當(dāng)整合營(yíng)銷遇上大數(shù)據(jù)

“市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是充分認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者，讓產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求，不用推銷，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買。”現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克先生40年前提出的名言對(duì)我們今天的市場(chǎng)營(yíng)銷仍然具有指導(dǎo)意義。

大數(shù)據(jù)的價(jià)值所在

隨著多屏?xí)r代的到來(lái)，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、訪問(wèn)、交易、社交的行為創(chuàng)造了海量的互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)。企業(yè)如何從外部獲取這些數(shù)據(jù)、是否善于管理這些數(shù)據(jù)，并且根據(jù)這些數(shù)據(jù)創(chuàng)造出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，將成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。這個(gè)從外而內(nèi)的規(guī)劃原則正是唐·舒爾茨博士提出的整合營(yíng)銷傳播的指導(dǎo)原則之一。根據(jù) IDC和麥肯錫大數(shù)據(jù)研究結(jié)果的總結(jié)，大數(shù)據(jù)主要能在以下4個(gè)方面挖掘出巨大的商業(yè)價(jià)值：對(duì)顧客群體細(xì)分，從而對(duì)每個(gè)群體量體裁衣般地采取獨(dú)特的行動(dòng)；運(yùn)用大數(shù)據(jù)模擬實(shí)境，發(fā)掘新的需求和提高投入的回報(bào)率；促進(jìn)大數(shù)據(jù)成果在各相關(guān)部門的分享程度，提高整個(gè)管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報(bào)率；進(jìn)行商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。

最早關(guān)于大數(shù)據(jù)的故事發(fā)生在美國(guó)第二大超市Target。孕婦對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)是個(gè)含金量很高的顧客群體。但是他們一般會(huì)去專門的孕婦商店而不是在Target購(gòu)買孕期用品。人們一提起Target，往往想到的都是清潔用品、襪子和手紙之類的日常生活用品，卻忽視了Target有孕婦需要的一切。那么Target有什么辦法可以把這部分細(xì)分顧客從孕婦產(chǎn)品專賣店的手里截留下來(lái)呢? 為此，Target的市場(chǎng)營(yíng)銷人員求助于Target的顧客數(shù)據(jù)分析部高級(jí)經(jīng)理Andrew Pole，要求他建立一個(gè)模型，在孕婦第2個(gè)妊娠期就把她們給確認(rèn)出來(lái)。在美國(guó)，出生記錄是公開(kāi)的，等孩子出生了，新生兒母親就會(huì)被鋪天蓋地的產(chǎn)品優(yōu)惠廣告包圍，那時(shí)候Target再行動(dòng)就晚了，因此必須趕在孕婦第2個(gè)妊娠期行動(dòng)起來(lái)。如果Target能夠趕在所有零售商之前知道哪位顧客懷孕了，市場(chǎng)營(yíng)銷部門就可以早早地給他們發(fā)出量身定制的孕婦優(yōu)惠廣告，早早圈定寶貴的顧客資源。

可是懷孕是很私密的信息，如何能夠準(zhǔn)確地判斷哪位顧客懷孕了呢? Andrew Pole想到了Target有一個(gè)迎嬰聚會(huì)(baby shower)的登記表。Andrew Pole開(kāi)始對(duì)這些登記表里的顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，不久就發(fā)現(xiàn)了許多非常有用的數(shù)據(jù)模式。比如模型發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第2個(gè)妊娠期的開(kāi)始會(huì)買許多大包裝的無(wú)香味護(hù)手霜；在懷孕的最初20周大量購(gòu)買補(bǔ)充鈣、鎂、鋅的善存片之類的保健品。最后Andrew Pole選出了25種典型商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測(cè)指數(shù)”，通過(guò)這個(gè)指數(shù)，Target能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測(cè)到顧客的懷孕情況，因此 Target就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。根據(jù)Andrew Pole的大數(shù)據(jù)模型,Target制訂了全新的廣告營(yíng)銷方案，結(jié)果Target的孕期用品銷售呈現(xiàn)了爆炸性的增長(zhǎng)。Andrew Pole的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)從孕婦這個(gè)細(xì)分顧客群開(kāi)始向其他各種細(xì)分客戶群推廣，從Andrew Pole加入Target的2002年到2010年間，Target的銷售額從440億美元增長(zhǎng)到了670億美元。

大數(shù)據(jù)為整合營(yíng)銷傳播插上騰飛的翅膀

截至2013年第3季度，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.08億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.4%；2013年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.52億；截至2013年11月底，電子商務(wù)交易額達(dá)9.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)34.6%。

毋庸置疑，數(shù)以億計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)并將繼續(xù)創(chuàng)造海量數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。從日常行為和相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)我們可以深切地體會(huì)到信息技術(shù)帶給人們行為方式的變化：早先的一份報(bào)紙、茶樓聚會(huì)、電視新聞播報(bào)等人們幾十年形成的習(xí)慣，已經(jīng)和正在被搜索引擎、新聞門戶瀏覽、手機(jī)客戶端和微博、微信、自媒體的社交行為所取代；身邊的數(shù)據(jù)設(shè)備，也從一家一、兩臺(tái)電腦和手機(jī)，變成每人三五臺(tái)智能設(shè)備；Ｕ盤的容量，從32MB變成8G；數(shù)碼相機(jī)的像素從100萬(wàn)變成1600萬(wàn)；一張照片的數(shù)據(jù)量，從10年前的100KB，變成現(xiàn)在iPhone照片的2MB。技術(shù)領(lǐng)域的飛速發(fā)展讓人炫目，ADSL被光纖入戶取代，2G已經(jīng)過(guò)時(shí)，4G正在如火如荼地部署，電商和物流，甚至雙十一消費(fèi)節(jié)，都成為大數(shù)據(jù)時(shí)代的清晰符號(hào)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的一個(gè)特點(diǎn)是日常生活發(fā)生了巨大變化，人們對(duì)社會(huì)的了解、與社會(huì)中其他成員聯(lián)系和溝通的方法日新月異，手段豐富多彩，內(nèi)容瞬息萬(wàn)變，營(yíng)銷人員所關(guān)心的消費(fèi)者行為也在這些行為日趨復(fù)雜多樣的同時(shí)，變得清晰透明；消費(fèi)者在依賴這些設(shè)備和手段的同時(shí)，也為產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商提供了清晰明確的線索。例如，一臺(tái)手機(jī)，從開(kāi)機(jī)到關(guān)機(jī)，一直都在運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)里面，不斷獲取信息的同時(shí)，也把自己的位置、信號(hào)強(qiáng)度、忙閑狀態(tài)告訴運(yùn)營(yíng)商的系統(tǒng)；對(duì)這些信息加以分析利用，運(yùn)營(yíng)商就可以知道這位客戶幾時(shí)在哪里開(kāi)機(jī)（起床的習(xí)慣和過(guò)夜的位置）；何時(shí)在哪里加速或者轉(zhuǎn)換到地鐵的基站（開(kāi)車打車還是坐公共交通）；辦公室或者客戶的位置（上午甚至整天停留的位置）；家人親戚和朋友的號(hào)碼（自己申請(qǐng)的親情號(hào)碼和通話頻繁程度）；社交活動(dòng)的模式和頻次（晚餐時(shí)間的位置和頻率，午夜前的位置和行蹤）；一定意義上，運(yùn)營(yíng)商會(huì)比這名客戶的同事、上司甚至配偶，更了解這名客戶；甚至?xí)私庖恍┧约憾疾涣私獾男袨楹土?xí)慣。

大數(shù)據(jù)給整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的豐富、及時(shí)和準(zhǔn)確，給我們的企業(yè)帶來(lái)收集和分析處理的便利。消費(fèi)者的上網(wǎng)記錄、瀏覽記錄、位置信息、團(tuán)購(gòu)興趣、網(wǎng)店瀏覽記錄和網(wǎng)購(gòu)記錄，如果能夠加以收集、整合和分析，企業(yè)就可以得到完善清晰的消費(fèi)者行為地圖，為消費(fèi)者洞察帶來(lái)便利的工具、完美的手段和良好的結(jié)果。

耐克在基于大數(shù)據(jù)的整合營(yíng)銷中取得了實(shí)實(shí)在在的成果。中國(guó)的年輕消費(fèi)者對(duì)于跑步反饋狂熱，跑步依然是耐克在中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)品類，高于籃球和足球。在耐克2013財(cái)年的全球業(yè)績(jī)中，跑步的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占比20.46%，僅次于Sportswear的26.99%。這也是耐克為什么會(huì)對(duì)跑步有如此大信心的原因。當(dāng)然，更為關(guān)鍵的是NIKE+平臺(tái)延伸出的運(yùn)動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)。而耐克的商業(yè)模式也正隨著這個(gè)平臺(tái)的延展發(fā)生著變化：“耐克推出Nike+平臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷模式，關(guān)鍵在于增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)，并通過(guò)檢測(cè)、處理消費(fèi)者信息實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶更為個(gè)性化的服務(wù)。這是對(duì)消費(fèi)者需求服務(wù)的創(chuàng)新，有利于商家更便捷快速地理解、掌握消費(fèi)者信息，也有利于其有針對(duì)性地推出產(chǎn)品。”技術(shù)的革新也推動(dòng)著耐克出現(xiàn)新的商業(yè)模式，即“用戶+數(shù)據(jù)+服務(wù)+終端。”通過(guò)Nike+的數(shù)字創(chuàng)新，耐克正在脫離傳統(tǒng)的制鞋、賣鞋的運(yùn)動(dòng)企業(yè)，在這種新顯現(xiàn)的模式中，Nike+就像神經(jīng)系統(tǒng)，將各類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、用戶連接在一起；耐克可以通過(guò)Nike+的平臺(tái)為用戶提供線上、線下(如夜跑、品類體驗(yàn)店、馬拉松等線下活動(dòng))的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服務(wù)，提升運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，也能從中發(fā)掘更多的商機(jī)，例如夜跑概念，讓耐克的研發(fā)人員將反光元素加入鞋子、衣服，直接提振了市場(chǎng)銷售。

挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存

大數(shù)據(jù)也給整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)：數(shù)據(jù)的豐富，固然帶來(lái)更清晰全面的行為描述，也在一致性方面帶來(lái)問(wèn)題。多來(lái)源的數(shù)據(jù)，可以從各個(gè)側(cè)面描述細(xì)節(jié)，然而拼合消費(fèi)者行為的全景圖片，卻成為更高技術(shù)含量，更細(xì)致復(fù)雜更需要水平和能力的工作，需要數(shù)據(jù)專家、行為和心理專家在分析工作中更多參與，更大程度地發(fā)揮作用。

營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)策：大數(shù)據(jù)時(shí)代之前，整合營(yíng)銷傳播人員難以取得地域廣泛、特征全面、反饋及時(shí)、內(nèi)容準(zhǔn)確互動(dòng)性強(qiáng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。片面、慢速、無(wú)互動(dòng)是大多數(shù)行為數(shù)據(jù)的狀態(tài)，營(yíng)銷人員應(yīng)該深刻理解這些數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和加工的背景環(huán)境和渠道，積極主動(dòng)又要小心謹(jǐn)慎地善用這些數(shù)據(jù)，將消費(fèi)者洞察轉(zhuǎn)化為促進(jìn)消費(fèi)者互動(dòng)、交付消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)、不斷提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的能力，成為企業(yè)戰(zhàn)略的積極建議者和有效實(shí)踐者。

例如，在以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷組織盡可能實(shí)事求是、開(kāi)誠(chéng)布公地交流信息，為消費(fèi)者提供實(shí)用、知識(shí)性、趣味性的內(nèi)容，也稱之為內(nèi)容營(yíng)銷。此項(xiàng)努力不僅可以提升品牌的認(rèn)知度、樹(shù)立品牌的權(quán)威性、思想領(lǐng)導(dǎo)力，還將獲得消費(fèi)者青睞，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。20世紀(jì)初開(kāi)始出版的《米其林指南》是法國(guó)米其林輪胎公司為法國(guó)駕車旅游的消費(fèi)者提供的景點(diǎn)、餐廳等實(shí)用信息的指南，后來(lái)發(fā)展成為全球最權(quán)威的餐飲評(píng)價(jià)讀物，其權(quán)威性、趣味性、教育性、實(shí)用性深受喜愛(ài)。因此，有價(jià)值的內(nèi)容將長(zhǎng)久地促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的溝通。

大數(shù)據(jù)分析將成為市場(chǎng)營(yíng)銷人員的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何有效運(yùn)用數(shù)據(jù)這個(gè)最寶貴的企業(yè)資產(chǎn)，已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷人員的重要課題。數(shù)據(jù)分析將使?fàn)I銷投入獲得更高成效，還可以對(duì)預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為起到至關(guān)重要的作用，其任一成果都曾是營(yíng)銷人員夢(mèng)寐以求的結(jié)果。數(shù)據(jù)分析將幫助品牌從經(jīng)濟(jì)全球化、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、產(chǎn)品服務(wù)重度商業(yè)化的環(huán)境中脫穎而出。盡管如此，許多企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走，為適應(yīng)消費(fèi)者為中心的企業(yè)戰(zhàn)略而進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，善于利用數(shù)據(jù)的人才和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的匱乏等都是企業(yè)普遍面臨的巨大挑戰(zhàn)。