陌陌商業(yè)化探索：推到店通 向附近商戶收廣告費

陌陌開始了商業(yè)化的探索，推到店通向附近商戶收廣告費。到店通是一個以地理位置為中心的廣告平臺。以原生廣告形式展示商家信息。

在去年推出表情、會員、游戲等產(chǎn)品之后，今年陌陌開始嘗試一種新的商業(yè)化模式“到店通”。

通俗而言，到店通是一個以地理位置為中心的廣告平臺。這有點類似房地產(chǎn)“賣地皮”的做法，圍繞店家所在的地理位置，劃定距離半徑和時間進行投放。投放的效果與人流量、時間段等因素掛鉤。如何投，花費多少錢由商家來決定。

在用戶一側(cè)，則是在附近頁面欄中嵌入原生廣告形式的商家信息，信息和商家呈現(xiàn)方式與普通用戶類似，原則上是不干擾用戶體驗。

目前到店通已經(jīng)上線一周。陌陌為何要在此時推出這樣的產(chǎn)品?遵循什么樣的商業(yè)化路徑?陌陌COO王力向騰訊科技解答了這些問題。

時機

如果看2012年當時陌陌的產(chǎn)品邏輯，當時，陌陌已經(jīng)在考慮社交從線上建立聯(lián)系往線下轉(zhuǎn)移，而且一定要建立線下聯(lián)系。陌陌最核心的LBS成為從線上關(guān)系到線下關(guān)系的轉(zhuǎn)換契機。但在當時，陌陌要做的更多是交友，而非基于LBS的商業(yè)化。

后來慢慢有了變化。在后來幾次版本迭代中，陌陌除了做最初的交友，逐漸建立起附近群組、附近活動的功能，在這些鋪墊之后，開始嘗試從線上到線下的營銷，到店通也自然而來。陌陌認為，從認識身邊的人逐漸增加到認識周圍的商家，這也是用戶的自然需求。

王力透露，去年10月，在會員、表情等功能上線兩個月后，陌陌做了到店通的基本模型，不過由于又做游戲的運營，暫時擱置了到店通。到今年，其他商業(yè)化的路徑基本穩(wěn)定后，陌陌重新把到店通提上議事日程。

另一個促使到店通上線的原因是，從去年到今年，陌陌的用戶從8000萬到了1.6億，且社交關(guān)系已經(jīng)逐漸沉淀，有60%以上的信息來往發(fā)生在好友之間，而非陌生人的首次接觸。在王力看來，這樣的用戶基數(shù)之上足以可以有節(jié)奏地進行商業(yè)化，去年則稍稍有些欠火候。

不做地推

O2O一直是很必然地從輕到重，在線下需要一只龐大的地推團隊做商家維護和運營。王力說，陌陌不準備做地推，而是采用線上用戶提交申請，陌陌來審核的方式來拓展商家。用戶需要提交身份證、營業(yè)執(zhí)照以及其他需要的特殊證件來協(xié)助審核。

目前，陌陌負責(zé)審核的團隊有7-8人，每天團隊需要處理的商家申請在3000-4000個之間，對于剛上線一周的業(yè)務(wù)而言，算是一個比較可觀的數(shù)字。

不做地推是一個一反常態(tài)的做法，王力透露，陌陌也曾考慮和其他公司合作，但由于合作事宜復(fù)雜，一旦合作陌陌很難完全掌控，很難實現(xiàn)自己的想法，便放棄了這一想法。另一個對陌陌而言動力不足的是，向其他O2O公司導(dǎo)流并不是一個好生意。王力認為，以前用banner等廣告形式導(dǎo)流很影響用戶體驗，流量販賣運用的不好商業(yè)分成難成體量。

未來的延展空間

王力認為，陌陌作為一個純移動社交App做O2O的嘗試，過往的產(chǎn)品經(jīng)驗可借鑒的并不多。無論是到店通的展現(xiàn)、用戶操作方式、結(jié)算方式全部都是陌陌原創(chuàng)，目前只是在嘗試階段，未來能做成什么樣并沒有特別清晰的預(yù)期。

王力更傾向于用“生長”來定義產(chǎn)品的演進，他透露，未來不排除會加入人群屬性的定向功能，如性別、年紀、愛好等，但地理位置依然是核心。甚至未來有可能接入外賣服務(wù)、傳播服務(wù)，或者代金券、優(yōu)惠券等交易相關(guān)服務(wù)，不乏想象空間。

實際上，從目前到店通的上線到未來O2O的閉環(huán)還比較遙遠。陌陌在社交流里展示商家的信息流是可行的，但沒有解決的問題是，人們傾向于在一個專業(yè)甚至單一的App里滿足自己特別明確的消費意愿，比如大眾點評、美團等去做餐飲等相關(guān)消費，而非在主打移動社交的平臺中刻意為O2O而O2O。如同手機地圖產(chǎn)品一樣，人們用的更多的是地圖導(dǎo)航功能，而非通過這個入口去關(guān)注O2O消費。