別人我?guī)У倪@塊表花了七八萬，代表身份地位，也就是說買LV包不是用來裝東西的，LV要是站在產(chǎn)品價值角度塑造品牌，肯定會死的一塌糊涂。

那么還有一類品牌叫“自我滿足”，比如說像牛羊肉、像牛奶、像礦泉水，不買貴的也行，因為不是展示給別人看的，沒有人說吃了蒙都羊肉見人說我今天吃的蒙都羊肉，中國馳名商標；也不會有人說我一直吃蒙清小香米，有機雜糧第一品牌。這一類品牌就是承諾，使人信任、喜歡、放心。

為什么要了解品牌，就是要了解消費者的內(nèi)心活動，我知道現(xiàn)在交流的時候怎么交流，怎么溝通，因為品牌創(chuàng)立就是贏得消費者內(nèi)心的認同，在你消費者的心目當中有一個品牌的階梯，他認同了你他就會產(chǎn)生購買行為，所以“自我滿足”的這一類品牌只要你跟消費者交流的好，溝通的好，你就有機會。

這一類“自我滿足”的品牌需要隨處可見，隨處可得，也需要有強勢的廣告和誘人的品牌故事做支撐。舉個簡單的例子，像蒙牛剛起步什么也沒有，什么中國馳名商標，中國名牌，簡簡單單就是蒙牛純牛奶，到了深圳市場，超市都進不去，因為沒有錢，但是任然要做市場，怎么做呀，因為我們了解消費者心里咋想的，他不會拿給別人看我喝一個不知名的牛奶叫蒙牛純牛奶，他只要認為合適他就會去買，于是我們到了深圳的小區(qū)里賣，擺地攤賣，印了一個宣傳單，背面寫著這么一句話“提起深圳你會想到高樓大廈、高科技；提起內(nèi)蒙古你會想到藍天、白云、草原，還有從遙遠年代飄過來那牛奶的醇香，幾千公里的路不嘗是你的錯，嘗了不喝是我們的錯，好牛奶當然自己會說話”。消費者一聽也對，內(nèi)蒙古生產(chǎn)的牛奶肯定是好的，你就跟消費者交流他覺得好他就拿回去一喝挺好下回還買，這就是這一類品牌，為什么說非常可樂敢跟可口可樂抗衡，華龍方便面敢跟康師傅抗衡，實際上中國還有很多的機會，說什么時候沒機會了，等到中央臺的廣告打得國內(nèi)的品牌只有十佳才能上的起別人都上不起，這個時候機會就快沒了，所以只要交流得好，包括像跟消費者交流，同樣的產(chǎn)品看你怎么跟他交流。

就像兩個小伙子跟一個女孩接觸，你不說話就沒有行為表達，讓姑娘怎么了解你，所以這樣你就要不斷的跟消費者交流，給我個理由選擇你，給我個理由愛你，你要有理由，就這樣我們還要研究消費者的心理，他消費者咋想的，把宣傳單一發(fā)或者放在超市里，宣傳單背面印著“女人不美男人要付一半的責任”研究她的心理活動，說你把這個宣傳單最好拿回家找你老公算算賬，后來我們調(diào)查了，拿這個宣傳單基本上是已婚的婦女，因為她覺得寫的有道理，我挑幾段給大家念一下“一個本來優(yōu)秀的女人越來越潑辣，一定是她的男人不爭氣，逼得她不得不出頭；一個本來純潔的女人越來越妖艷，一定是她的男人太窩囊，她只好移情別戀；一個本來心高的女人越來越惡毒，一定是她的男人檔次不高，相反一個本來很一般的女人，相貌越來越可愛，眼睛越來越靈光，說話越來越文雅，舉手投足越來越有風度，不用說她有一個好男人”，所以這個宣傳單大家覺得挺好。這是我講的消費者眼中的品牌，炫耀型的品牌做起來難度很大，你要不斷的創(chuàng)造品牌故事。

作者簡介

高俊剛

先行品牌機構(gòu)董事長，從業(yè)13年，全程參與了“蒙牛、小肥羊、蒙草抗旱”三家上市公司的品牌策略制定及營銷實戰(zhàn)操作，著有《中小企業(yè)快速成長之道》，積淀了“產(chǎn)品、品牌、資本的品牌倍速成長理論研究”。

林海亮

先行品牌策略有限責任公司總經(jīng)理，鄂爾多斯先行文化傳媒有限公司總經(jīng)理，“廣告與公關(guān)”協(xié)同效應(yīng)倡導(dǎo)者，品牌影響力策劃專家，中國策劃協(xié)會會員，中國公共關(guān)系協(xié)會會員