以微信為例 思考怎樣重新定義廣告規(guī)則

之前參加一個(gè)小圈子交流，分享了一些關(guān)于顛覆思考的想法，被有心的朋友大部分記錄下來(lái)放到了網(wǎng)上，還分享到朋友圈，不妨把自己的想法再整理一下。

從小爸媽教訓(xùn)我們“你看誰(shuí)誰(shuí)家的孩子如何如何，你還不好好學(xué)習(xí)?”，工作以后“大師”和暢銷書(shū)鋪天蓋地的說(shuō)“xxx的成功可以復(fù)制”，我說(shuō)你累不累啊，這輩子，今天復(fù)制這個(gè)，明天學(xué)習(xí)那個(gè)?到底你自己能做什么，如何做，能否真的自己想清楚?

當(dāng)我們?cè)诶^承一切的“理所應(yīng)當(dāng)”和“行業(yè)規(guī)則”的時(shí)候，我們丟失的不光是一次次顛覆的機(jī)會(huì)，也是丟失了自己。

用廣點(diǎn)通和效果廣告舉一個(gè)例子，時(shí)間回到四年前，你是愿意接受一個(gè)所謂傳統(tǒng)廣告“行業(yè)規(guī)則”，還是愿意重新思考。

傳統(tǒng)廣告業(yè)的生存現(xiàn)象

首先，我們來(lái)看看傳統(tǒng)廣告業(yè)的生存現(xiàn)象，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈包括廣告主、代理商、廣告銷售、創(chuàng)意、廣告資源方，他們分別扮演不同的角色：

廣告主說(shuō)：我要，我要，我還要，你們就給我服務(wù)好;代理商說(shuō)：這是服務(wù)至上的行業(yè)，你必須服務(wù)好，我們?cè)趺丛趺礃?；銷售員說(shuō)：這個(gè)產(chǎn)業(yè)里面，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)分配，就應(yīng)該這么分配。然后，一塊錢的資源，代理30%，銷售10%，創(chuàng)意10%，到廣告資源方這兒，五毛錢掙不到。這就是傳統(tǒng)廣告業(yè)存在的狀況和現(xiàn)象。

如果出身廣告行業(yè)的，幾十年的，認(rèn)為是合理的。但是今天，我們講重新定義，重新設(shè)計(jì)，重新思考，那傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式是不是都是合理的?有沒(méi)有機(jī)會(huì)被顛覆?有沒(méi)有機(jī)會(huì)被重新定義?

舉幾個(gè)例子，給大家做參考：

如果你今天買房，售樓小姐很漂亮，你有沒(méi)有可能因?yàn)槭蹣切〗闫粒?wù)優(yōu)良，愿意多付20%的房?jī)r(jià)?很多人都不會(huì)同意，那銷售在這個(gè)環(huán)節(jié)里創(chuàng)造的價(jià)值在哪里呢?

再看廣告資源，廣告賣的是資源，假如這里的酒店是資源方，有一間房，甲定了房間，付一千塊。乙來(lái)了電話說(shuō)，你們房間還有房間嗎，我出兩千塊錢。酒店只能說(shuō)，對(duì)不起，沒(méi)有房間了。可是甲臨時(shí)有事沒(méi)能來(lái)住，乙也沒(méi)定到房間，很好的一個(gè)資源，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)價(jià)值，傳統(tǒng)廣告也是這樣。

我們?cè)赒Q空間里做QQ農(nóng)場(chǎng)，老大娘老大爺半夜起來(lái)來(lái)偷個(gè)菜，非常High。邊上是什么廣告呢?“美女帥哥，歡迎你上珍愛(ài)網(wǎng)，約會(huì)最年輕漂亮的小姑娘”。這是不是針對(duì)當(dāng)前用戶當(dāng)前場(chǎng)景最恰當(dāng)?shù)挠脩粜枨?

我去買一個(gè)iPhone，我需要去找Steve Jobs先聊聊嗎?我去買個(gè)特斯拉，難道非得見(jiàn)到Elon Musk?在傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作模式中，客戶關(guān)系維護(hù)是一個(gè)很大的成本，陪喝陪吃，浪費(fèi)時(shí)間禍害身體。

以上四個(gè)例子，讓大家看到了整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中可能存在的問(wèn)題：

1、靠信息不對(duì)稱來(lái)獲取高額收益。

2、資源的分配效率低。

3、沒(méi)有智能的從用戶需求出發(fā)，從市場(chǎng)機(jī)會(huì)出發(fā)。

4、缺乏公開(kāi)公平的市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制。

結(jié)果我們運(yùn)行了十幾年的模式，一塊錢的價(jià)值分配給到資源方五毛錢都沒(méi)有。那么在一片的“尊重行規(guī)”和“行業(yè)規(guī)則”的呼聲下，能否改變，能否重新定義?

重新定義的能力

要想重新定義，必須先要有能力，什么能力?

第一個(gè)，大數(shù)據(jù)的能力：我們今天有機(jī)會(huì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)去了解用戶需要什么。一個(gè)母嬰用戶來(lái)到之后，他看到一個(gè)賣無(wú)污染奶粉，嬰幼兒教育的，對(duì)他有直接用戶價(jià)值，不需要說(shuō)這是廣告，怎么能做到?大數(shù)據(jù)在幫我們，給我們提供了機(jī)會(huì)，讓廣告變成有價(jià)值的用戶需求。

第二個(gè)，商業(yè)模式再創(chuàng)新：以前是廣告主說(shuō)，我要我要我還要，給我服務(wù)，我們研發(fā)同事辛辛苦苦的周末上素材，但是如果今天改變成一個(gè)競(jìng)價(jià)的市場(chǎng)化模式，廣告主自助操作或通過(guò)服務(wù)商操作，結(jié)果會(huì)怎么樣?我搶我搶我來(lái)?yè)尅?/p>

我們通過(guò)改變游戲規(guī)則，提升了效率，我們向一個(gè)用戶顯示最有用戶價(jià)值的廣告，而不是說(shuō)浪費(fèi)每一個(gè)點(diǎn)擊，每個(gè)廣告位置，投一塊錢，需要獲得兩塊錢的回報(bào)。

誰(shuí)能做到?當(dāng)你對(duì)用戶、對(duì)每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈理解的時(shí)候，你看到的東西，并不是傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)看到的東西，你幫助他們實(shí)現(xiàn)的，是回報(bào)。我們?cè)谝獾氖怯脩魞r(jià)值，是平臺(tái)生態(tài)，而不是單一銷售價(jià)值。

從2009年開(kāi)始我們有個(gè)產(chǎn)品，叫廣點(diǎn)通，是基于大數(shù)據(jù)挖掘、基于精準(zhǔn)定位、基于提升效率的營(yíng)銷平臺(tái)。這是一個(gè)被重新定義的營(yíng)銷模式，把場(chǎng)景變成了優(yōu)勢(shì)，把精準(zhǔn)和用戶價(jià)值放在首位，同樣的資源，獲取的價(jià)值成倍的增加，而代理和銷售的費(fèi)用卻下降了。

這樣的例子天天發(fā)生在我們身邊，預(yù)示著行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了變化，當(dāng)你手里有資源、有武器的時(shí)候，你必須重新定義，必須改變游戲規(guī)則。坦白講，廣點(diǎn)通不是傳統(tǒng)的媒體和傳統(tǒng)的廣告從業(yè)者做出來(lái)的，更多是技術(shù)、產(chǎn)品同時(shí)做出來(lái)的，有了一個(gè)新的思考，你就可以重新定義。

重新定義的思路

廣點(diǎn)通這種商業(yè)模式的誕生和重新定義，更多是技術(shù)和產(chǎn)品的結(jié)合。而在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)顛覆發(fā)展過(guò)程中，不僅傳統(tǒng)的商業(yè)模式有可能被重新定義，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之間也有被重新定義的可能，不妨以微信為例子，共同探討重新定義的選擇：

第一，究竟是做產(chǎn)品，還是做渠道?你是靠產(chǎn)品制勝，還是靠渠道制勝?我們講產(chǎn)品制勝的痛點(diǎn)、剛需，與其傷其十指，不如斷其一指。我們講每個(gè)興奮點(diǎn)。而做渠道，只要把能看到的全部的地方全放上我的東西，你來(lái)我營(yíng)業(yè)廳，全是我的手機(jī)，你沒(méi)有別的可選，你必須買我的手機(jī)。兩種思考方式完全不一樣，不同思考方式下，引導(dǎo)的做事方式，也是不一樣的。成功產(chǎn)品的可擴(kuò)展性要?jiǎng)龠^(guò)渠道優(yōu)勢(shì)。

第二，究竟做社區(qū)，還是做工具?今天我們看手機(jī)和短信，大家想想，他是一個(gè)社區(qū)嗎?你發(fā)短信、打電話，是個(gè)工具化產(chǎn)品，工具化產(chǎn)品的思考和一個(gè)社區(qū)化產(chǎn)品的思考，是截然不同的。究竟讓一個(gè)做工具化產(chǎn)品的思路繼續(xù)延展，還是讓一個(gè)做社區(qū)基因的團(tuán)隊(duì)快速成長(zhǎng)?是一個(gè)完全不同的思考。而未來(lái)的機(jī)會(huì)，也是截然不同的。

第三，究竟是做生態(tài)，還是做獨(dú)立系統(tǒng)?這個(gè)也是完全不一樣的。大家仔細(xì)想，做生態(tài)，你要和合作伙伴一起成長(zhǎng)，你去重新培植每個(gè)機(jī)會(huì)，你成為一個(gè)果園，讓所有伙伴在這里成長(zhǎng)，成為最有價(jià)值的水果。而做獨(dú)立系統(tǒng)，我要自成系統(tǒng)。完全不一樣的思路。在生態(tài)上，小伙伴們一起創(chuàng)新，制定規(guī)則和管理體系是重頭戲;在獨(dú)立系統(tǒng)里，舍我求誰(shuí)，相對(duì)封閉，但是有更多的可把控性。

第四，究竟是做創(chuàng)新，還是做繼承?這個(gè)也是不同的思考點(diǎn)。微信朋友圈上線的第一天，直到今天，在全世界SNS沒(méi)有一家公司敢在SNS里做僅私密朋友社交。微信朋友圈你的評(píng)論，看到的都是“我的好友”。不論是國(guó)外的Twitter還是Facebook，還是國(guó)內(nèi)的微博和空間，沒(méi)有一家敢做純私密的社交圈，重新定義SNS的每一個(gè)場(chǎng)景。微信選擇了一條更讓用戶有安全感的私密社交路徑。

第五，先有能力，還是先有業(yè)務(wù)?自身的技術(shù)和商業(yè)能力常常是決定整個(gè)閉環(huán)價(jià)值的決勝點(diǎn)。谷歌不是第一家搜索公司，只是很多家中的一家，為什么它能脫穎而出?首先，你要擁有新的能力，谷歌的GFS有最低的成本，因?yàn)樗阉鞯某杀竞芨撸阈枰匦掳押Ａ康男畔⑹崂硪槐?。其次，谷歌最早定義了競(jìng)價(jià)排名廣告的模式，在商業(yè)模式上產(chǎn)生了優(yōu)勢(shì)。我們看到的顛覆不是簡(jiǎn)單有一個(gè)idea就能行的。

第六，是引領(lǐng)潮流，還是慣于接受?國(guó)外的Facebook那么火，但是今天的國(guó)外電視媒體常用的一個(gè)詞，就是Facebook fatigue(疲勞癥)。甭管多火的產(chǎn)品都會(huì)有它勢(shì)微的時(shí)候，每個(gè)年代有自己的產(chǎn)品。我們不能要求我們的孩子和我們用一模一樣的東西，我們不能要求所有被我們崇尚的文化、理念，產(chǎn)品或者100%的原樣不動(dòng)地傳給我們下一代。每一個(gè)時(shí)代，它有新的一些創(chuàng)新。如果年輕人不喜歡聽(tīng)京劇了，喜歡話劇，繼續(xù)改良話劇，革新其他藝術(shù)，沒(méi)有必要爭(zhēng)論是不是所有人都得聽(tīng)京劇。難道只有聽(tīng)著評(píng)彈，說(shuō)著江浙滬口音的江南才是江南，不一定吧，說(shuō)不定新的一代人更喜歡耳畔“斷橋殘雪”和“卷珠簾”的江南?

變化不重要，擁抱變化的能力才重要;已有定義不重要，重新定義的視角才重要;同樣數(shù)據(jù)不重要，洞穿本質(zhì)的思考才重要，看到的數(shù)據(jù)本身已經(jīng)是一個(gè)馬后炮，走到數(shù)據(jù)前面，前面說(shuō)了通廣點(diǎn)通和微信，如果回到幾年前，你是否敢于主動(dòng)思考，在每個(gè)思考節(jié)點(diǎn)上重新定義?未來(lái)屬于大家，未來(lái)屬于我們重新定義行業(yè)價(jià)值的伙伴們。