內(nèi)容營銷的三十條軍規(guī)

根據(jù)2012Content Wise調(diào)查報告中的數(shù)據(jù)顯示，從2005年和2012年之間，市場營銷者在內(nèi)容發(fā)展上的總體消費(fèi)增加了45%。另據(jù)調(diào)研，目前已經(jīng)有上千億美元投入到內(nèi)容營銷，占整個營銷預(yù)算的25%，超過一半的企業(yè)將內(nèi)容營銷外包出去。不僅如此，2013年4月來自全球新聞網(wǎng)站Mail Online的調(diào)研，70%的品牌和77%的廣告代理2012年有從事內(nèi)容營銷相關(guān)的廣告活動。

多種來源的數(shù)據(jù)表明，內(nèi)容營銷正呈現(xiàn)出爆發(fā)性的趨勢，它適合于家居建材、快消品、耐消品、工業(yè)品、服飾鞋帽、城市景區(qū)等幾乎所有的行業(yè)。

在案例總結(jié)與新趨勢觀察基礎(chǔ)上，資深實(shí)戰(zhàn)營銷策劃人鄧超明認(rèn)為，內(nèi)容營銷顯然已經(jīng)發(fā)展為企業(yè)營銷的單獨(dú)戰(zhàn)略模塊，創(chuàng)意、文筆與實(shí)效屬于驅(qū)動它的三駕馬車，任何想實(shí)現(xiàn)更卓越營銷效果的企業(yè)，都有必要重新審視并且制定內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。

鄧超明認(rèn)為，在內(nèi)容營銷這個版圖上，如果要做出實(shí)效，有必要認(rèn)真思考已經(jīng)浮出水面的三十條軍規(guī)，無論你是否承認(rèn)，它們總在發(fā)揮影響。

1、了解你的受眾和消費(fèi)者，提供符合他們喜好的內(nèi)容，比如要裝修的業(yè)主，提供材料選擇、裝修監(jiān)工、風(fēng)格設(shè)計等信息;如果是女人，告訴她有什么樣的好化妝品、如何美容等信息。

2、準(zhǔn)備充足的內(nèi)容素材，比如企業(yè)資料、產(chǎn)品資料，以及與之相關(guān)聯(lián)的各類案例、人物、歷史、文化素材等。

3、擬訂一份階段性的內(nèi)容營銷選題，爭取每一篇作品都擁有響亮的標(biāo)題，即使一時靈感受阻，也要對標(biāo)題細(xì)細(xì)斟酌與提升，使得受眾看到標(biāo)題后，產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的興趣。

4、依靠客群和媒體數(shù)據(jù)分析獲得的洞察是內(nèi)容創(chuàng)意的助燃劑，所以，我們在創(chuàng)意創(chuàng)作時，不能只盯住時尚與潮流，必須同時與消費(fèi)者需求密切關(guān)聯(lián)，使得內(nèi)容切合消費(fèi)需求的變化。

5、熟練掌握各種內(nèi)容營銷工具：新聞;社交話題;視頻;論壇帖;案例研究;電子書;IM內(nèi)容;博客;微博;信息圖表;調(diào)查報告;電子雜志;電子郵件等等。

6、內(nèi)容營銷有必要走持續(xù)、懸念、推進(jìn)的路線，也即，有些好內(nèi)容可以有第一季、第二季、第三季甚至更多的精彩故事，在每一季之間會形成一些遞進(jìn)和懸念的關(guān)系，使得受眾有興趣繼續(xù)閱讀，當(dāng)然，這樣的內(nèi)容所產(chǎn)生的受眾影響也是非常深刻的。

7、最好的靈感來源于不同的、非常廣泛豐富的素材。多聽多看多思考，學(xué)會提取素材中那些動人的閃光之處。

8、針對一條即將創(chuàng)作的內(nèi)容，請先問問自己想通過這篇內(nèi)容解決什么樣的問題，通過什么樣的內(nèi)容形式與結(jié)構(gòu)去解決，它可能遇到的障礙是什么，如何突破。

9、內(nèi)容里要適當(dāng)安排關(guān)鍵詞，比如品牌關(guān)鍵詞、產(chǎn)品關(guān)鍵詞、密切關(guān)聯(lián)的網(wǎng)友搜索關(guān)鍵詞等，不宜太多。

10、借勢熱點(diǎn)事件和熱門詞匯、影視劇、人物、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象等，制造話題，比如神十飛天、爸爸去哪兒、中國大媽、、北京愛情故事等。

11、在內(nèi)容中，學(xué)會使用圖表、漫畫等生動創(chuàng)新形式搭配，更為豐富地表現(xiàn)內(nèi)容。

12、讀圖時代，可以用一幅高大上的美圖表達(dá)所有的內(nèi)容，也即把內(nèi)容整理成一幅精美的圖，能夠瞬間抓住用戶的注意，而且會引發(fā)很廣泛的傳播。

13、在多數(shù)人處于情感焦灼的年代，溫暖的內(nèi)容會提升品牌好感，比如在內(nèi)容中向受眾提供一些生活和健康方面的建議等;選擇空巢老人、失獨(dú)家庭、北漂關(guān)懷、蟻?zhàn)鍎钪镜冉嵌龋肋h(yuǎn)都能夠打動一些人。

14、內(nèi)容可以美化與修飾，但所引用材料要真實(shí)可信，經(jīng)得起推敲，有感染力，這樣才能真正打動受眾。

15、可以大量采用講故事的營銷內(nèi)容，故事往往比一些專業(yè)分析型的內(nèi)容擁有更廣泛的受眾，也更能吸引人閱讀。

16、在內(nèi)容中引經(jīng)據(jù)典，旁征博引，體現(xiàn)出品牌是某個領(lǐng)域的專家，充滿實(shí)用性和教育性，這樣的內(nèi)容會提升品牌的可信度。

17、一定要記住，給讀者帶來有價值信息的內(nèi)容，受眾會更喜歡閱讀和記憶、分享，用戶粘性自然增加;當(dāng)然，這些有價值的信息必須同你要影響的受眾匹配。

18、根據(jù)受眾和業(yè)界關(guān)心的現(xiàn)象，展開深入調(diào)研，獲得意見領(lǐng)袖和消費(fèi)者的觀點(diǎn)，為內(nèi)容提供第三方依據(jù)。

19、對需要影響的人群角色進(jìn)行細(xì)分，包括專家、引導(dǎo)者、分享者、組織者等，對每一個角色制定契合的內(nèi)容。

20、內(nèi)容要充分展現(xiàn)產(chǎn)品的功能，可能是非常深入細(xì)致的展示某一項(xiàng)功能，挖掘某個功能賣點(diǎn)，也可以是生動化展示全部功能。

21、制定內(nèi)容構(gòu)思、創(chuàng)意、寫作、審查和發(fā)布流程，認(rèn)真對待每一個環(huán)節(jié)。

22、在內(nèi)容中使用同品牌、產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的知識，會讓用戶感受到品牌的文化底蘊(yùn)和深厚背景。

23、讓數(shù)據(jù)幫你說話，針對每一種論點(diǎn)爭取找到有依據(jù)的數(shù)據(jù)佐證，加入內(nèi)容中，它們非常有效。

24、有說服力的內(nèi)容會圍繞價值觀展開，也即讓內(nèi)容所傳遞的信息符合目標(biāo)受眾的價值觀。

25、掌握盡可能多的內(nèi)容營銷角度，比如營銷與事件、消費(fèi)者故事、品牌歷史、第三方的內(nèi)容;動態(tài)等，角度越多，內(nèi)容產(chǎn)出量越大，越新穎，越充分展示優(yōu)勢。

26、多平臺內(nèi)容戰(zhàn)略，也即面向PC、手機(jī)與平板電腦，提供針對性的內(nèi)容。

27、非常值得重視的是，移動閱讀習(xí)慣成熟，企業(yè)需要將更多精力投入到移動終端內(nèi)容創(chuàng)作上，確保內(nèi)容在所有互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備上容易瀏覽，并且享有非常流暢清晰的閱讀體驗(yàn)。

28、多管齊下、多方送達(dá)才是王道，利用所有的溝通渠道進(jìn)行輻射和放大，超明建議，針對不同的內(nèi)容，選擇盡可能多的傳播渠道，比如新聞可以投向門戶網(wǎng)站，也可以在社會化媒體上分享，而且可以通過電子郵件進(jìn)行發(fā)送。

29、發(fā)布后要跟進(jìn)效果，比如在社交媒體上的影響，包括社會化分享數(shù)、到達(dá)率、互動頻次和粉絲增長數(shù)等，不斷根據(jù)效果變化而豐富傳播渠道、傳播方式，確保內(nèi)容得以最大化地擴(kuò)散。

30、社交和搜索必須加入內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，包括搜索可見，社交討論活躍度等，這些都決定了你的內(nèi)容會是否會產(chǎn)生足夠大的影響。