自營品牌的剩余增長機(jī)會在哪里？

作者：尼爾森“消費者&顧客分析”高級副總裁Todd Hale

沒錯，自營品牌已經(jīng)今時不同往日。今天，美國超市顧客消費五分之一的錢在自營品牌上，而它們的銷量在幾乎每個零售渠道都有所增長。這樣的消費產(chǎn)生了巨大影響，因為自有品牌總體銷量在2013年達(dá)到1120億美元，并繼續(xù)以比所有商店品類的平均水平快的速度增長。

自營品牌平均占零售銷量的18%，但是該數(shù)據(jù)在各個品類間差異很大。例如，67個主要食品/飲料品類中的22個在自營品牌銷售額中擁有25%以上的份額。但是在49個主要的非食品種類中，只有9個擁有25%以上的自營品牌份額。那么美國自營品牌種類中的增長機(jī)會在哪里?自營品牌零售商和制造商可以如何促進(jìn)增長?

自營品牌食品需要重新振作

在最暢銷自營品牌種類里，基礎(chǔ)食品(牛奶、面餅&烘焙食品、奶酪、生鮮產(chǎn)品等)位于榜首。在十大最暢銷品類中，只有兩個是非食品類(紙制品和藥物)。

食品類在市場份額方面同樣引領(lǐng)十大自營品牌種類排行榜，但是十大之中的6個在2012年和2013年間失去份額。實際上，一些食品大類的純銷售額正同比大幅下降。通常，這些品類的需求減少——這是零售商和自營品牌制造商應(yīng)該密切留意新品類機(jī)遇的一大原因。

十大自營品牌市場份額最大和最小的品類 前10名倒數(shù) 10名 1. 牛奶 1. 電腦/電子產(chǎn)品 2. 新鮮蛋類 2. 啤酒 3. 糖/代糖 3. 除臭劑 4. 包裝袋 4. 口香糖 5. 鎮(zhèn)痛藥 5. 煙草 & 配件 6. 甜點/水果/雪頂 6. 罐子/冷凍容器 7. 未加工肉類/冰凍海鮮 7. 葡萄酒 8. 罐裝水果 8. 烈酒 9. 奶酪 9. 護(hù)發(fā)產(chǎn)品 10. 酥油/油 10. 防蟲殺蟲劑 來源: 尼爾森

思考你的競爭

并非每個品類都適合自營品牌。雖然很多人或許在以小自營品牌出現(xiàn)的品類中看到機(jī)遇，不過一些品類比其他的更有利可圖。例如，啤酒、除臭劑和護(hù)發(fā)大品牌背后的營銷力量可能是自營品牌不能抗衡的。因此估量競爭舞臺(品牌數(shù))和品類要素——市場規(guī)模、增長趨勢與生產(chǎn)成本——是投入市場之前的關(guān)鍵考慮事項。

高檔自營品牌影響著消費者認(rèn)知

我們?nèi)耘f看到消費者對自營品牌的興趣高漲——但是意向和認(rèn)知已經(jīng)達(dá)到了一個新的意識形態(tài)。就認(rèn)知的價值方面,消費者的心理認(rèn)同在2008年和2009年之間提高之后，近年來進(jìn)入衰退。然而，自營品牌的整體看法有一定程度的提高。尤其，今天較少消費者認(rèn)為自營品牌面向的是手頭緊的人。這有幾分類似雞和雞蛋的情節(jié)，因為隨著零售商更重視發(fā)展高端自營品牌，更多消費者表示一些自營品牌產(chǎn)品的質(zhì)量比一些名牌產(chǎn)品的更好，而這接著又激起零售商在它們的高端生產(chǎn)線上加大投資。

了解你自營品牌的最大消費者——并向他們示愛

自營品牌的最大買家每年比其他的自營品牌買家多消費3倍。他們是大消費者主要因為他們每年兩倍的購物次數(shù)，但是他們每次購物多花7美元，并且比所有其他較少購買自營品牌的人更具品牌忠誠度。國家名牌依然主導(dǎo)著美國顧客的總體消費，但是消費最多的自營品牌買家將他們超過四分之一的錢花在自營品牌上——比其他購買自營品牌的一般買家多了10個點的份額。

因此考慮下幾步計劃時，自營品牌制造商和零售商應(yīng)該檢查自己是否恰如其分地對準(zhǔn)新的和現(xiàn)有的自營品牌買家。

尋找新顧客固然重要，但是競爭和品種增加時，了解你最大消費群的渴求和需要對任何零售商尋求標(biāo)稱增益以外的收益必不可少。自營品牌的最大購買家庭代表了每年約五分之一的顧客，并占43%自營品牌銷售額!失去一個最大消費者比贏得一個自營品牌新買家更不利于你的生意。

Via：199it翻譯自Nielsen