市場部人必須掌握的七種武器

前一段時間發(fā)了一篇關(guān)于文檔寫作的帖子，其實這是我對自己部門內(nèi)部培訓的一點內(nèi)容，近期瀏覽壇子里很多人在問一些市場部具體工作的問題，這里也把自己總結(jié)的一些市場部人必須掌握的工作技能做了個小小的總結(jié)，為了活潑一點借了古龍先生的一點名頭。呵呵，每天發(fā)一篇，會陸續(xù)補全：

市場部人的七種武器之一：長生劍——市場調(diào)研

市場調(diào)研是公司決策的重要基礎(chǔ)，也是市場部的一項重要工作，完整的調(diào)研工作包含：調(diào)研目的確認、調(diào)研對象確認、調(diào)研方法選擇、調(diào)研數(shù)據(jù)整理和分析、撰寫調(diào)研報告。

1、調(diào)研目的確認：這是市場調(diào)研的基礎(chǔ)，必須首先明確;

2、調(diào)研對象的確認：調(diào)研對象的選擇必須符合我們調(diào)研目的，還要研究調(diào)研對象的習慣，以便選擇合適的調(diào)研方法;

3、調(diào)研方法的選擇：市場調(diào)查的方法主要有觀察法、實驗法、訪問法和問卷法，具體方法大家可以百度一下，比我說的詳細。這里只說點自己的工作體會，一般我們選擇調(diào)研方法應該根據(jù)調(diào)研對象來選擇，如果目標是老年人就不適合問卷法，另外目前有很多第三方的調(diào)研公司可以選擇;選擇好調(diào)研方法后還有很重要的一項工作就是設(shè)計調(diào)研內(nèi)容，不管是采用哪種方法都應該提前設(shè)計好自己需要了解的內(nèi)容，特別提示一點在問卷法時最好多采用選擇題形式的限定答案法;

4、調(diào)研數(shù)據(jù)整理和分析：具體的數(shù)據(jù)分析要點可以參見“市場部人的七種武器之二：孔雀翎——數(shù)據(jù)分析”;

5、撰寫調(diào)研報告：調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結(jié)果，對調(diào)研目的提出針對性的結(jié)論和合理的市場建議。

市場部人的七種武器之二：碧玉刀——文檔寫作

市場部的大部分工作落實成結(jié)果都是一份文檔，可以說文檔是市場部人員思想的歸宿和勞動的成果，我常說市場部的文檔有三個作用：給自己看、給領(lǐng)導看、給執(zhí)行者看，只有真正深刻理解了這三個作用才能在撰寫文檔時做到高效、清晰、實用。

1、給自己看：文檔應該是自己對所負責工作的思路梳理和邏輯表達，很多人都是想的時候思想活躍，感覺有很多好的想法，但是落實到文檔中卻發(fā)現(xiàn)無從下筆，不能清晰完整的表達自己的感受和想法，這就需要多加鍛煉，不斷培養(yǎng)和有意識的訓練自己用文字表達思想的能力。

2、給領(lǐng)導看：在工作中市場部人員的文檔往往就是工作的執(zhí)行建議或初步成果，下一步一般都需要上級領(lǐng)導進行評估或決策，能否在文檔中清晰表達自己的觀點、建議和完整的執(zhí)行方案，讓領(lǐng)導通過文案就能進行評估和決策，是文檔的重要作用之一，文檔寫的好既能讓領(lǐng)導迅速、清晰的理解你的意圖從而做出正確決策，也能使領(lǐng)導對你的印象和能力評估就會有很大的不同;

3、給執(zhí)行者看：市場部的文檔往往是直接指導其他部門工作或執(zhí)行的文件，這就需要我們的撰寫的文檔目的清晰、流程清晰、分工清晰、可執(zhí)行性強，執(zhí)行部門的人拿到文檔即可準確執(zhí)行。這一點除了提高工作執(zhí)行效率外，很大程度上是減少市場部人員的后續(xù)解釋和指導工作。

從文檔功能角度來說，市場部經(jīng)常需要撰寫的文檔有：策劃方案、廣告文案和分析報告，這三類文檔是使用頻率最高的。

1、策劃方案：

策劃方案是市場部人員撰寫頻率最高的文檔之一，所謂策劃就是對自己要做的事進行完整的思路整理和描述，一般策劃方案包括：市場策略、市場活動策劃、市場推廣策劃、廣告策劃等。

策劃方案的撰寫要點有幾點：觀點明確、流程清晰、考慮周全。所謂觀點明確，就是對策劃方案的目的、目標表達清晰準確，流程清晰要求對策劃方案執(zhí)行過程闡述完整，考慮周全則是對策劃方案執(zhí)行中涉及的人員安排、時間安排、預算安排、工作計劃等各方面通盤考慮并對可能發(fā)生的意外做出預案。

2、廣告文案：

廣告文案一般是策劃方案的一部分，是針對不同的宣傳方式而撰寫的與活動或產(chǎn)品相關(guān)的文字內(nèi)容。廣告文案的要求主要是：創(chuàng)意新穎、表達清晰。好的廣告文案能達到事半功倍的宣傳效果。

3、分析報告

分析報告也是市場人員最常用的文檔，無論是市場調(diào)研、活動評估、市場建議等都屬于分析報告類的文檔。分析報告主要要求：數(shù)據(jù)清晰、分析全面、觀點明確。

分析報告一般都是以數(shù)據(jù)為依據(jù)進行分析，通過市場調(diào)研、公司數(shù)據(jù)采集分析等方式獲取，而數(shù)據(jù)分析作為市場部人員的另一個重要武器，有機會再詳細聊聊。

市場部人的七種武器之三：孔雀翎——數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析是市場部人的一個重要武器，不管我們做戰(zhàn)略定位還是營銷策劃，都離不開基于數(shù)據(jù)分析的結(jié)論指導，當然市場部人的數(shù)據(jù)分析能力更多的體現(xiàn)在分析思路和角度上，并不要求掌握太專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具如SPSS等，當然如果你對次感興趣深入研究也可以向?qū)I(yè)數(shù)據(jù)分析師這一職業(yè)道路發(fā)展。

市場部人所必須掌握的數(shù)據(jù)分析工具就兩個EXCEL和PPT，一個是分析工具，一個是展示工具，具體兩個工具的使用技巧這里就不展開說了。

重點說一下數(shù)據(jù)分析的思路和方法：

首先要明白數(shù)據(jù)分析的目的不是繪制出漂亮的圖表，而是找到數(shù)據(jù)背后的真相，有一本書中提到的“菜鳥和數(shù)據(jù)分析師的區(qū)別”我覺得能很好的解釋這一點：

市場部的分析數(shù)據(jù)一般來源于市場調(diào)研、企業(yè)銷售或運營數(shù)據(jù)，不同的行業(yè)和企業(yè)數(shù)據(jù)量有大有小，我們在面對數(shù)據(jù)的時候首先應該考慮的是分析目的，然后在嘗試列出需要分析的維度，當然這就需要一些經(jīng)驗的積累和思考問題的方法了。

其次，在說說數(shù)據(jù)分析方法，一般的數(shù)據(jù)分析流程是：

明確分析目的和內(nèi)容——數(shù)據(jù)收集——數(shù)據(jù)處理——數(shù)據(jù)分析——數(shù)據(jù)展現(xiàn)——報告撰寫

這里再提一下常用到的數(shù)據(jù)分析概念：平均數(shù)、絕對數(shù)和相對數(shù)、百分比和百分點、頻數(shù)與頻率、比例與比率、倍數(shù)與番數(shù)、同比與環(huán)比。

最后說一下，這里只介紹了市場部人必須掌握的一些技能，內(nèi)容深度有限，大家還需要就每一項技能再自己下功夫琢磨。

市場部人的七種武器之四：多情環(huán)——營銷策劃

很多人提到市場部首先想到的就是營銷策劃，也認為營銷策劃是市場部最核心的價值體現(xiàn)，這種說法也沒錯，可是殊不知營銷策劃是市場部的階段性結(jié)果表現(xiàn)，是依靠市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、戰(zhàn)略定位等一些列的工作和思考才形成的。

市場部的營銷策劃是一個廣義的說法，大到品牌全案策劃，小到節(jié)日促銷活動策劃都涵蓋在其中，這里作為一項技能討論只說說要求和一般性方法。

1、營銷策劃的核心：通過最有效的手段，花費最低成本，達到最大效果。并不是每個營銷策劃都要用得到最新的營銷方法，不是每個營銷策劃都要利用社會熱點，不是每個營銷策劃都要采用海陸空全方位宣傳方式，要立足行業(yè)、分析客戶以達到效果為最終目的。

2、營銷策劃的一般流程：

明確營銷目標——分析營銷需求(調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、客戶分析等)——進行營銷方法創(chuàng)意——形成營銷方案——推動營銷策劃執(zhí)行——營銷效果跟蹤、分析和修正

3、營銷策劃的文檔結(jié)構(gòu)：

營銷目標——需求分析——時間計劃——營銷方案內(nèi)容——預算規(guī)劃——營銷計劃執(zhí)行進度安排——意外情況預案——效果評估和跟蹤方案

4、營銷策劃的價值體現(xiàn)：效果、效果、還是效果!

市場部人的七種武器之五：離別鉤——活動策劃

為什么把活動策劃單獨提出來作為一項技能來說?有人可能認為活動策劃和營銷策劃不一樣嘛，這里提到的活動策劃指的是現(xiàn)場活動的策劃和執(zhí)行，包括展會、會議營銷、戶外路演、產(chǎn)品發(fā)布會等等，往往這些活動都是由市場部配合營銷策劃方案進行安排執(zhí)行的，也是市場部很重要的一項職能工作。

活動策劃一般包括幾個要素：時間、地點、人物、預算、計劃和效果

1、時間、地點、人物是需要綜合考慮的，目標客戶是哪些人、活動安排到什么時間不會讓人感到厭煩、地點要考慮目標人物到達的便利性、邀請的嘉賓中有沒有需要特別關(guān)注的重要人物等等;

2、預算：活動預算的制定非常重要，應為現(xiàn)實和想象總有差距，當你實際執(zhí)行時往往會發(fā)現(xiàn)總有額外需要花錢的地方，因此策劃之前的服務商選擇和意外預案的制定就非常重要了;

3、計劃：對于一個現(xiàn)場活動提前的計劃是為了理順自己思路、盤點活動清單減少遺漏、對意外情況做出預案、對各部門執(zhí)行人員提供行動指南，在完成計劃制定后需要和活動相關(guān)的人員和部門進行多次溝通確認，必要時可以進行預演;

4、效果：活動的效果評估是對活動執(zhí)行過程中的過程、結(jié)果進行評估和問題檢查。

這里推薦一本書朱迪 艾倫的《活動策劃全攻略》(不是廣告喲)

市場部人的七種武器之六：霸王槍——溝通技巧

看到這個標題是否有人會問，溝通也算是市場部人的必備技能嗎?答案是必須是!我們和老板溝通營銷策劃希望獲得資源支持和老板認可，我們和銷售部門溝通營銷計劃希望能使順利開展，我們和行政部門溝通活動計劃希望讓活動執(zhí)行更順暢，我們和服務商溝通希望能得到更低的價格更好的服務，這些都需要溝通技巧，當然溝通技巧的培養(yǎng)不是一蹴而就的，這里我就自己的體驗提幾點供大家參考:

1、真誠：人與人交往的基礎(chǔ)是彼此真誠，或者最起碼你要讓對方感受到你的真誠，真誠的前提是不掩蓋缺陷、不據(jù)糾纏立場、考慮共同利益，相信我們每個人都希望和看起來和自己交心的人交往，你是，別人也是;

2、平等：盡管這個社會上有職位高低、有財富多寡，但每個人從精神上都是平等的，也只有彼此將對方看作平等的一方才能真正溝通意見，交流思想。和老板溝通要有平等的心態(tài)，才能從容闡述自己的觀點，不被地位而左右;和服務商溝通要有平等的心態(tài)，才能從共同利益出發(fā)尋找最佳合作方式，不被虛榮遮眼;和兄弟部門溝通要有平等的心態(tài)，才能協(xié)作完成任務，不被利益扭曲;

3、有效：工作上的溝通最終都要落實到結(jié)果，沒有結(jié)果的溝通時無效的，市場部的工作往往會出現(xiàn)這種情況，辛苦做了一個策劃案，和老板溝通了半天既沒得到首肯，也沒得到改進的方向，只留下“你們在考慮考慮”這樣的不確定話，這時往往需要市場部的人員深挖一下和老板溝通清楚，否則既浪費時間也不會有進一步的結(jié)果。

4、技巧：說是技巧，其實是一些溝通原則，比如說：不要在立場上討價還價、把人和事分開、著眼于利益而不是立場、為共同利益創(chuàng)造選擇方案、堅持使用客觀標準等等，當然這些也不是我總結(jié)的是專家說的呵呵。

關(guān)于提升溝通技巧的書有很多，推薦兩本我看過的《影響力》《談判力》

市場部人的七種武器之七：拳頭——戰(zhàn)略思維

戰(zhàn)略思維，就是全局思維，要求市場人把自己定位到老板的角度去考慮營銷的規(guī)劃和成敗。市場部其實就是一個企業(yè)的總參謀部，他應該成為企業(yè)的戰(zhàn)略定位中心、營銷策略中心和執(zhí)行推動中心，這就要求市場部人必須有戰(zhàn)略思維，有全局思維，只有具備了這種素質(zhì)，你提出的建議在老板眼中才有價值，才值得重視。

確實在現(xiàn)實企業(yè)中有很多是老板的一言堂，市場部淪為執(zhí)行部門和邊緣部門，這一方面是老板的觀念問題，另一方面是否也是因為這些市場部沒有提出具備讓老板重視的戰(zhàn)略、策略方面的建議呢?

如何培養(yǎng)戰(zhàn)略思維，從我自己的經(jīng)驗來看有幾點：

1、站在老板的角度考慮問題，就是要把企業(yè)當成自己來思考，切身考慮收益、成本、發(fā)展等企業(yè)的根本問題，當然這不是每個人都能做到的，但希望大家能有意識的向著這個方向思考;

2、深入了解所處行業(yè)的動態(tài)，讓自己的眼界更寬闊，當你站在一個宏觀的角度去審視自己企業(yè)的發(fā)展時，你會發(fā)現(xiàn)營銷的思路和方法都會豐富了;

3、思考問題時，讓自己的思想“跨界”一點，如果銷售應該如何做、產(chǎn)品應該如何做、售后應該如何做，有全局思想是培養(yǎng)戰(zhàn)略思維的第一步。

能力有限，這些總結(jié)都是自己再工作中的一點體驗，希望能起到拋磚引玉的作用，希望大家多討論。