6秒鐘的創(chuàng)意：短視頻應(yīng)用Vine產(chǎn)品取勝秘訣

一炮而紅的短視頻應(yīng)用Vine取得的成功讓國內(nèi)外廠商羨慕不已，模仿者紛紛出現(xiàn)，但其成功卻沒能被誰復(fù)制。從社區(qū)食物鏈到年輕消費(fèi)者的需求，Vine身上有很多值得其他短視頻開發(fā)者學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)；而通過研究Vine，或許我們也能看出短視頻分享路在何方。

2013年10月的紐約中央公園，正午的太陽下聚集著一群年輕人，他們分成兩組，由兩個(gè)首領(lǐng)帶領(lǐng)，高喊著口號互相撞在一起，狂笑著滾在地上。作為一個(gè)由年輕人統(tǒng)治的城市，年輕人的狂歡對紐約來說并不是奇怪的事情，然而他們每個(gè)人手里都拿著iPhone從自己的視角錄制視頻，躺在地上就忙不迭地上傳網(wǎng)絡(luò)。不到一個(gè)小時(shí)，Twitter旗下的短視頻分享應(yīng)用Vine上，這個(gè)活動(dòng)的組織者M(jìn)arcus Johns發(fā)布的中央公園視頻就超過2000個(gè)評論和十萬多次觀看。這個(gè)最初在2013年初推出的應(yīng)用程序，允許用戶上傳6秒的短視頻，用戶可以將很多的片段拼接在一起發(fā)布，6秒的視頻也會不斷循環(huán)播放。這種全新的視頻分享玩法引燃了年輕人的興趣，各式各樣以分享視頻為目的的聚會活動(dòng)也在美國各地紛紛展開。

Vine取得的成功使得國內(nèi)外廠商艷羨不已。2013年6月，Instagram就迅速跟進(jìn)了短視頻分享功能。10月，新浪和騰訊分別推出了《秒拍》和《微視》，宣布進(jìn)入短視頻分享領(lǐng)域，eico design的《微可拍》也添加了短視頻分享功能。一時(shí)間短視頻應(yīng)用猶如雨后春筍般層出不窮。

圖1 Vine把視頻分為幾個(gè)熱門的主題，由用戶自己發(fā)掘感興趣的內(nèi)容

一炮而紅：屬于Vine的一年

然而，迎頭趕上的對手卻沒有讓Vine方寸大亂， 新年的一月底，Vine就上線了一周年慶祝頁面。慶祝頁面非常簡單，卻恰恰驕傲地展示出了Vine這個(gè)產(chǎn)品取勝的秘訣。Vine列舉了一年內(nèi)最受歡迎的所有視頻，從美女唱歌、創(chuàng)意魔術(shù)一直到奧巴馬送祝福，他們將一周年的紀(jì)念時(shí)刻交給了用戶和社區(qū)。很難想到，僅推出短短一年時(shí)間，Vine 就籠絡(luò)了一大批愛玩的年輕人，在6秒的視頻內(nèi)，這些年輕人可以講出很多創(chuàng)意且富有情節(jié)的故事。Vine創(chuàng)始人Colin Kroll，在接受《今日美國》的采訪時(shí)說：“最初我們完全不知道用戶會用我們的App做些什么，而每天，用戶都用無與倫比的創(chuàng)意、搞怪、感動(dòng)時(shí)刻來震撼我們。”

值得一提的是，Vine在頻道內(nèi)并沒有設(shè)置“熱門用戶排行榜”，新用戶在分門別類羅列的頻道里完全能夠自己完成熱門用戶的發(fā)掘（如圖1所示）。與大多數(shù)社區(qū)運(yùn)營思路不同，Vine同樣沒有對好萊塢明星進(jìn)行官方推薦，官方只對熱門用戶做一個(gè)實(shí)名認(rèn)證。在這個(gè)社區(qū)里，每個(gè)人都是一樣重要。能不能成為社區(qū)明星，靠的只是你的作品質(zhì)量。短視頻領(lǐng)域很少會出現(xiàn)像微博一樣的“話語權(quán)”，在短視頻分享里，你的話語權(quán)在于你的視頻是否足夠有趣、獨(dú)特。人氣不是最重要的，作品才是王道。精致的作品是年輕有創(chuàng)意的用戶最看重的東西。我們可以看到，Vine之后推出的短視頻分享產(chǎn)品，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)多多少少都仰仗著明星的固有粉絲群給產(chǎn)品增添人氣。騰訊的“微視新年”就在產(chǎn)品首頁醒目位置放著各路明星拜年的視頻。這體現(xiàn)了產(chǎn)品運(yùn)營路線的不同，下文將會提到。

強(qiáng)運(yùn)營對Vine的成功起到了一定的作用，但光運(yùn)營本身也很難將一個(gè)產(chǎn)品推上潮流，如果產(chǎn)品本身很難讓人提起興趣，滿腔的創(chuàng)意沒有工具可以實(shí)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品也就遑論成功。Vine在其核心功能拍攝和剪輯上做得非常簡潔，降低使用門檻，深度使用下去甚至?xí)X得有些簡陋。因此，不滿足Vine提供的編輯工具的紅人們便祭出Final Cut Pro X這樣的“大殺器”來進(jìn)行視頻創(chuàng)作，而Vine的視頻拍攝界面僅僅提供了網(wǎng)格、翻轉(zhuǎn)鏡頭、對焦和暫留最后錄制畫面功能。用戶觸摸屏幕進(jìn)行拍攝，松開屏幕停止拍攝。其中暫留最后錄制畫面，使得分段拍攝整個(gè)6秒視頻又能保持觀看的連貫性得到了可能，這個(gè)功能也是大多數(shù)Vine的熱門視頻中廣為使用的。

另外，由于視頻像GIF動(dòng)畫那樣是連續(xù)播放的，官方也提倡用戶盡量編輯能夠首尾接合的視頻，制造出意想不到的結(jié)果。Vine App的時(shí)間線瀏覽是自動(dòng)加載自動(dòng)播放的，你停留在一個(gè)視頻時(shí)，應(yīng)用會預(yù)讀取下一個(gè)視頻的內(nèi)容，這樣保證了瀏覽的連貫性。總體來說，Vine App的使用感受中規(guī)中矩，但好在沒有致命的設(shè)計(jì)失誤，用戶正常情況下很難意識到應(yīng)用程序的存在。這對一個(gè)內(nèi)容至上的應(yīng)用程序來說，已經(jīng)足夠好。

作為先導(dǎo)者，Vine設(shè)定了短視頻分享應(yīng)用程序的應(yīng)有面貌與框架，但面對后來的競爭對手，Vine簡潔到散漫的風(fēng)格也受到了挑戰(zhàn)。 Instagram在推出短視頻分享之后，就迅速地把業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的濾鏡應(yīng)用到視頻錄制中，用戶輕點(diǎn)便能做出效果不錯(cuò)的視頻。此時(shí)，以內(nèi)容質(zhì)量為傲的 Vine，究竟需不需要像自己的競爭對手那樣給用戶開放更多編輯選項(xiàng)？Instagram日益增長的視頻內(nèi)容，會不會影響到Vine的市場份額？對于用戶來說，一個(gè)小而美的視頻分享社區(qū)和一個(gè)大而全的軟件，哪個(gè)更重要？現(xiàn)在看來，這些問題對Vine來說雖然不是什么魚死網(wǎng)破的取舍，但對于尚處于領(lǐng)跑狀態(tài)下的 Vine，這些不得不回答的問題與它跟對手的真正距離一樣備受矚目。

十字路口：短視頻分享該走向哪里？

就在Vine慶賀它的一周年發(fā)布之際，國內(nèi)的騰訊《微視》和新浪《秒拍》也上線了農(nóng)歷新年的推廣頁面。心有靈犀的是，兩家都不約而同地邀請了當(dāng)紅明星錄制拜年視頻，并在首頁醒目位置進(jìn)行推廣。安裝《秒拍》的用戶還會收到最新入駐明星的推送。新浪微博與CCTV的合作平臺上也上線了“秒拍大拜年”這個(gè)活動(dòng)，期望用戶安裝《秒拍》并且發(fā)布短視頻拜年。畢竟，如果短視頻是下一個(gè)增長點(diǎn)，誰也不能承受一秒的落后。就像一個(gè)競爭激烈的班級一樣，名列前茅的幾個(gè)學(xué)生想方設(shè)法要琢磨透第一名學(xué)生的學(xué)習(xí)方法。但在短視頻這個(gè)班級里，第一名同學(xué)的學(xué)習(xí)方法在別人看來簡單地可疑：Vine不提供復(fù)雜編輯功能，界面和推薦也非常簡單。難道是Vine天生就適合這門課，才能夠做得那么好？或者Vine那聰明的父親Twitter一直在暗地里輔導(dǎo)它？關(guān)于這一點(diǎn)，我們不妨將國內(nèi)外的類Vine應(yīng)用作個(gè)對比（如表1所示），也許能看出一些端倪。

表1 類Vine應(yīng)用程序功能對比

新浪在推出《秒拍》時(shí)，打出了“分享你的生活”的大標(biāo)題；騰訊《微視》宣傳的則是“八秒的溝通”；而Instagram則是給用戶提供更多的玩法，豐富軟件的功能。大標(biāo)題雖然只是一種宣傳手段，但非常能夠反映這個(gè)產(chǎn)品在開發(fā)時(shí)所持的思路。以“分享你的生活”為指導(dǎo)思想的《秒拍》，在時(shí)間線上的推廣也是明星在后臺的見聞或美女講微博段子，前面提到的《秒拍》大拜年，也就是一種分享生活。Instagram的短視頻，更多的是對已有圖片社區(qū)的補(bǔ)充，所以 Instagram在時(shí)長上也就有3~15秒的自由，也不提供自動(dòng)循環(huán)播放。

其實(shí)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在開發(fā)一個(gè)應(yīng)用程序時(shí)，常常在無形之中融入了團(tuán)隊(duì)對用戶行為的期待，這點(diǎn)在應(yīng)用的氣質(zhì)上是有所體現(xiàn)的，用戶也會在無形之中感受到。 Vine的登錄和打開界面上并沒有任何標(biāo)語，背景是一個(gè)漂亮的虛化6秒熱氣球環(huán)拍。在完成登錄之后，Vine在視頻拍攝界面提供了使用指導(dǎo)，但在視頻內(nèi)容上是對用戶沒有期待的。團(tuán)隊(duì)事實(shí)上在暗示用戶：你可以用Vine拍攝任何東西，我們并不會指導(dǎo)你如何去做。

圖2 《秒拍》推薦頁面

在用戶完成打開Vine的第一步的探索之后，各個(gè)標(biāo)簽的熱門排行榜開放給用戶點(diǎn)擊，讓用戶完成基于個(gè)人興趣的探索。此時(shí)用戶時(shí)間線上的內(nèi)容，完全取決于自己發(fā)現(xiàn)的有趣內(nèi)容。然而騰訊《微視》和新浪《秒拍》，在用戶沒有關(guān)注任何內(nèi)容時(shí)，主頁上會自動(dòng)充填社區(qū)內(nèi)推薦的視頻。這些視頻一般是明星、美女、風(fēng)景、達(dá)人講笑話，質(zhì)量并不是特別的高。以新浪《秒拍》為例，主頁上有達(dá)人唱歌、新年煙花、飯桌上的年夜飯、還有美女跳舞（如圖2所示）。

這讓剛完成注冊進(jìn)入應(yīng)用的用戶非常困惑：時(shí)間線上的人我并不認(rèn)識，他們分享的年夜飯，唱的歌跳的舞都不夠吸引我，講的笑話也是微博上的老梗，對應(yīng)用的第一印象未免有些尷尬。不得不指出的是，新浪《秒拍》的頻道同樣也有些急功近利，推薦關(guān)注的明星和達(dá)人發(fā)布的視頻不是特別多，因此，他們將這些內(nèi)容散落地放在了各個(gè)頻道里，刷多了讓人感覺這個(gè)應(yīng)用的內(nèi)容有些無聊且雜亂?！段⒁暋返淖越獍鞒讨幸泊嬖谶@個(gè)問題，由于其提供了視頻配樂選擇的功能，官方也提供了幾個(gè)配樂，所以在熱門時(shí)間線上同樣的配樂、同樣的濾鏡邊框不斷地出現(xiàn)，看多了感覺有點(diǎn)無聊。此外，雖然《微視》的發(fā)現(xiàn)頻道與《秒拍》如出一轍，但頻道分類比較鮮明，不會出現(xiàn)定位模糊的感覺。

社區(qū)食物鏈：消費(fèi)者與生產(chǎn)者大不同

說到這里，我們就不得不提一下消費(fèi)者和生產(chǎn)者的概念了。在一個(gè)內(nèi)容至上的社區(qū)里，用戶通常被打上“消費(fèi)者”和“生產(chǎn)者”兩個(gè)標(biāo)簽。在全部是生人的社區(qū)里，大多數(shù)用戶只會是消費(fèi)別人生產(chǎn)的有趣內(nèi)容。當(dāng)用戶之間有了一些聯(lián)系之后，消費(fèi)者也會偶爾變成生產(chǎn)者：跟熟人在一起的時(shí)候拍一些視頻給其他朋友看。在 Vine的運(yùn)營中，大多數(shù)用戶仍然是消費(fèi)者，但Vine會將社區(qū)熱門用戶和粉絲邀請到一起搞線下活動(dòng)，熱門用戶和粉絲能夠互動(dòng)，粉絲也能夠與自己欣賞的人生產(chǎn)出新的視頻。這樣的活動(dòng)非常常見，Vine的一周年紀(jì)念，團(tuán)隊(duì)就邀請了很多社區(qū)明星來到Twitter總部，開辟了一整層樓給他們搞活動(dòng)，文章開頭提到的Marcus Johns便是其中之一。頻繁舉行的活動(dòng)也是一種病毒營銷，在社區(qū)內(nèi)能像龍卷風(fēng)一樣傳播開來，在社區(qū)外也能吸引新用戶的加入，是非常有效率的推廣。

將娛樂影視明星納入社區(qū)，是行之有效的增加用戶的方法。然而明星是生產(chǎn)者，而明星的粉絲卻是消費(fèi)者，娛樂影視明星也一定不會與短視頻應(yīng)用的粉絲親密互動(dòng)。兩者的交流是單向且脆弱的，明星的粉絲是為了偶像而來，他們大部分并不會生產(chǎn)出有趣的視頻，這就造成了創(chuàng)意斷層。另外，娛樂明星除了進(jìn)一步利用個(gè)人魅力之外，也很難生產(chǎn)出有趣、好玩、易于傳播的視頻。他們高高地站在金字塔頂給我們親切招手，在金字塔腳下的人們卻只能一味地仰頭膜拜。所以內(nèi)容社區(qū)充斥著嗷嗷待哺的消費(fèi)者，生產(chǎn)者卻變得更加無聊，這就吸引不到除了粉絲群體之外的人加入。

圖3 左圖為Vine的熱門視頻，右圖為《微視》用戶的翻拍版

如果你稍稍瀏覽一下《微視》和《秒拍》的頻道，除了各大明星的拜年視頻外，很難發(fā)現(xiàn)有趣的視頻或去關(guān)注的人，主推的視頻也有些讓人摸不著頭腦。社區(qū)里真正有趣的內(nèi)容也只是對Vine中熱門視頻的重制（如圖3所示），吸引人但不是特別利于社區(qū)發(fā)展。就像長途運(yùn)輸泥鰍需要加入鯰魚來活躍泥鰍群一樣，國內(nèi)開發(fā)者應(yīng)該想一些辦法來發(fā)掘推廣真正有趣的內(nèi)容，主推這些內(nèi)容和生產(chǎn)者，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行創(chuàng)作。狠心一些的話，削減一些明星的推薦會更為合適。說起來，這些像是假大空的口號，但運(yùn)營從來不是一件容易的事情，正確的運(yùn)營非?？简?yàn)團(tuán)隊(duì)的智慧。在社區(qū)內(nèi)沒有恰當(dāng)?shù)姆諊鷷r(shí)，與其在載入界面打出口號，不如讓員工參與到社區(qū)內(nèi)成為高質(zhì)量的生產(chǎn)者。

Vine推出伊始，那時(shí)的Twitter視覺設(shè)計(jì)員工Ian Padgham便上傳了大量利用分時(shí)段拍攝制作的創(chuàng)意視頻，帶來了相當(dāng)大的初始流量，也回答了新加入用戶對于“拍什么”的疑問。這樣的引導(dǎo)比在官網(wǎng)上推薦明星拜年有效得多。而這也只是正確運(yùn)營的一個(gè)例子。

內(nèi)容至上：年輕人需要什么樣的創(chuàng)意產(chǎn)品？

有很多聲音指出，中國的網(wǎng)絡(luò)速度慢和流量限制是這類軟件發(fā)展的瓶頸，更有甚者指出中國這個(gè)“缺乏創(chuàng)意”的土壤是滋養(yǎng)不出下一個(gè)Vine的。一個(gè)短視頻占用大概600KB，與發(fā)布一張微博大圖相差無幾，用戶理應(yīng)能承擔(dān)這樣的流量消耗。問題在于無趣的內(nèi)容值不值得用戶消耗流量，在消耗之后得不到文字微博帶來的樂趣，久而久之短視頻應(yīng)用就變成了沉默在手機(jī)一隅的配角了。至于缺乏創(chuàng)意，則是相當(dāng)不自信的說法，配音相冊應(yīng)用《啪啪》，與短視頻只有一步之遙，已經(jīng)有很多有趣的玩法。年輕人是最不缺創(chuàng)意的群體，缺乏的只是展示他們才能的平臺。如果沒有引導(dǎo)和良好的運(yùn)營，在刷完明星動(dòng)態(tài)之后，他們也只能夠拍拍食物，拍拍風(fēng)景。

年輕的用戶群體展現(xiàn)自我的欲望越來越強(qiáng)烈，在 Instagram推出伊始，沒人會想到這個(gè)充滿自拍的社區(qū)能取代Flickr成為這個(gè)星球上用戶最多的圖片社區(qū)。同樣也沒人能想到，Insagram在一些地區(qū)的用戶手中也能成為突發(fā)新聞的報(bào)道工具。我們在本文中沒有對Instagram做深入剖析，也因?yàn)槎桃曨l是Instagram用戶發(fā)布的一個(gè)選擇，而非必須。

Instagram幾個(gè)月前迅速跟進(jìn)Snapchat做了私密圖片分享功能，試圖做一個(gè)大而全的圖片分享大鱷。這也讓我們不禁開始思考Vine的未來，攻城容易守城難，Vine的用戶會不會被功能應(yīng)有盡有的Instagram搶走？Vine的簡陋會不會變成木桶的一塊短板？而明年的Vine，還會更驕傲地慶祝它創(chuàng)意溫馨的社區(qū)嗎？互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，沒人能全面預(yù)見未來的走勢，也沒人能成為永遠(yuǎn)的贏家，這也恰恰是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)年輕的產(chǎn)業(yè)獨(dú)有的魅力。

就像Vine在一周年紀(jì)念頁面上說的那樣：感謝我們的用戶，讓Vine變得那么特別。