懷舊營銷并非簡單“墳墓復活”

 

在忙碌了一天后，打開電視，當你看到屏幕中那些勾起兒時記憶的電視節(jié)目或者廣告，內(nèi)心深處是否會泛起一絲溫暖?

大白兔奶糖、百雀羚雪花膏、永久自行車、海鷗牌照相機……這些童年時的記憶如今越來越多地重新出現(xiàn)在人們的視線中，進而產(chǎn)生強烈的共鳴、認同與超乎想象的熱情。

對于這樣的情愫，心理學解釋這是因為人們認為最好的時光永遠是過去的。在繁忙紛亂的大都市中，人們當前煩惱太多、未來煩惱依然很多，惟有過去無法復制也回不去，更重要的是——為了更好地活下去，人類的大腦會美化過去的各種瞬間，大腦經(jīng)過無數(shù)代的進化會逐漸忘卻那些痛苦，加深那些美好。

在企業(yè)營銷中，往往會利用消費者的懷舊情愫“大做文章”。不過法國INSEEC商學院營銷助理教授Aurélie Kessous在接受采訪時提醒，成功展開懷舊營銷就必須充分了解“懷舊消費者”的屬性和心理特質(zhì)。在Kessous看來，懷舊消費者可以分為：青年消費者、傳統(tǒng)型消費者、過渡型消費者和跨代消費者四類，針對這四種消費者可以用對應的四種品牌傳播戰(zhàn)略。

“對一段過去時光的懷念”

20世紀末期，盡管是一個飛速發(fā)展的時代，但也經(jīng)歷了多次經(jīng)濟、衛(wèi)生和社會危機，因此，大多數(shù)消費者都或多或少地有缺乏安全感的心理，而懷舊情結(jié)為品牌賦予了這些形象：可信賴的、正宗的、可持久的和高品質(zhì)的，這令消費者感到安心。但是，雖然市場營銷人員廣泛地使用懷舊情結(jié)作為傳播工具，但此前并沒有人試著定義使用懷舊情結(jié)的不同狀況。

“值得注意的是，有多少品牌采用了過去的包裝，讓它們受到消費者的青睞并吸引消費者的眼球。例如，在食品工業(yè)，吉百利重新推出了Wispa巧克力夾心棒，法國飲料品牌Orangina重新引入了1994年使用的經(jīng)典玻璃瓶，可口可樂則利用近似1923年的飲料瓶讓銷量翻了一倍。”Kessous向《國際金融報》記者指出，“懷舊情結(jié)對于消費行為的影響巨大，因此理解懷舊行為對于消費者意味著什么，已經(jīng)變得尤為重要。”

要理解什么是懷舊營銷，首先要理解什么是“懷舊”。早在18世紀，盧梭和康德就把“懷舊”描述為“對一段過去時光的懷念”。在20世紀，社會學家們將懷舊與個人存在的間斷性相聯(lián)系：個體在人生不同階段會產(chǎn)生懷舊，利用懷舊來保存自己的身份特征。

在營銷領(lǐng)域，學者們也提出過“懷舊”的多種定義：一種心情，一種偏好，一種狀態(tài)，一種欲望，一種感情。美國學者Holbrook 和Schindler的定義無疑是被引用最多的：“更年輕時(成年早起，青春期，童年，甚至出生前)對于普通(流行、時尚或廣為流傳)的事物(人，地方或物體)的一種偏好(通常與積極的態(tài)度或者讓人喜歡的情感相聯(lián)系)。”根據(jù)這種邏輯，懷舊品牌被定義為“過去流行的品牌(并且現(xiàn)在依然流行)”，而非懷舊品牌則是“現(xiàn)在流行的品牌(但過去并不流行或根本不存在)”。

國內(nèi)著名營銷專家黃先仁也認為，如果有人將現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合起來，懷舊成為了資源，便有了新的市場。兼顧了人們的兩種需求，既傳統(tǒng)又舒適，使消費者有認同感和歸宿感，最后慷慨解囊。如果企業(yè)能用懷舊營銷撥動客戶的心弦，撩起客戶內(nèi)心深處的漣漪，你就成功了一半了。在這樣的背景下，企業(yè)首先要懂懷舊消費人群的心理特質(zhì)。

作為多篇消費行為研究文章的作者，Aurélie Kessous日前與法國馬賽大學經(jīng)濟管理學院教授Elyette Roux共同研究了懷舊情結(jié)如何被應用于品牌傳播。這兩位研究者為這項研究進行了49個采訪。這些采訪分為三個階段進行。首先，他們與受訪者就20個主題談論了生活中與產(chǎn)品和品牌相聯(lián)系的一段美好的經(jīng)歷。一年后，他們再次采訪這些受訪者，給他們展示之前采訪中提到的懷舊品牌的圖片，并讓受訪者說出看到這些圖片后第一印象。最后，17個月后，受訪者談論能夠代表四個人生階段的四張圖片。

日消品主攻“80后”

Kessous教授首先向記者展示了懷舊營銷的第一部分消費群，他稱作為“Y一代”(Y Generation, 即出生于1978-1988年的一代人)，他們留戀童年，通過“倒退式”的消費讓自己獲得安全感。Kessous 解釋，“上世紀八九十年代很流行請電視明星為諸如糖果、游戲機之類的產(chǎn)品做電視廣告，而在今天，這樣的方式似乎依然可以吸引這些年輕人。”

對這一類人來說，懷舊情結(jié)帶來了安全感：通過消費過去的品牌給自己帶來安全和舒適感。他們尤其懷念過去生活中的平淡瞬間：與家人一起吃早餐或放學后喝下午茶。為了重溫這些時刻，他們喜歡童年或青少年時期吃過的食品品牌。這類消費者也崇尚享樂主義：懷舊消費給他們帶來了愉悅感，讓他們可以通過時光倒流一般的體驗，重溫快樂的瞬間。

正如一名22歲的女大學生所言：“15歲時，我第一次去歐洲的迪士尼樂園。它太棒了，每次我再去那里，我就重溫了當年的快樂……我可以完全與現(xiàn)實隔絕，我到處亂跑亂跳，我和米奇打招呼，我親吻高飛，與它合影，我就像一個小女孩。”

Kessous表示，以這類消費者為主要目標的品牌屬于“日常消費品”。聯(lián)想到中國的品牌，最能引發(fā)這群80后懷舊一族共鳴的便是“大白兔奶糖”了。Kessous也告訴記者，主攻這群人的品牌絕大部分的確是糖果類甜食。

他用了法國當?shù)氐囊粋€例子做解釋：創(chuàng)立于1920年的Haribo (哈瑞寶小熊糖)。通過調(diào)皮的廣告人物哈瑞男孩和廣告語“哈瑞寶，成年人和小孩的生活之美”( “Haribo, life’s beautiful – for grown-ups and little ones”)。這個品牌激發(fā)了消費者對年輕時甜蜜時刻的喜愛。在法國，哈瑞寶是一種很受歡迎的糖果。為了讓30歲以上的消費者依然能對它感興趣，這個品牌在迪廳組織了特別的萬圣節(jié)晚會。消費者的言論強化了品牌個性——年輕并且是跨越年齡界限的：“當我吃哈瑞寶糖果時， 我覺得我和我的侄子有共同語言了。”27歲的消費者邁克爾說。哈瑞寶的戰(zhàn)略取得了毫無爭議的成功：它的付費俱樂部有7000多名會員。哈瑞寶博物館1996年就已經(jīng)落成。在全球范圍，對于15到24歲的年輕人來說，品牌認知度達到99%，對于35到49歲的人來說，也達到了96% 。

傳統(tǒng)型消費者注重“可靠”

在分析了Y一代的消費群體后，Kessous教授向記者介紹了X一代，即出生于1968-1977的傳統(tǒng)型消費人群。為什么要稱作為X一代，Kessous指出，這類人出生在社會轉(zhuǎn)型期，和更早的一代人相比，他們花費更多的時間成長，接受教育。“X一代”的名字也是一個英國流行搖滾樂隊的名字，它暗示我們，這一代人對這個樂隊的解體尤其關(guān)注。

Kessous認為，這類人懷念傳統(tǒng)的慶典。為了吸引這群人，品牌需要在產(chǎn)品的可靠性方面做文章。“對傳統(tǒng)型消費者來說，懷舊情結(jié)是為了滿足他們對‘參照物’的需求。滿足這一需求的做法是，重復而又系統(tǒng)性地使用某個與特殊事件相關(guān)聯(lián)的品牌。傳統(tǒng)人士強調(diào)品牌的純正、正宗，而‘假冒的’或‘不純正’的產(chǎn)品無法喚起他們‘最真實的記憶’。”

針對傳統(tǒng)型消費者的懷舊品牌主要是天然食品。懷舊情結(jié)保證了質(zhì)量和真實性，塑造了一個純正、可持續(xù)的形象。Kessous舉例指出，保羅(Paul)面包算是這方面的經(jīng)典例子。從店堂內(nèi)的復古裝飾到營業(yè)員的衣著，都能輕易地喚起消費者的懷舊情結(jié)。保羅面包也是法國“人民援助協(xié)會”反饑餓活動的合作伙伴，它打出的廣告語“對面包116年的愛”強調(diào)了自己的傳統(tǒng)和悠久歷史。今天，保羅面包在全球有330家門店，在法國每月光顧門店的消費者多達500萬。

過渡型消費者崇尚“自由”

在分析更早的懷舊人群時，Kessous指出了由嬰兒潮(1948-1967年)出生的那代人，他指出，這個群體將懷舊視為他們身份的象征。對他們來說，廣告應重點突出與“叛逆和自由”的聯(lián)系。

Chanel品牌的創(chuàng)辦人Coco Chanel在45歲時說過這么一段話：“二十年來我一直在使用同一款香水。我的丈夫在12月12日我們相識后的第一個圣誕節(jié)送給我這款香水，也就是我們認識后兩周。這款香水象征著我們關(guān)系的開始。它叫GEM，它是我的一部分，它保護著我，我覺得很好。”在法語中，GEM的法語很接近J’aime，也就是我愛(你)。

Kessous認為，針對這一群體的品牌可以選擇20世紀具有代表性的產(chǎn)品。品牌的傳播策略應將懷舊情結(jié)與“與眾不同”的滿足感聯(lián)系在一起，強調(diào)與某個歷史時期相聯(lián)的品牌——它們過去是各自領(lǐng)域的先驅(qū)，現(xiàn)在依然是。典型的例子包括雪鐵龍的DS3汽車。在其廣告中，雪鐵龍使用了瑪麗蓮·夢露和約翰·列儂兩位標志性偶像，傳達出同一條信息：“走自己的路，不要向后看，創(chuàng)造自己的風格，從現(xiàn)在開始過真正屬于自己的生活。”雖然DS3并不是DS系列轎車的改造，但這個廣告抓住了核心價值，讓DS3成為一個經(jīng)典。

跨代消費者青睞“惟一”

針對出生在二戰(zhàn)后的這一代人(1928年-1947年)，Kessous 指出，“消費可能被用于繼承珠寶、腕表這類寶貴物品的途徑，廣告可以制造浪漫的氛圍，使用黑白影像和經(jīng)典老歌。”

對這類消費者感興趣的品牌可以利用自己的“惟一性”來吸引消費者的關(guān)注，并強調(diào)產(chǎn)品的象征意義和年代輩分。懷舊情結(jié)的附加值是品牌寶貴的遺產(chǎn)。成立于1839年的瑞士鐘表品牌百達翡麗就是一個很好的例子。從1996年以來，它就以“尊重過去，迷戀未來”(respect the past，fascination with the future)為主題進行廣告宣傳。百達翡麗的黑白廣告都傳達著這樣一句話：“你從未真正擁有百達翡麗腕表，你只是為你的后代看管它。”——無疑這樣的廣告語會喚起人們的懷舊情結(jié)。

懷舊并非簡單復制

然而，懷舊營銷并非到處行得通，懷舊品牌同樣存在著風險。Kessous告訴記者，“懷舊營銷”的第一個風險是塑造了一個“過去的”和“老式的”形象。尤其當品牌喚起的的懷舊情結(jié)與當代的價值觀相差太大時，這樣的風險就會更明顯。第二種風險是品牌的真實性降低，這通常是由于品牌喚起的懷舊情結(jié)“太假了”。

Kessous舉例指出，1995年肯德基品牌請人為創(chuàng)始人山德士上校做廣告。但問題是山德士上校在1980年就去世了，并且肯德基也沒找到可以用在廣告片中的歷史影像記錄。于是肯德基就請一位演員扮演山德士上校，制作了一段黑白廣告片，以展示創(chuàng)始人夸贊自己的品牌。然而這樣一個重現(xiàn)歷史的廣告并不起作用，一年后就被撤掉了。

北京思卓營銷顧問馮明濤認為，懷舊商品其實并不是一個好信號，在廣告營銷學中，曾有過教科書般的觀點，每一個存在價值的商品，均具有產(chǎn)品生命周期，也可稱為“市場壽命”。所指就是，一個產(chǎn)品從入市直到被市場徹底淘汰，大致經(jīng)歷4個階段，即推廣期、增長期、成熟期、衰退期四個階段。產(chǎn)品不同生命周期階段，企業(yè)所面臨的市場反應也不同，如若不能及時調(diào)整，將有消失的風險。

因此，懷舊營銷并非簡單的“墳墓復活”，而是借助老品牌，實施高端品牌戰(zhàn)略。值得一提的一個案例便是，上海家化將誕生于該廠1898年的老品牌——“雙妹”化妝品成功激活：概念上，主要突出品牌歷史，并給予其應有的戰(zhàn)略地位，就是中國式奢華化妝品。戰(zhàn)略制定上，不僅僅限于化妝品領(lǐng)域，而是使用“高端跨界”的概念，之后還會衍生至鞋包、音樂人產(chǎn)品領(lǐng)域，整個產(chǎn)品線的基調(diào)為上世紀30年代整體上海風情的“文藝復興”。策略方面，“雙妹”走高端路線，做奢侈品營銷，直接與國際大牌競爭。而在營銷戰(zhàn)術(shù)上，借助企業(yè)早已成名的“佰草集”現(xiàn)有資源，采取完全獨立的品牌運作模式。此外，借鑒“佰草集”海外運作時取得的“部分歐洲消費者抵觸中國制造，但對上海制造、上海設(shè)計有較高認同度”的反饋意見，以“上海制造”為市場切入點，打造“屬于中國上海的高端時尚化妝品”的品牌形象。

業(yè)內(nèi)專家指出，無論采取哪種“懷舊營銷”策略，商家都應該注意品牌當與現(xiàn)代標準和消費者需求相結(jié)合，把過去的核心懷舊要素與現(xiàn)代功能技術(shù)完美地融合在一起。不管是品牌激活還是品牌悖論戰(zhàn)略，強調(diào)的都是掌握好品牌的核心價值，并在宣傳品牌原有的品牌精髓的同時，加入新的時尚元素，這樣才能從容應付現(xiàn)代消費市場。