從受眾心理角度觀察網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告的未來，與它到底能在多大程度上改變?nèi)藗兊膽B(tài)度與行為有關(guān)。也許從受眾心理的角度，我們可以看看網(wǎng)絡(luò)廣告是如何對受眾產(chǎn)生效果的。而這一點，又有助于解釋網(wǎng)絡(luò)廣告的真正長處。

在傳統(tǒng)廣告時代，我們就已經(jīng)就有了一種體驗，那些創(chuàng)意、制作俱佳的廣告，并不一定就是最能被“記住”的廣告，也不一定就是最能引發(fā)購買行為的廣告。而有些讓人看了直要吐血的廣告，反而有可能產(chǎn)生意想不到的效果。這方面，我印象最深刻的，莫過于“吃火鍋沒有川崎怎么行？”如今這個廣告早就不播放了，但超市里，川崎調(diào)料照舊大行其道。

我們往往把廣告的效果簡單地等同于它的制作效果，而忽視了受眾對它的接受程度，或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理。也就難免陷入“形式至上”的沼澤。

其實做廣告更像是打心理戰(zhàn)，而不是一種藝術(shù)創(chuàng)作。了解受眾對于廣告的接受心理，是勝利的前提。

從受眾對廣告的接受過程看，其心理反應(yīng)，也許可以分為以下幾個階段：感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。

感知是廣告對于受眾產(chǎn)生效果的首要環(huán)節(jié)，一般只有讓人們知道一個廣告的存在，才會引起接下來的各種反應(yīng)。但是，在這方面，網(wǎng)絡(luò)廣告卻恰恰具有先天不足。

允許受眾拉出信息，一向被認為是網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)點之一。網(wǎng)絡(luò)廣告似乎也就順理成章地遺傳了這一基因。但是，事實卻提醒我們，需要被“拉出來”的廣告，實在是很難讓人“感知”。指望人們在時間就是金錢的網(wǎng)上，注意到每一個廣告，是不現(xiàn)實的。

這方面，傳統(tǒng)媒體的廣告就要好得多，即使是人們一看到廣告就開始換臺，或者上洗手間，那種強制性，也是不可忽視的。事實上，引起了人們的不快，本身就是一種刺激。而人們接下去的反應(yīng)，正是在感知到廣告的前提下。

感知，不一定要是愉悅的。很多讓人舒服的廣告，所帶來的刺激程度，可能比不上讓人厭煩的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告過分強調(diào)賞心悅目的原則，可能正是給網(wǎng)絡(luò)廣告雪上加霜。

當然，現(xiàn)在有很多網(wǎng)絡(luò)廣告，也在設(shè)法爭奪人們的眼球。

FLSH動畫，便是一種常用的手法。但是，在一片F(xiàn)LASH中，人們除了覺得眼暈外，還能感受到什么？

以為凡是“動”的就是好的，其實是不夠懂得辯證法的。“靜”中取“動”或“動”中取“靜”，都可能勝過一片亂動。

“彈出式”廣告，是網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)強制性廣告的一個抄襲。但它的缺點是，身手不夠敏捷，以至于大部分人都可以在窗口彈出來的同時，就槍斃了它。當然，也有些窗口是死活也關(guān)不掉的，那種死纏爛打，倒是有了“恒源祥，羊羊羊”的精神。

還有那種咬定鼠標不放松的圖標，也可以說是不惜代價來換取注意力。但是，也可能把人們對這個網(wǎng)站的訪問，變成一錘子買賣。

傳統(tǒng)平面廣告的尺寸，也是引起感知的一種重要因素。但網(wǎng)頁上卻常常給多數(shù)廣告一個指甲蓋的地盤。有意思的是，版面資源本來是網(wǎng)絡(luò)最不缺的東西之一。如果網(wǎng)站也把整個“首頁”的空間賣給某個廣告主會有什么效果呢？至少會比目前的BANNER更加刺激。

聲音，其實是做廣告的最好形式之一。因為它除了占領(lǐng)耳朵之外，不會搶占其它資源。只要這個聲音可以忍受，人們也不會與它過不去?？墒?，在現(xiàn)今的網(wǎng)上，似乎還沒有“聽”到廣告——除了在千龍的音頻新聞里聽到了原屬于北京人民廣播電臺的廣告。

如果把音頻廣告與優(yōu)美的背景音樂結(jié)合在一起，也許是讓人們感知的一種好形式。

接收，是廣告流向人們的過程，是人們理解廣告內(nèi)容、了解產(chǎn)品的過程。傳統(tǒng)平面廣告的感知與接收，是同一的。而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，接收卻往往需要附加動作。例如，點開鏈接。有時，這個過程還需要多個步驟。雖然廣告創(chuàng)意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。這種層層深入的做法，是沿襲了網(wǎng)站設(shè)計中的層次結(jié)構(gòu)的做法。它過于邏輯，而忽略了一點，人們的心理，往往不是由邏輯決定的。

電視廣告的好處是具有更多的人的因素、故事的因素。電視廣告的接收，主要地依賴于情節(jié)的展開。一般來說，不那么枯燥。廣告中主角的勸說，也使它具有人際交流的色彩。而這些，亦是網(wǎng)絡(luò)廣告目前所欠缺的。但是廣告模特這一概念應(yīng)該也可以引入網(wǎng)絡(luò)廣告中，

受眾對傳統(tǒng)廣告的記憶，是靠其“反復(fù)性”而加深的。網(wǎng)絡(luò)廣告的反復(fù)刺激性則要差得多。一條BANNER放上一個星期，就足以讓人熟視無睹。而“記憶”，卻正是樹立“品牌”的一個重要因素。從這方面看，網(wǎng)絡(luò)廣告對于樹立品牌，所能起的作用是有限的。

態(tài)度，可以分為兩個方面，一方面是受眾對廣告產(chǎn)生的態(tài)度，另一方面，則是由對產(chǎn)品的態(tài)度。值得注意的是，這兩種態(tài)度之間，不一定存在“正相關(guān)”關(guān)系。喜歡廣告，不一定就會喜歡產(chǎn)品，反之亦然。因為，對廣告的態(tài)度，是一種審美。而對產(chǎn)品的態(tài)度，則是一種功利。所以，花巨資請明星作廣告的效果，實在是值得懷疑，至少對成年人如此。在他們那里，審美與功利是分得比較清楚的。

從態(tài)度層面看，傳統(tǒng)廣告所要努力的，主要是引起人們對一種產(chǎn)品的喜好。因為傳統(tǒng)廣告往往是在多個同類產(chǎn)品競爭的局面中展開。每一種產(chǎn)品都要極力自賣自夸。而網(wǎng)絡(luò)廣告卻更多地引起的是人們的興趣。

引起行動，是廣告的最終目的。但是，“行動”與前面的幾個狀態(tài)，卻又可以沒有必然聯(lián)系。人們是否會采取購買行為，并不完全取決于是否記住了某個產(chǎn)品，也不取決于對廣告或產(chǎn)品的感情。實際上，人們在物理世界購買時，“情境”所起的作用，往往要勝過廣告的作用。例如，爭相搶購所引起的好奇、從眾心理，貨源匱乏時引起的競爭心理，打折、優(yōu)惠所帶來的滿足感。

網(wǎng)絡(luò)廣告的好處之一，是可以把購買行為直接引入到廣告的接收過程。這時，營造“情境”也就成為一項重要任務(wù)。“情境”的作用，是要彌補網(wǎng)絡(luò)廣告在導(dǎo)致“記憶”、“態(tài)度”方面的不足。使得人們在還來不及記住某個品牌，或來不及考慮自己的態(tài)度時，就發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品已在眼前。如果人們的確有這方面的需求，那么購買也就變得順理成章。

為產(chǎn)品提供的貨比三家的環(huán)境，也是網(wǎng)絡(luò)廣告必要的“情境”之一。它可以彌補由網(wǎng)絡(luò)帶來的虛擬感。

因此，從這五個步驟看，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點，在于直接引發(fā)行動。而傳統(tǒng)廣告則以樹立品牌為所長。

以上推論，可以用策略集團(The Strategic Group)的調(diào)查加以證實。它的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多上網(wǎng)者根本不看廣告。在調(diào)查的一周中，大約52%的網(wǎng)民沒有點擊任何廣告，而點擊過廣告的人當中，有四成不記得廣告內(nèi)容。另一方面，很多網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計了立即鏈接功能，上網(wǎng)者可以馬上進行消費。

當然現(xiàn)在我們還面臨一種兩難：一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告在營造品牌上，存在先天弱勢，引起直接購買才是它的所長；另一方面，在引發(fā)行動方面，網(wǎng)絡(luò)廣告卻有一個障礙。在目前的上網(wǎng)人群中，具有相應(yīng)購買力的，卻不占多數(shù)。不過相信隨著大學(xué)生網(wǎng)民的相繼畢業(yè)，這一困境會有所改善。

網(wǎng)絡(luò)廣告雖然仍是一種廣告形式，但從受眾接受的心理過程來看，它的功能與傳統(tǒng)的廣告已有所不同。這可能是我們需要正視的問題。更值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣告實際上是與電子商務(wù)同呼吸共命運的。