大眾點評從“差點死掉”到走出“創(chuàng)業(yè)絕望谷”

一年之前，外界認為大眾點評已經(jīng)日薄西山，但如今，轉(zhuǎn)型后又重獲認可。

在成為團購市場穩(wěn)定的一極后，2014年大眾點評要進軍的市場是結(jié)婚及酒店旅游，在近日舉行的媒體溝通會上，大眾點評正式宣布切入上述兩個行業(yè)，新成立的結(jié)婚事業(yè)部和酒店旅游事業(yè)部負責(zé)人宣布了未來一年的拓展計劃：

結(jié)婚領(lǐng)域?qū)⒚闇拭磕?00億元體量的市場。酒店旅游事業(yè)部則瞄向每年增速50%以上的千億旅游市場，挖掘深度點評，打造中國版的Tripadvisor(全球最大最受歡迎的旅游社區(qū)，也是全球第一的旅游評論網(wǎng)站)。

在基本滿足用戶吃喝玩樂等基本需求后，大眾點評希望不僅滿足決策，更能介入結(jié)婚和旅游等大額交易環(huán)節(jié)，強調(diào)深度和精耕細作。大眾點評CEO張濤說，“2014年，點評有很多變化，我們要重啟進攻”。

就在一年之前，外界還經(jīng)常會認為大眾點評已經(jīng)日薄西山，甚至每隔幾個月都會傳出大眾點評被收購的消息;但到了2014年，隨著這家公司宣布接受騰訊戰(zhàn)略投資，大眾點評的價值又重新得到了外界的認可。

在這種變化的背后，固然有騰訊的投資原因，當(dāng)大眾點評與微信、手機QQ等產(chǎn)品結(jié)合，必然有了更大的想象空間;但不可忽視的是大眾點評內(nèi)部的變化——一個標志性的事件是大眾點評在2014年前后完成了事業(yè)部改革，將本地生活服務(wù)細分到各個不同的事業(yè)部，有針對性的去做服務(wù)。

美國知名天使投資人Paul Graham曾經(jīng)總結(jié)過創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展曲線。他表示，在創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)業(yè)公司往往都處在一個急速上升的曲線，而且這時候創(chuàng)業(yè)者還沒有碰過壁，處于“無知的樂觀”;但是在過了最初高速發(fā)展之后，創(chuàng)業(yè)公司會面臨越來越多的問題，公司開始進入“創(chuàng)業(yè)絕望谷”，而且在多次碰壁之后創(chuàng)業(yè)者會進入“有知的悲觀”。

在大眾點評創(chuàng)業(yè)初期，由于大眾點評和商家對接的是廣告，大眾點評更像一家偏媒體類型的公司，隨后進入本地生活服務(wù)領(lǐng)域之后，大眾點評需要深入大交易的環(huán)節(jié)，這和做媒體有很大的區(qū)別。在意識到這一點之前，張濤一直處在“無知的樂觀”階段。

在進入到本地生活服務(wù)之后，大眾點評并沒有成為行業(yè)的領(lǐng)先者，反而遭到了各種質(zhì)疑。這些質(zhì)疑從2012年上半年開始越來越多，同時還伴隨著各種大眾點評將被“并購”的傳聞。

在宣布獲得騰訊投資后和媒體交流之中中，張濤就曾數(shù)度表示，過去幾年大眾點評差點“死掉”。但正是過去幾年的艱難轉(zhuǎn)型，才使大眾點評看到了新的希望。

Paul Graham曾表示，“創(chuàng)業(yè)絕望谷”是對創(chuàng)業(yè)者最大的考驗。在這段時間里，創(chuàng)業(yè)者必須努力調(diào)整，快速學(xué)習(xí)新的經(jīng)驗，從而把公司拉回發(fā)展的軌道。所以，這段時間里張濤所做的事情，最值得創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)。

幾無對手的慢公司

在了解大眾點評二次創(chuàng)業(yè)之前，我們有必要先了解一下大眾點評此前7年的發(fā)展經(jīng)歷。在這7年時間里，大眾點評的發(fā)展不算太快，但是業(yè)務(wù)卻非常扎實，通過用戶點評，積累了大量國內(nèi)線下商家的數(shù)據(jù)信息。這種發(fā)展模式也讓大家習(xí)慣把大眾點評稱為是一家“慢公司”——這原本是一個褒義詞，意思是大眾點評耐得住寂寞，但后來發(fā)展過慢卻成了人們對大眾點評最大的質(zhì)疑之一。

2003年4月，大眾點評在上海成立。當(dāng)時張濤當(dāng)時從海外回國，作為一個美食愛好者，他回到上海后希望發(fā)現(xiàn)更多本地餐廳。很快他就去過了所有朋友推薦的餐廳，于是張濤想出了建一個網(wǎng)站，讓大家來添加餐廳點評。

在上海創(chuàng)立為大眾點評打下了很好的基礎(chǔ)。當(dāng)時國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達，而上海作為全國經(jīng)濟中心，網(wǎng)民數(shù)量相對較多。更重要的是，大眾點評針對的是本地商戶，而上海人是出了名的喜歡消費，熱愛美食，這些人成為了大眾點評的第一批種子用戶。如果大眾點評創(chuàng)建在三線城市，那是很難發(fā)展起來的。

最初大眾點評只有上海一個城市，直到一年后才開設(shè)了北京和杭州兩個分站，而真正在這兩個城市落地則要等到2005年和2006年。可見大眾點評最初發(fā)展的并不是很快，而是一個城市一個城市精耕細作。

盡管成立后大眾點評很快獲得了一批質(zhì)量很高的用戶，但是一開始張濤并沒有想清楚大眾點評的商業(yè)模式，很長一段時間里大眾點評都沒有任何收入。張濤曾表示，那段時間家里的收入只有妻子的工資。當(dāng)時大眾點評網(wǎng)站都由張濤一個人維護。但由于當(dāng)時并沒有什么競爭對手，大眾點評的發(fā)展還比較順利。

2005年大眾點評開始商業(yè)化嘗試，第一個產(chǎn)品是會員卡。通過和線下商家合作，持大眾點評會員卡的消費者能獲得一定優(yōu)惠。不過會員卡業(yè)務(wù)發(fā)展的并不是很好，雖然積累了一定的發(fā)行量，但效果并不明顯。后來張濤總結(jié)說，現(xiàn)在人們已經(jīng)有太多的會員卡，大眾點評只能成為其中之一，對消費者并沒有足夠大的吸引力。而商家和大眾點評會員卡對接也是一個很麻煩的事情。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過手機客戶端就能很好的替代會員卡功能。

直到2006年，大眾點評獲得了第一筆融資，投資方為紅杉資本。外界估計此次投資金額在100萬美元左右。張濤和紅杉資本合伙人沈南鵬都在上海，此前彼此都很熟悉，沈南鵬也很清楚大眾點評的發(fā)展情況——當(dāng)時大眾點評已經(jīng)成為上海相當(dāng)知名的一個本地網(wǎng)站，并且開始向全國其他城市拓展。

2006年5月，大眾點評在杭州設(shè)立分支機構(gòu)，這是在上海和北京之后，大眾點評落地的第三個城市。和北京、上海、廣州、深圳相比，杭州算不上一線城市，那么大眾點評為何如此急于進入杭州呢?

原因就是口碑網(wǎng)?？诒W(wǎng)于2004年6月在杭州創(chuàng)立，比大眾點評晚了一年多，其業(yè)務(wù)模式和大眾點評非常相似。2006年10月，口碑網(wǎng)獲得阿里巴巴投資，也成為了大眾點評最大的競爭對手。在獲得阿里巴巴投資后，口碑網(wǎng)展開了一系列針對大眾點評的活動，在吸引大眾點評用戶轉(zhuǎn)投口碑網(wǎng)的同時，還將大眾點評網(wǎng)的用戶評論照搬至自己網(wǎng)站。在杭州設(shè)立分支機構(gòu)是對口碑網(wǎng)挑戰(zhàn)的直接回應(yīng)。

雖然從公司體量上來說大眾點評不如有阿里巴巴支持的口碑網(wǎng)，但是大眾點評的用戶質(zhì)量很高，用戶粘性強于口碑網(wǎng)，用戶的支持幫助大眾點評抵擋住了口碑網(wǎng)的競爭。同時大眾點評也通過法律手段將口碑網(wǎng)告上了法庭。2008年，口碑網(wǎng)和雅虎中國整合成立雅虎口碑，但也未能對大眾點評形成真正的挑戰(zhàn)。

口碑網(wǎng)是大眾點評前7年遇到的最強競爭對手，可以說在2008年之后，大眾點評在商戶查找和點評領(lǐng)域就沒有再遇到過真正的挑戰(zhàn)者，雖然愛幫網(wǎng)、飯桶網(wǎng)等也都涉足到類似業(yè)務(wù)，但對大眾點評并沒有多大的威脅。

在沒有遇到太大的競爭，大眾點評的發(fā)展仍然保持著較慢的節(jié)奏。到2010年6月推出團購業(yè)務(wù)之前，大眾點評僅在全球6個城市設(shè)立了分支機構(gòu)，分別是上海、北京、杭州、南京、廣州和深圳。在這期間，大眾點評在2006年10月推出了關(guān)鍵詞廣告業(yè)務(wù)，這項業(yè)務(wù)最終讓大眾點評在進入團購之前實現(xiàn)盈利。另外，2007年大眾點評獲得來自谷歌(微博)的第二輪融資。

可以說大眾點評發(fā)展的前7年波瀾不驚，業(yè)務(wù)拓展的很慢但也很穩(wěn)健。如果不是2010年看到了團購和移動互聯(lián)網(wǎng)的機會，大眾點評很有可能在當(dāng)年上市。張濤曾對媒體表示，大眾點評的確有在2010年上市的計劃，但因為看到移動互聯(lián)網(wǎng)的機會，覺得可以將公司做到更大再上市。但他沒有想到的是，在將公司做到更大的同時，也會遇到更大的困難。

大眾點評前7年相對穩(wěn)定的發(fā)展也為其日后的危機埋下了伏筆：大眾點評在沒有太多競爭的環(huán)境中成長，但是進入到移動互聯(lián)網(wǎng)和本地生活服務(wù)之后，行業(yè)競爭的激烈程度已經(jīng)遠遠超出了人們的想象，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都看到了這個機會，競爭者里有創(chuàng)業(yè)公司但也不乏互聯(lián)網(wǎng)巨頭。激烈的競爭和快速的發(fā)展節(jié)奏讓大眾點評措手不及。

百億級公司的野望

2010年，大眾點評開始往移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，其中大眾點評業(yè)務(wù)上發(fā)生的最大變化就是從過去的廣告業(yè)務(wù)，開始涉足團購等本地生活服務(wù)。由于大眾點評通過多年的積累，已經(jīng)擁有大量商家信息，因此被外界認為是最適合做本地生活服務(wù)的公司。2011年4月，大眾點評獲得1億美元融資，開始“二次創(chuàng)業(yè)”。

在大眾點評進入到移動互聯(lián)網(wǎng)和本地生活服務(wù)的時候，大家看到的是擺在這家公司面前無限大的機會。作為國內(nèi)擁有大量線下商家數(shù)據(jù)的公司，同時大眾點評也是國內(nèi)少有的有線下經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)公司。這種基因使得大眾點評被認為是適合做團購的公司。

2010年6月，大眾點評正式推出團購業(yè)務(wù)。這比美團、拉手等競爭對手慢了3個月。在大眾點評推出團購業(yè)務(wù)的時候，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一批團購公司，“千團大戰(zhàn)”的引子已經(jīng)點燃。不過當(dāng)時國內(nèi)團購行業(yè)仍然處在早期，大眾點評不能算搶的先機但也沒有落后。

當(dāng)然，團購只是業(yè)務(wù)的表現(xiàn)形式。在團購背后的其實是本省生活服務(wù)，是移動互聯(lián)網(wǎng)打通線上線下的機會。對于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，最缺的是線下團隊和經(jīng)驗，而這正是大眾點評的優(yōu)勢所在?；谶@一點，開始有媒體將大眾點評定義為下一個百億市值的公司。

現(xiàn)在或許很多人會忘記，幾乎在推出團購業(yè)務(wù)的同時，大眾點評在其移動客戶端上推出了簽到功能——這是來自美國Foursquare的一個功能借鑒，用戶可以在Foursquare中在某個地點簽到并留下評論，同時也可以通過Foursquare尋找附近的商戶。

Foursquare在2009年推出，但在2010年美國西南偏南音樂節(jié)上被引爆，成為了2010年美國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)表現(xiàn)最為亮眼的應(yīng)用之一。由于Foursquare涉及線下商戶，它被人們視為美國版大眾點評Yelp的挑戰(zhàn)者。同時在中國，人們普遍認為大眾點評是最適合做簽到應(yīng)用的公司，因為大眾點評擁有最多的線下商戶信息。

但是大眾點評的簽到并沒有成為一個殺手級功能，因為簽到所提供的數(shù)據(jù)信息較為有限，很難對其他消費者產(chǎn)生價值。事實上，F(xiàn)oursquare本身也在鼓勵用戶在簽到的同時留下評論——這其實是在向大眾點評靠攏。可以說簽到是輕量級的點評，而大眾點評的核心是更有效的點評，而非簡單的簽到。所以后來大眾點評也漸漸淡化并放棄了簽到功能。

相比本地生活服務(wù)，簽到只是很小的一個功能。真正能讓大眾點評釋放出百億市值的，是本地生活服務(wù)和開放平臺。本地生活服務(wù)以團購為核心，大眾點評的優(yōu)勢在于和商家打交道的經(jīng)驗以及人們本來就習(xí)慣在大眾點評上尋找餐飲等本地生活服務(wù)的用戶習(xí)慣;而開放平臺指的是大眾點評開放自己的網(wǎng)站上的商戶信息，讓其他公司或者開發(fā)者利用這些數(shù)據(jù)信息創(chuàng)造價值，大眾點評本身成為一個平臺。

事實上，“開放平臺”是2010、2011年最火的互聯(lián)網(wǎng)概念之一，有太多互聯(lián)網(wǎng)公司都想做平臺。在國外，F(xiàn)acebook通過開放平臺策略為一大批社交游戲公司提供了成長的土壤;在國內(nèi)，3Q大戰(zhàn)之后騰訊宣布將開放平臺，和產(chǎn)業(yè)合作伙伴共贏。但是在線上對接線下方面，擁有大量數(shù)據(jù)的大眾點評被認為是最有機會做成平臺型公司。

移動互聯(lián)網(wǎng)、團購、本身生活服務(wù)平臺，頭頂這些概念的大眾點評在2011年4月宣布獲得來自摯信資本、紅杉資本、啟明創(chuàng)投、光速創(chuàng)投1億美元融資。這家默默發(fā)展了7、8年的慢公司，一下子成為了備受矚目的明星公司，成為了人們眼中的下一家百億市值公司。

“快公司“打”慢公司”

但僅僅一年不到，大眾點評就從明星公司開始變成了廣受媒體質(zhì)疑的公司。其中具有標志性意義的時間節(jié)點分別為大眾點評的第三和第四輪融資。

2011年4月，大眾點評宣布獲得1億美元融資。當(dāng)時大眾點評氣勢正盛，投資者的背書也讓媒體更加看好這家公司。但僅一年多后，2012年8月，大眾點評又宣布以不低于上輪融資時的估值獲得來自現(xiàn)有投資者的6400萬美元融資。兩次融資間隔之短，讓外界普遍認為大眾點評的資金鏈出現(xiàn)了問題。

事實上，在2012年年中，就有一些關(guān)于大眾點評資金吃緊的傳聞出現(xiàn)，并且有媒體認為大眾點評的業(yè)務(wù)不如人們預(yù)期中那么好。其中最大的質(zhì)疑是，團購行業(yè)發(fā)展迅速，但習(xí)慣了做慢公司的大眾點評發(fā)展速度跟不上了。

對此，張濤的回應(yīng)是大眾點評從來都不是一家慢公司，他表示在執(zhí)行層面，大眾點評的行動一直非常迅速，他甚至認為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不存在“慢公司”。

但是從團購業(yè)務(wù)的展開來說，大眾點評的進展的確有點慢。“千團大戰(zhàn)”的局勢讓團購成為了一個非常燒錢的行業(yè)，而且?guī)缀跛芯邆湟欢▽嵙Φ膱F購網(wǎng)站都在拼命拓展市場攫取市場份額。到2011年底，美團、拉手、窩窩團等團購網(wǎng)站都進入了上百個城市，而大眾點評進入的城市不足30個。這種保守的風(fēng)格讓大眾點評錯過了很多機會。

在團購網(wǎng)站中，最為激進的是拉手網(wǎng)和窩窩團，同時他們也是打廣告最厲害的兩家，都在線下鋪開了大量的廣告。和這兩家相反的是美團，美團沒有做線下廣告，把幾乎所有廣告費用都投入到了線上。大眾點評的策略并不明確，大眾點評在線下有廣告投入，但卻不如拉手網(wǎng)和窩窩團做的有決心，在線上的廣告也不如美團做的那么多。大眾點評的這種廣告策略讓人們對其團購業(yè)務(wù)很形成深刻的印象。

雖然張濤強調(diào)大眾點評是唯一能為商家做整體營銷服務(wù)的團購網(wǎng)站，即商戶新店開張或者持續(xù)運營階段都能使用到大眾點評的服務(wù)(分別為團購和關(guān)鍵詞廣告)，但對于很多小商戶來說，他們并不需要持續(xù)的服務(wù)。由于團購還處在粗放發(fā)展階段，能不能拿下單子，很多時候要靠業(yè)務(wù)員的個人能力以及是否會給商戶部分補貼。

在這種情況下，快速已經(jīng)成為了公司運轉(zhuǎn)的第一要務(wù)。但過去大眾點評的發(fā)展節(jié)奏很可能不適應(yīng)團購，可以說大眾點評過去形成的習(xí)慣和經(jīng)驗在面臨新問題時變成了包袱。而新興的創(chuàng)業(yè)公司則沒有過去包袱的拖累，可以很好的適應(yīng)團購的節(jié)奏。

從團購規(guī)模上說，大眾點評在很長一段時間里都落后于美團、拉手和窩窩團，雖然這些公司有的發(fā)展也不是很健康，但這仍然讓人們懷疑大眾點評的真實實力。不過在2012年下半年到2013，隨著拉手和窩窩團紛紛出現(xiàn)問題，大眾點評在團購市場份額上已經(jīng)躍居第二位，僅落后于美團。

在團購之外，大眾點評在餐廳查找和點評上也遇到了新的來自移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭對手，其中包括食神搖搖、飯本等。由于移動互聯(lián)網(wǎng)能產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，因此這些公司在一些細分領(lǐng)域讓擁有多年積累的大眾點評感受到了陣陣涼意。

另外，大眾點評在2013年又成為了各種收購傳聞的主角，其中傳聞最多的是將要被百度收購。一家被外界看作百億市值的明星公司，淪落到收購傳聞的主角，這也折射出外界對大眾點評的態(tài)度發(fā)生的變化。

走出“創(chuàng)業(yè)絕望谷”

2014年，張濤給大眾點評員工的新年賀詞的關(guān)鍵詞是變革和提速，變革是指大眾點評對業(yè)務(wù)的改革，提速則意味著2014年大眾點評將加快線下線上的拓展和融合。在發(fā)出這份新年賀詞的時候，大眾點評已經(jīng)確定將引入騰訊的戰(zhàn)略投資。

事實上，在2013年下半年，大眾點評正在一步步重新得到外界的認可。其中部分原因是，在團購進入剩者為王的時代后，大眾評點已經(jīng)牢牢占據(jù)了行業(yè)第二的位置。但更重要的是，一家公司在經(jīng)歷過兩年多的艱難卻沒有倒下，仍然能夠在市場上占有一席之地，那么這家公司很可能將引來新生。

按照Paul Graham的說法，2013年下半年大眾點評已經(jīng)進入“創(chuàng)業(yè)絕望谷”的末期，已經(jīng)看到了希望。而這是因為在過去兩年大眾點評經(jīng)過了太多碰壁之后，完成了內(nèi)容和媒體公司轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰最愋偷墓菊{(diào)整。

張濤曾經(jīng)表示一定會做平臺，但是由于團購競爭激烈，直到2013年年初大眾點評才正式發(fā)布自己的開放平臺策略，并且僅僅做了非常有限的開放。但到了2013年夏天，大眾點評深化了自己的開放平臺，在原有的信息開放基礎(chǔ)上增加了交易和用戶開放，并且支持傭金分成，這讓第三方開發(fā)者真正可以借助大眾點評的平臺來打造自己的產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在大眾點評的開放平臺還在初期，但是未來很有可能有開發(fā)者能在這平臺上做出有價值的產(chǎn)品。

另一個證明大眾點評走出“創(chuàng)業(yè)絕望谷”的證據(jù)是2013年下半年，大眾點評完成了事業(yè)部改革，成立信息平臺事業(yè)部、交易平臺(團購，會員卡、在線業(yè)務(wù)等)事業(yè)部、酒店旅游事業(yè)部、結(jié)婚事業(yè)部和預(yù)定事業(yè)部。

事業(yè)部改革優(yōu)化了大眾點評的組織架構(gòu)，明確了各部門的職責(zé)所在，大大壓縮了決策流程，從而讓公司能適應(yīng)更快的發(fā)展變化。同時，這也讓大眾點評進入團購業(yè)務(wù)之后第一次又從團購里解脫出來，設(shè)立獨立事業(yè)部來做未來有大的機會的細分領(lǐng)域。

在團購方面，大眾點評2014年計劃進入更多的城市。美團已經(jīng)證明中國有大量的城市適合團購業(yè)務(wù)，而過去張濤一直持反對意見，但現(xiàn)在他也認同了這個說法，因此會提速城市的拓展。現(xiàn)在大眾點評在團購上和美團的差距主要就在于大眾點評在大量的三四線城市沒有業(yè)務(wù)，拓展更多城市也將幫助大眾點評提升市場份額。

在2010年的時候，大眾點評給自己貼的標簽是“Foursquare+Groupon+Yelp”，但到了2013年下半年，這組標簽變成了“Groupon+Yelp+OpenTable”，團購(Groupon)和點評(Yelp)依然是大眾點評的核心，但餐廳預(yù)定服務(wù)(OpenTabel)也成為了大眾點評下一個發(fā)力點。同時，張濤也希望將大眾點評的酒店旅游事業(yè)部，做成中國的TripAdvisor——目前TripAdvisor的市值約為150億美元。

當(dāng)然，大眾點評的團購、點評、預(yù)訂、結(jié)婚和酒店等業(yè)務(wù)最終能做成多大的規(guī)?，F(xiàn)在很難預(yù)測，但是至少可以看到未來的成長空間。另外很重要的是，通過引入騰訊的戰(zhàn)略投資，大眾點評能夠和微信以及手機QQ合作，從而更好的打通線上下線，并且形成交易的閉環(huán)。

“創(chuàng)業(yè)絕望谷”是對創(chuàng)業(yè)者最大的考驗。在這段時間里，創(chuàng)業(yè)者必須努力調(diào)整，快速學(xué)習(xí)新的經(jīng)驗，從而把公司拉回發(fā)展的軌道。大眾點評并非一帆風(fēng)順，在宣布獲得騰訊投資后和媒體交流之中中，張濤就曾數(shù)度表示，過去幾年大眾點評差點“死掉”?？梢哉f，在這段時間里張濤所做的事情，確實值得創(chuàng)業(yè)者們借鑒。