史玉柱：廣告沒(méi)有那么簡(jiǎn)單

史玉柱，一個(gè)飽受爭(zhēng)議的名字，吳曉波說(shuō)他是商界黑暗勢(shì)力的代表，但當(dāng)他愿意坐下來(lái)和你聊聊他的營(yíng)銷心得的時(shí)候，我想沒(méi)有人可以抗拒。廣告廣告雖是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)組成要素,在市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中卻是一個(gè)不可替代的重要要素。廣告的投放可直接影響到企業(yè)中產(chǎn)品的營(yíng)銷。

每當(dāng)我們?cè)僖淮慰拷诉@個(gè)世界的真相，我們會(huì)知道：我們所失去的遠(yuǎn)比我們所得到的多，這是我合上書(shū)本時(shí)的第一個(gè)感受。

根據(jù)記錄，這是我看過(guò)的第32本關(guān)于營(yíng)銷廣告的書(shū)，但讀完之后，我已經(jīng)知道：關(guān)于營(yíng)銷，關(guān)于廣告，我曾經(jīng)的所學(xué)所思都得重頭來(lái)過(guò)。

“營(yíng)銷理論都是外國(guó)公司瞎編出來(lái)騙客戶多掏錢的!營(yíng)銷是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，難以驗(yàn)證的東西，能秉持的就是試錯(cuò)，在交學(xué)費(fèi)中成長(zhǎng)，在干的過(guò)程之中摸索體會(huì)。”是的，他在輕描淡寫(xiě)之間就摧毀了你過(guò)去所有的體系與積累，把你從一切有法可依，持續(xù)學(xué)習(xí)就能越干越好的穩(wěn)定世界丟棄到一片沒(méi)有方向的荒原之上。

難以驗(yàn)證，因此營(yíng)銷無(wú)學(xué);沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，因此沒(méi)有捷徑;只剩下天道酬勤，拿命死磕。他一下手就斷了你走捷徑的念想，然后帶著一種老農(nóng)般的驕傲告訴你：他是如何一步一步做出史上最牛廣告的。以下是筆者總結(jié)的史玉柱廣告“六脈神劍”：

直劈腦海的產(chǎn)品定位：直接將類目/用戶行為與產(chǎn)品等同起來(lái)，“送禮就送腦白金”就是一個(gè)好的示范，品牌即品類/行為!凡是第一個(gè)“破開(kāi)腦海”的品牌其威力是巨大的?？诖?gòu)物的創(chuàng)始人王珂曾分享過(guò)：飛利浦研究指明，用戶在購(gòu)買消費(fèi)品時(shí)頭腦中會(huì)有一個(gè)“品牌盒子”(瞬間聯(lián)想，如洗發(fā)水-海飛絲)，然后絕大部分的用戶(75%)會(huì)選擇買盒子里的東西，僅有25%的人會(huì)跳出盒子之外做選擇，而在那75%的人中，最終有56%的人選擇了頭腦中第一個(gè)聯(lián)想到的品牌。

重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，腦白金廣告一打就是十年!廣告，其實(shí)是一種對(duì)消費(fèi)者大腦的投資，要建立用戶腦海中的瞬間聯(lián)想，要經(jīng)歷“劈開(kāi)腦海-補(bǔ)充記憶-品牌升華”三個(gè)階段。因此于投放之上：要有積累，最怕就是打一段時(shí)間就換，電視廣告一打至少一年，一旦選定，創(chuàng)意可以不停的改進(jìn)，但價(jià)值訴求不能輕易放棄。腦白金的做法就是：表現(xiàn)方式常改但廣告詞不變的方法。(筆者注:在廣告?zhèn)鞑ヅc購(gòu)買行為分裂的電視廣告領(lǐng)域，廣告的主要作用是在用戶的頭腦中留下深刻印象，以便用戶在購(gòu)買商品時(shí)發(fā)生瞬間聯(lián)想完成導(dǎo)購(gòu)。但在購(gòu)買和傳播合一的互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，一旦用戶進(jìn)入到詳情頁(yè)，就再不需要品牌印象，只需要你能調(diào)動(dòng)起用戶的購(gòu)買欲望并將之鎖死在詳情頁(yè)里即可)

把廣告當(dāng)做產(chǎn)品，好廣告是改出來(lái)的。即使牛逼如史玉柱，一次就做好的廣告雖然不是沒(méi)有，但也是絕少!所以，凡他經(jīng)手的大部分廣告基本都要經(jīng)歷過(guò)2輪以上的團(tuán)隊(duì)集體修改打磨，并且極度重視試銷，扎扎實(shí)實(shí)的跑城市做調(diào)查，不斷收集用戶反饋，看數(shù)據(jù)做調(diào)整，用不斷迭代改良去打磨一款最牛廣告。

將大家都在做的事情做到極致。投廣告也能投出商業(yè)模式：腦白金的廣告成本不到國(guó)際品牌的1/10，一年30億的廣告經(jīng)費(fèi)通過(guò)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行可以降到3億(繞開(kāi)大戶，地方臺(tái)簽長(zhǎng)約，付現(xiàn)款，專買非黃金時(shí)段，經(jīng)費(fèi)可以壓縮至3%~5%)，同樣的產(chǎn)品，同樣的宣傳，確有著大大不同的利潤(rùn)率。

不做不愿意家人看到的廣告。要清楚與客戶的關(guān)系是長(zhǎng)期的，產(chǎn)品好是信任的基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。腦白金是不是好產(chǎn)品?是!只是不如廣告中說(shuō)的那么好。大家都說(shuō)史玉柱是黑心商人，把褪黑素賣出了天價(jià)。但人家在立產(chǎn)品的時(shí)候，是所有高層一起試過(guò)，集體發(fā)現(xiàn)起不來(lái)床了，才拍下得板!產(chǎn)品有問(wèn)題，營(yíng)銷全白搭。

堅(jiān)決不降價(jià)，做品牌要的是節(jié)操!史玉柱翻看國(guó)外品牌案例，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一例是通過(guò)降價(jià)提升銷售額的，因此堅(jiān)決不降價(jià)!做品牌就是要把東西賣貴，如小二金光所說(shuō):立即提高點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，最有效方式就是寫(xiě)滿“9.9元”、“1折起”、“秒殺”等促銷詞匯，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最傷害品牌;做長(zhǎng)期ROI，是死啃一個(gè)Slogan，忍受很長(zhǎng)時(shí)間低點(diǎn)擊。等待ROI由低轉(zhuǎn)高…

品牌已經(jīng)類目第一，廣告還打不打?打!時(shí)光倒退30年，如果讓老百姓?qǐng)?bào)最好的5種中國(guó)酒，肯定沒(méi)有五糧液。但今天所謂的八大名酒都只是五糧液銷售額的零頭，產(chǎn)品/品牌真有很大差異嗎?靠得就是持續(xù)的廣告投放，其2012 年僅在“新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)廣告”一項(xiàng)上即花費(fèi)4.99億元,力壓茅臺(tái)成為央視廣告第一金主!

當(dāng)然這本書(shū)的看點(diǎn)不光只有廣告與營(yíng)銷。如果我們還保有謙遜，不以道德量人，我們得承認(rèn)這是一次智者的自我講述，期間微言大義，吉光片羽甚多，諸君自取。