營銷人的未來：營銷和技術(shù)的雙料王？

兩位分析師Rich Vancil和Kathleen Schaub在2013年初預(yù)測了CMO的發(fā)展趨勢，認(rèn)為隨著越來越多的CMO意識到他們在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的能力匱乏，未來將有50%的新晉營銷人員具備技術(shù)背景。

自“Growth Hacker”一詞于2010年首次提出至今，關(guān)于營銷和技術(shù)的討論一直甚囂塵上。兩位分析師Rich Vancil和Kathleen Schaub在2013年初預(yù)測了CMO的發(fā)展趨勢，認(rèn)為隨著越來越多的CMO意識到他們在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的能力匱乏，未來將有50%的新晉營銷人員具備技術(shù)背景。由Growth Hacker達(dá)成的成功案例有目共睹，他們施展拳腳的舞臺也由初創(chuàng)企業(yè)拓展至知名大企業(yè)。

很多營銷人特別是傳統(tǒng)營銷人開始思索，他們是否應(yīng)該掌握幾項(xiàng)計(jì)算機(jī)技術(shù)，作為營銷人的同時(shí)是否應(yīng)該也是一名“技術(shù)宅”?

技術(shù)是營銷人的必備能力?

MOZ網(wǎng)站的CMO Jamie Steven曾發(fā)布一篇名為“Every Marketer Should Be Technical”的文章，倡導(dǎo)營銷人應(yīng)該積極成為“Technical Marketer”。文章反響熱烈，引發(fā)了100多條的留言和評論，業(yè)內(nèi)人士紛紛各抒己見，贊同和質(zhì)疑的聲音同時(shí)存在。在此，整理出一些具有代表性的觀點(diǎn)，幫助大家思考營銷和技術(shù)的關(guān)系。

Jamie Steven認(rèn)為“技術(shù)能力正在成為網(wǎng)絡(luò)營銷成功的必備條件，通曉SQL、能寫代碼、會利用API和定量分析的營銷人員將是這個(gè)行業(yè)中冉冉升起的明星。反之，那些不會這些技能的營銷人將愈發(fā)難以找到理想的職業(yè)機(jī)會。與此同時(shí)，培養(yǎng)技術(shù)能力的最充分理由是能夠讓你更好與團(tuán)隊(duì)成員交流。如果你了解專業(yè)領(lǐng)域的現(xiàn)狀，當(dāng)你和程序員、設(shè)計(jì)師和分析師共事時(shí)就更加清楚自己想要的是什么。而且在很多情況下，你自己就能獨(dú)立解決問題。”

很多人贊同Jamie Steven的觀點(diǎn)，認(rèn)為了解甚至掌握相關(guān)技術(shù)對每一位營銷人都大有裨益，特別是起著促進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作的作用。“最理想的狀態(tài)就是營銷人員學(xué)習(xí)更多與營銷相關(guān)的技術(shù)，技術(shù)人員也多多了解專業(yè)的營銷知識。如此一來，他們就可以互取所長、互補(bǔ)所短，協(xié)同一致地提升客戶的生意。”

同時(shí)，有些人認(rèn)為是否必須成為“Technical Marketer”得具體情況具體對待。一位高級網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師如是說道：“我認(rèn)為當(dāng)營銷人需要獨(dú)當(dāng)一面時(shí)，他就必須是一個(gè)既懂營銷又懂技術(shù)的全能選手。但對于配備合理的營銷團(tuán)隊(duì)而言，情況就有所不同，策劃和執(zhí)行應(yīng)各有負(fù)責(zé)的人員，以高效的合作完成任務(wù)。”

當(dāng)然也有一些質(zhì)疑的聲音：“我所知的一些優(yōu)秀的營銷人基本上只是知道那些技術(shù)和概念，但都不會自行操作。營銷人對技術(shù)的專研將有可能分散他的注意力，對技術(shù)細(xì)節(jié)的關(guān)注可能會因小失大，失去更大的圖景。要知道，擁有全局觀念是營銷人應(yīng)該具備的重要素質(zhì)。”

營銷人如何擁抱技術(shù)?

縱觀大家的討論，技術(shù)對于營銷人的重要性不言而喻。積極擁抱技術(shù)、善于利用技術(shù)的營銷人，無論是在個(gè)人工作中還是在團(tuán)隊(duì)合作中，都將開拓出一片新的天地。

對于大多數(shù)毫無技術(shù)背景的營銷人來說，掌握一門專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)在是太過為難，好在一些現(xiàn)成的軟件和工具可以圓了營銷人的“技術(shù)夢”。“Growth Hacker”概念的提出者Sean Ellis就在博文里大方介紹自己經(jīng)常使用的工具，例如利用KISSmetrics幫助撰寫報(bào)告，通過Unbounce自行搭建登陸頁面，借助Optimizely管理網(wǎng)頁內(nèi)容和進(jìn)行A/B test。

下面讓我們通過一個(gè)具體的例子來看“技術(shù)型營銷人”如何通過一系列的操作和技術(shù)實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)：

1. 尋找問題或機(jī)會點(diǎn)：

技術(shù)型營銷人能夠在審閱他們的成果中發(fā)現(xiàn)提升的機(jī)會。在這個(gè)案例中，營銷人員決定嘗試提高網(wǎng)站的重復(fù)購買率。

2. 設(shè)計(jì)策略：

決定通過什么方式實(shí)現(xiàn)制定的目標(biāo)。

3. 預(yù)測成效：

接下來的一步是預(yù)估此次營銷活動的效果，由此來決定是否值得花費(fèi)時(shí)間和經(jīng)歷。

4. 從數(shù)據(jù)庫中拉取目標(biāo)消費(fèi)者：

營銷人員應(yīng)該運(yùn)用SQL查詢數(shù)據(jù)庫，由此篩選出郵件營銷的目標(biāo)受眾。

5. 設(shè)計(jì)郵件模板：

先使用圖片編輯軟件美化郵件，然后搭建HTML和CSS。

6. 設(shè)置跟蹤代碼：

營銷人員隨后應(yīng)確認(rèn)在郵件中設(shè)置跟蹤代碼，追蹤目標(biāo)受眾的行為，并通過一些測試確保其有效性。

7. 評定結(jié)果：

幾天后，營銷人員從系統(tǒng)中拉取數(shù)據(jù)，對此次營銷活動的效果進(jìn)行定量分析。

8. 常規(guī)化、自動化：

如果此次營銷活動取得了成功，那么可以開發(fā)出一個(gè)腳本，在每個(gè)月自動運(yùn)行。

9. 深入分析營銷成果：

營銷人員需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步分析，判定出收到郵件的顧客與重復(fù)購買行為的關(guān)聯(lián)度。

小結(jié)

無論是Growth Hacker還是Technical Marketer，掌握什么技術(shù)掌握幾項(xiàng)技術(shù)并不是核心所在，關(guān)鍵是在營銷過程中融入技術(shù)思維，擁有運(yùn)用技術(shù)的智慧。正如前文中眾多業(yè)內(nèi)人士所討論的，營銷和技術(shù)的結(jié)合方式因運(yùn)作模式和目標(biāo)任務(wù)的不同而異，并不要求100%的營銷人都成為技術(shù)能手，但了解技術(shù)并知曉如何通過技術(shù)解決問題是每一位營銷人的必備功力。