江南春：分眾無太高利潤收益 是因故事不夠性感

江南春背影

2014年1月一個寒風(fēng)凜冽的下午，江南春獨(dú)自坐在北京昆侖飯店咖啡廳的一個角落里。他身材魁梧，平頭，微胖的臉上戴著無框眼鏡，時不時就會拿起茶幾上的兩部手機(jī)，一邊發(fā)著郵件，一邊大聲地用一口地道上海話說著什么。

“我很忙，就連在機(jī)場回家的路上都會翻看周報表。”分眾傳媒控股有限公司（簡稱分眾）董事長江南春告訴《環(huán)球企業(yè)家》。他說，通過周報表就可以清楚了解分眾每周的效率。如果發(fā)現(xiàn)問題，他便直接電話問責(zé)各分公司的負(fù)責(zé)人。

此前他的遭遇令人瞠目。去年4月，分眾股東批準(zhǔn)了江南春及私募股權(quán)投資公司對該公司的私有化計劃。交易對分眾的估值達(dá)到37億美元，是中國迄今為止最大的一筆杠桿收購交易，也是私募股權(quán)投資公司在中國進(jìn)行的為數(shù)不多的大型交易之一。

但這實(shí)屬無奈之舉。2001年，有著廣告狂人之稱的江南春成立了分眾，主打樓宇視頻廣告。4年之后，以中國第一支純廣告?zhèn)髅焦傻纳矸莩晒Φ顷懨绹{斯達(dá)克。與此同時，新浪CEO曹國偉、中國紅杉資本創(chuàng)始人沈南鵬，也相繼成為分眾的董事。這一系列動作之后，分眾被外媒稱為中國最著名和最有市場人脈的科技公司之一。2007年，分眾全年總收入超過5億美元，比2006年增長了近1.4倍。在大幅飆升的業(yè)績面前，野心勃勃的分眾先后將聚眾、框架傳媒、Appreciate Capital Limited、凱威點(diǎn)告、好耶廣告、璽誠等競爭對手?jǐn)埲霊阎?，?zhǔn)備大干一場。

好日子在2008年戛然而止。盡管當(dāng)年分眾的凈營業(yè)額仍然大幅飆升，但由于盈利狀況的調(diào)整，使分眾首度出現(xiàn)7.68億美元的虧損。恰遇全球金融危機(jī)，分眾的股價連續(xù)跳水，前景一片黯淡。2009年，曾退出“江湖”想過清靜日子的江南春臨危受命，再度回到前臺。

噩夢并未就此結(jié)束。自2011年11月21日，美國渾水公司多次發(fā)布調(diào)查報告，質(zhì)疑分眾。一時之間，被做空的分眾成為中國概念股的負(fù)面教材。2012年8月，忍無可忍的江南春做出一個大膽決定，將分眾私有化，徹底與美國投資者一刀兩斷。這掀起了在美國上市中國概念股公司退市的一次高潮。

好消息是，在完成一系列冒險的自救計劃之后，2012年分眾的總凈營收達(dá)到9.275億美元，比2011年增長了18%。江南春可以長噓一口氣了。

重塑

“就像青春期膨脹一樣，主要毛病在于涉足太多跟主業(yè)沒關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，超越可控的范圍。”江南春并未回避中國公司盲目追求體量越大越好的傳統(tǒng)問題。他表示，分眾的股價在高達(dá)86億美元時，收購兼并擴(kuò)張導(dǎo)致每股收益的提升，也給分眾造就了巨大的想象空?間。

2009年9月，江南春回來做的第一件事情就是以1.5億美元回購分眾普通股票，以增強(qiáng)投資人及股東的信心。分眾的業(yè)績下滑，江南春給予的總結(jié)是“精力走神兒了”。為此，江南春開出了新藥方—砍掉副業(yè)。據(jù)其財報顯示，分眾2011財年總凈營收為7.926億美元，比2010財年的5.163億美元增長54%。

在江看來，分眾只用一年的時間便扭虧為盈，速度是非?？斓摹?ldquo;我認(rèn)為副業(yè)收購都是錯的。全部推翻部分重來，將非主營業(yè)務(wù)全砍掉。”結(jié)果也驗(yàn)證了他的做法。僅用三年時間，他就使分眾盈利提升了4倍，股價漲了5倍。2012年，分眾營收更是創(chuàng)下了近三年的業(yè)績新紀(jì)錄。

“2013年樓宇媒體再次實(shí)現(xiàn)近20%的同比增長。2013年，分眾樓宇的客戶量已超過2300家，同比增長近7%。”分眾傳媒副總裁嵇海榮告訴《環(huán)球企業(yè)家》。但其院線廣告在分眾總營收中還不到10%，戶外大牌只有1%。原因在于，分眾在一線城市的布局趨于飽和，已將主營業(yè)務(wù)下沉至二三四線城市。在分眾下沉區(qū)域，全國100多座城市中，有三分之二隸屬直營，其余三分之一屬于加盟商。分眾下沉布局取決于地方城市的樓宇物業(yè)形態(tài)，例如四川綿陽，因沒有太多規(guī)?；瘶怯顚?dǎo)致分眾無法規(guī)模化布局。“分眾用性價比搶占了不少電視的客戶，因其處于人們的生活圈當(dāng)中，狹小空間內(nèi)的媒體屬于強(qiáng)制性廣告，分眾的成績未來依然會增長。”大賀傳媒集團(tuán)董事長賀超兵對《環(huán)球企業(yè)家》說。

為了拓展業(yè)績，分眾大力發(fā)展加盟商。“你想成為分眾加盟商嗎？”江南春笑著說。在眾多行業(yè)的加盟領(lǐng)域中，分眾的獨(dú)家授權(quán)加盟條件屬于另類。沒有加盟費(fèi)和管理費(fèi)，只需要占有小部分廣告時間段。此外加盟商必須已在當(dāng)?shù)匦纬尚∫?guī)?；季?，才有資格與分眾合作。在分眾需要整合時，加盟商隨時有機(jī)會被收編為正規(guī)軍，從而一夜暴富。

江南春并沒有就此滿足。他認(rèn)為，分眾的問題在于當(dāng)時的思維邏輯不對，并沒有聚焦式擴(kuò)張，而更多是基于創(chuàng)造資本概念上快速擴(kuò)張。分眾為何在資本市場沒有形成太高利潤收益率（PE），是因?yàn)樗鼙硎龅墓适逻€不夠性感，無法提供無限的想象空間。而進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，分眾便可通過互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域完成“造夢空間”，同時留給投資人更多可無限想象的空間。

事實(shí)上，新媒體對于傳統(tǒng)媒體已形成巨大沖擊。據(jù)CTR發(fā)布的2012年中國廣告花費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)戶外媒體增長乏力，較去年同期增長2.5%。北上廣等大型城市軌道交通的快速發(fā)展正為傳統(tǒng)戶外廣告注入鮮活動力，地鐵輕軌廣告投放和去年同比增長18.8%。公交移動電視和商務(wù)樓宇刊例廣告增長加速，而互聯(lián)網(wǎng)品牌均熱衷于新媒體投放。“傳統(tǒng)電視和平面媒體受影響較大，跟受眾減少有關(guān)。分眾模式仍有較大的增長空間，受移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊最大的是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。”航美傳媒董事長郭曼對《環(huán)球企業(yè)家》說。

“你能說出的名字，我?guī)缀醵家娺^。”江南春說。為能在互聯(lián)網(wǎng)有所建樹，在一段時期內(nèi)江始終與互聯(lián)網(wǎng)大佬們保持緊密的溝通與交流，多數(shù)時間他都是在傾聽學(xué)習(xí)。分眾的短板在于并不具備與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)式基因，也缺乏很多與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的人才。為此，江南春選擇與更多的移動互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行跨界合作，從而彌補(bǔ)這些缺陷。

“兩年之內(nèi)，移動互聯(lián)網(wǎng)公司將成為分眾的第一大客戶。”江南春自信地認(rèn)為，分眾依然是一家非常獨(dú)特的公司，曾創(chuàng)造一個獨(dú)特的商業(yè)模式，三五年內(nèi)應(yīng)該不會有人能推倒分眾。在江南春的意識中，沒有哪家企業(yè)可以成為分眾對標(biāo)的公司。

解困

江南春的話肯定得不到渾水公司的認(rèn)可。

2011年11月，分眾遭遇美國做空機(jī)構(gòu)渾水研究系列沽空報告的“騷擾”。渾水劍指分眾虛增LCD顯示屏數(shù)量、內(nèi)部交易導(dǎo)致股東受損、資產(chǎn)減值不合理等三宗罪。彼時分眾在斯達(dá)克市場常規(guī)交易中大跌10.07美元，跌幅達(dá)到39.49%，單日跌幅更達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的66%。江南春勃然大怒，立即發(fā)微博還擊，分眾也對此作出了相應(yīng)公告。

“斷章取義我們的數(shù)據(jù)內(nèi)容，再組織形成一段文章，這會引起美國投資人對中國企業(yè)的恐慌。”江南春如此評價渾水公司。遭遇渾水的中國企業(yè)并不是只有分眾一家，像展訊、奇虎360、新東方、網(wǎng)秦等多家互聯(lián)網(wǎng)公司均遭遇渾水、香椽等機(jī)構(gòu)的做空。

“坦率說，去美國上市對企業(yè)可以完成洗禮與凈化的功效。渾水公司對中概股的‘渾水’趨勢不屬于主流，不要因美國股市走過‘麥城’并遭遇渾水的攪局而畏懼和退出。未來任何國家的證券市場和資本市場都會遇到渾水公司。”華視傳媒集團(tuán)董事長李利民對《環(huán)球企業(yè)家》說。他表示，這些做空公司的目的無非就是投機(jī)賺錢。因此，不要盲目去追捧證券、資本市場，而要充分考慮企業(yè)所在行業(yè)的前景和市場規(guī)則，不能盲目跟風(fēng)。

遭遇渾水公司攪局后，分眾股價受到事件沖擊直線下跌。與此同時，美國華爾街眾多投資人開始不斷打壓分眾股價。那段時間，江南春的電話一度差點(diǎn)被投資人打爆了。為消除美國投資人對分眾的誤解，江南春再次前往美國游說投資人。

彼時分眾的美國路演之行，讓江南春今生難忘。5天的路演，江南春見了近50名華爾街投資人。“你去過中國嗎？”江南春問。“NO。”華爾街投資人答。每見一位投資人，江南春的第一句話都會這樣問。讓他吃驚的是，近50名投資人，卻只有少于10人到過中國。而他們在中國的短期行程中，除酒店賓館及酒店會議廳外，并沒有去過寫字樓及社區(qū)樓宇，導(dǎo)致他們并無機(jī)會現(xiàn)場體驗(yàn)到分眾的產(chǎn)品。他們并不清楚分眾傳媒真正的商業(yè)模式是什么？并不了解分眾傳媒在中國的商業(yè)價值是什么……他們問江南春最多的問題是，“為什么錢可以在這里賺？”

在美國投資人看來，分眾在電梯內(nèi)外裝電視屏的模式顯得非常奇怪。他們無法親身體會到在眾多的中國城市，每天至少有六七千萬人是分眾旗下四家媒體的受眾群體。“最核心的問題是什么？美國的House不是垂直公寓樓，所以不會有框架的存在。而且他們在樓宇電梯等候時間很短，不會出現(xiàn)排隊等電梯的情況。”江南春說。“我們是發(fā)展中國家，在中國誕生出來消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和無聊時間創(chuàng)造出分眾模式，的確在發(fā)達(dá)國家是有別的。所以當(dāng)華爾街投資人看不懂或聽不懂這些故事時，他們只能通過財務(wù)報表來判斷其投資行為。”李利民說。

“買我股票，卻不知道我怎么賺錢？”遭遇如此尷尬，江南春多少顯得有些郁悶。只看財務(wù)數(shù)據(jù)，不管商業(yè)模式，這似乎成為華爾街投資人在分眾項(xiàng)目投資上的縮影。從上市到退市，分眾在美國股市的投資價值一直被低估。2012年末，摩根士丹利曾在報告中指出分眾預(yù)期每股收益為1.79美元，目前市盈率只有約13倍。而在國內(nèi)，投資者基本都了解分眾模式。美國投資人的含糊不清，對分眾在美國納斯達(dá)克股市的PE值造成一定影響。

江南春最終做出了一個非常大膽的決定—將分眾傳媒進(jìn)行私有化。2012年8月13日，他聯(lián)合方源資本、凱雷集團(tuán)、中信資本、鼎暉投資、中國光大控股等5家投資方，向分眾董事會提交私有化建議書。這是繼阿里巴巴、盛大后，第三家大型中概股私有化。9個月后，分眾完成與Giovanna Parent Limited旗下全資子公司Giovanna Acquisition Limited的并購交易。分眾成為母公司旗下直接全資控股的子公司，標(biāo)志著分眾傳媒私有化正式完成，成為私人持股公司。

“私有化退市是分眾在運(yùn)營過程中一項(xiàng)戰(zhàn)略決策。雖暫時離開美國資本市場，但相信未來還會踏入其他資本市場，去實(shí)現(xiàn)它的另一種商業(yè)思考的模式。只有進(jìn)入資本市場，才能將新創(chuàng)造出的商業(yè)模式找到更具規(guī)模、更具市場的出路。”李利民表示。換句話說，分眾未來依舊會登陸本土資本市場。例如按分眾私有化價格27美元/ADS，合每普通股5.4美元計算，分眾總估值為35億美元。目前分眾總市值35億美元，如果按國內(nèi)A股傳媒上市企業(yè)估值計算，其估值至少在20至30倍，市值將達(dá)600億至800億元。“對于未來估值，暫時不好評論，我們用40億美金回購分眾總是有價值的。”江南春說。

有業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)言，分眾傳媒會在四年內(nèi)上市。而在江南春看來，以分眾的盈利能力和發(fā)展速度，隨時都有在國內(nèi)A股或港股上市的可能。他認(rèn)為，分眾屬于盈利性較好的企業(yè)，并無任何資金壓力，更談不上一定要驅(qū)動分眾在短時間內(nèi)完成再次上市。

私有化后，分眾擁有可以長期思考的外部環(huán)境，江南春將更多精力投入到企業(yè)的內(nèi)部變革上，尋找企業(yè)核心競爭力再提升的動力。最大的轉(zhuǎn)變，就是江開始用互聯(lián)網(wǎng)的思想去管理公司。馬云曾說，“軟件時代是我建立標(biāo)準(zhǔn)，別人跟隨。互聯(lián)網(wǎng)時代則是以用戶為標(biāo)準(zhǔn)”。這對江南春觸動極大，軟件時代只要建立一個標(biāo)準(zhǔn)，按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行即可。而互聯(lián)網(wǎng)時代這個模式行不通，只有用戶才是標(biāo)準(zhǔn)。

江南春的策略是將分眾客戶的廣告投放更趨內(nèi)容化、娛樂化，優(yōu)化與消費(fèi)者之間的收視關(guān)系。例如各種品牌企業(yè)冠名各類收視率火爆的娛樂節(jié)目，將節(jié)目里的精彩鏡頭和品牌廣告結(jié)合在一起，既提高廣告的可看性，也提升更多人收看電視的可能性，將贊助商的利益做到最大化。此外“非廣告”表現(xiàn)方式，以知識化、內(nèi)容化更能得到消費(fèi)者的關(guān)注度。

深耕

江南春大刀闊斧的改革使得分眾收效頗豐。期間，他一直在思考如何將互聯(lián)網(wǎng)與分眾有效結(jié)合。“從去年開始已在互聯(lián)網(wǎng)布局，完成這個布局至少還有要一年。我們并不是獨(dú)立完成，而是與合作伙伴一起完成布局。”江南春說。不僅如此，他還要考慮到其股東投資方的意見。如凱雷、中信等大資本投資機(jī)構(gòu)，他們更看重分眾的可持續(xù)性遠(yuǎn)線盈利前景。如何盡快完成新布局，讓報表看上去更美，江南春確實(shí)需要費(fèi)番腦筋。

在他看來，今天的戶外媒體及分眾，都受到來自移動互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)重侵襲。如何拉近屏幕、媒體平臺與用戶之間的關(guān)系，如何變得更加緊密和積極，是他眼下最關(guān)注的事情。江南春認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)的核心就是：附近化、周邊化、社群化個性、即興化、隨時化，能秒殺用戶。

為給新業(yè)務(wù)鋪平道路，2011年分眾便將傳統(tǒng)屏幕全部更換為互動屏幕。2013年底，分眾推出一項(xiàng)與移動互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的內(nèi)容—WiFi熱點(diǎn)。在分眾樓宇視頻LCD內(nèi)安裝免費(fèi)WiFi，進(jìn)入到該范圍內(nèi)的人們都能通過智能手機(jī)免費(fèi)上網(wǎng)。“你點(diǎn)開瀏覽器第一頁就是我們的WiFi熱點(diǎn)界面，這里有各種優(yōu)惠的折扣劵。”江南春拿起手機(jī)，非常熟練地示范起WiFi熱點(diǎn)的操作流程。輸入手機(jī)號碼后，以后便形成自動綁定狀態(tài)。進(jìn)入二級界面后，便可看到像“微電影、電影、游戲”等客戶端，而所有客戶端都是分眾傳媒的合作伙伴，分眾將兩千多個客戶端、三百多部電影及很多游戲與視頻都存放在128G的硬盤內(nèi)。下載一部128兆的電影，只需55秒便可完成，急速下載的快捷讓人無法想象。

如果想通過WiFi熱點(diǎn)端口下載電影，其速度比家里或辦公室的WiFi快10倍。原因很簡單，就是屬于本地免費(fèi)急速下載，在路由器里面加了U盤，或通過91、360云端下載。這樣的服務(wù)是很多企業(yè)或樓宇無法實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)會因費(fèi)用、流量及安全問題不愿對外分享WiFi端口。

想通過Wifi賺錢的分眾并非是第一家，早在2011年，邁外迪網(wǎng)絡(luò)科技有限公司曾試圖打造免費(fèi)WiFi聯(lián)盟，靠投放廣告賺錢，但免費(fèi)WiFi被曝出存在安全隱患，該公司便走向衰亡。“怎么盈利不知道，再說吧！”顯然，江南春并不在意WiFi熱點(diǎn)能在短時期內(nèi)給分眾創(chuàng)造多少財富。江的底氣來自于分眾穩(wěn)定持續(xù)的盈利能力，而這是“邁外迪”此類創(chuàng)業(yè)型公司無法比擬的。

“在互聯(lián)網(wǎng)時代，大家都在倡導(dǎo)用互聯(lián)網(wǎng)思路來解決人的碎片化時間、用戶的需求，只有這樣新商業(yè)模式才能有出路。”李利民說。江南春或許認(rèn)為，分眾根本不需要WiFi熱點(diǎn)去賺錢，幾千萬元的收益對分眾沒有任何意義。一個項(xiàng)目如不具備賺十億元以上利潤，都不值得去思考，但未來必須要用互聯(lián)網(wǎng)思想去運(yùn)作項(xiàng)目。在WiFi熱點(diǎn)中，分眾只是搭建硬件平臺的角色，合作伙伴在其中才是主角。WiFi熱點(diǎn)模式聽上去很美，但至今這項(xiàng)業(yè)務(wù)仍處于試驗(yàn)階段。“今年三四月WiFi熱點(diǎn)將能覆蓋北上廣等一線城市，6月底完全覆蓋中國20座城市。”江南春試圖在今年徹底完成WiFi熱點(diǎn)的覆蓋計劃。

WiFi熱點(diǎn)靈感來源于江南春對于生活細(xì)節(jié)的觀察。在上海，每天晚上江南春幾乎都要到12點(diǎn)以后回家，連續(xù)工作使江經(jīng)常在半夜想吃夜宵，而那個時間點(diǎn)想找外賣卻無從下手。他每天思考最多的是，分眾控制的場景社區(qū)內(nèi)有近2億人群，在不脫離分眾模式基礎(chǔ)上去分析他們有怎樣的需求，能否滿足他們的需?求。

事實(shí)上，分眾涉足互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新并非一帆風(fēng)順。早在WiFi熱點(diǎn)前，2011年分眾曾推出“Q卡”模式，僅4個月用戶便已達(dá)400萬人，后被江南春叫停。Q卡的使用流程顯然有些繁瑣，消費(fèi)者需要在某個寫字樓的分眾廣告屏處按鍵獲取一張Q卡，然后發(fā)短信到Q卡的激活平臺，讓該張Q卡與手機(jī)綁定。外出消費(fèi)時，找到就近任何一塊分眾LCD屏，在屏幕下方的感應(yīng)區(qū)刷卡，這樣周邊的美食、教育、攝影、美容、網(wǎng)購、健身等各方面的打折信息就會發(fā)送到該綁定手機(jī)上。“當(dāng)年Q卡確實(shí)是一個比較失敗的模式。”江南春說。

“Q卡是當(dāng)時一個創(chuàng)新想法，本來只是把它定性為在智能手機(jī)普及前的一個過渡性產(chǎn)品，只是當(dāng)初沒有預(yù)估到智能手機(jī)的迅猛普及。”嵇海榮說。分眾最想做的其實(shí)是NFC模式應(yīng)用。所謂NFC，就是近場通信技術(shù)。此技術(shù)是由非接觸式射頻識別及互聯(lián)、互通技術(shù)整合演變而來，在單一芯片上結(jié)合感應(yīng)式讀卡器、感應(yīng)式卡片和點(diǎn)對點(diǎn)的功能，能在短距離內(nèi)與兼容設(shè)備進(jìn)行識別和數(shù)據(jù)交換。但是使用這種手機(jī)支付方案的用戶必須更換特制的手機(jī)，目前這項(xiàng)技術(shù)在日韓被廣泛應(yīng)用。手機(jī)用戶憑著配置支付功能的手機(jī)便可以用于機(jī)場登機(jī)驗(yàn)證、大廈的門禁鑰匙及各種銀行卡使用等。

如將內(nèi)置有NFC軟件的智能手機(jī)，靠近內(nèi)置有NFC的分眾屏幕時，手機(jī)內(nèi)會馬上跳出一個鏈接地址，便可以開始各種上網(wǎng)應(yīng)用。但因大部分手機(jī)內(nèi)并沒有NFC軟件，導(dǎo)致江南春的NFC構(gòu)想一直無法得以實(shí)現(xiàn)。他未來的想法是，NFC應(yīng)該擁有屬于自己的收藏夾，收藏內(nèi)置的優(yōu)惠券可以直接從網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)绞謾C(jī)上，這才是真正的NFC。江南春能否做到這一點(diǎn)，能否成功融合互聯(lián)網(wǎng)，這些都需要時間來回答。但有一點(diǎn)可以肯定，分眾要想成為一流的企業(yè)，江南春就必須回答，客戶到底需要什么這一終極問題。