如何成為最火的商業(yè)案例？

今年中國最火的商業(yè)案例有哪些?韓寒和郭敬明的電影、羅永浩的錘子手機、雕爺?shù)呐ｋ?、羅振宇的月餅……這些案例有一些共同的特點：它們背后都站著一個“明星”，它們被冠以“粉絲經(jīng)濟”的概念，他們都崛起于互聯(lián)網(wǎng)。

如果商品品牌的價值很大程度上來自于創(chuàng)始人的個人品牌。那么這類品牌我們稱之為“個人品牌”。與其相對的一類品牌，則稱之為“商標(biāo)品牌”。上述所說的品牌均屬于個人品牌，對于這些案例，批判的人和贊揚的人幾乎一樣多，這再正常不過了。有人把他們看作一個時代的開拓者，有人把他們看作嘩眾取寵的小丑。俗話說小孩子才分對錯，成年人只看利弊，既然他們火了，那他們肯定做對了一些事情，今天就來談?wù)勅绾纬蔀樽罨鸬纳虡I(yè)案例。

1、不做定位，只做自己

幾乎每個做市場、做品牌的人都學(xué)過定位理論，它告訴我們，一個成功的品牌應(yīng)該占領(lǐng)一個獨一無二的細分市場的第一名位置，如此消費者才能清楚的記得你的名字。如果你找不到這個細分市場怎么辦?使勁兒去找。

這是從消費者出發(fā)的一種理論，它要求我們首先研究消費者的需求，找到需求的空白點，然后去搶占這個空白點。在大眾媒體時代，這個策略是很實用的，但是這個理論放在個人品牌身上好像就不起作用了，他們似乎沒有去找什么需求的空白點，他們做得幾乎都是紅海市場啊!

他們不是在迎合消費者的需求，他們是在創(chuàng)造一種新的需求。他們沒有在尋找差異化，他們本身就是一種差異化。當(dāng)他們以一個獨一無二的人格出現(xiàn)的時候，他們的產(chǎn)品就變得獨一無二了。

2、消費者買的不是實用性，而是自我表達

有人寫文章諷刺說老羅賣的不是手機是情懷，我覺得問題的關(guān)鍵并不在于他賣的是什么，而是消費者買的是什么。如果我們想不清楚這個問題，那我們就不明白韓寒5個多億的票房、老羅8萬臺的預(yù)定是怎么來的。

馬斯洛清楚的告訴我們，人的需求分了5個不同的層次，那么很簡單，商品也就可以被分為幾個不同的層次。同樣的一種商品，就拿衣服舉例吧，露天市場或者超市里賣的衣服賣的是保暖和蔽體功能，它提供給那些生活最窘迫的人群，所以這些衣服基本上只能賣個原材料成本價。百貨商場里賣的衣服就要高一個層次了，消費者來買的是“好看”和“舒服”，當(dāng)然也包括“面子”，所以這里的衣服就可以賣得比成本價貴上5、6倍甚至7、8倍。再往上一個層次，就是奢侈品了，消費者買它是買什么呢?自我表達。土豪買奢侈品是要表達自己有錢，有品位的人買奢侈品是要表達自己對某個風(fēng)格、某種生活方式的認(rèn)可，這都超越了衣服的實用性。

當(dāng)粉絲在消費偶像的時候，他們絕不是簡單的去消費那個商品的實用性，他們也是在通過消費的方式進行自我表達。老羅賣的是他的情懷嗎?不是，他賣的是消費者自己的情懷。消費者通過消費韓寒、消費老羅，其實是在表達自己的立場。為什么我們要表達立場?因為我們要尋找同類，這就是社交的需求。

當(dāng)然，這種自我表達式消費的前提是，這個商品的實用性也沒什么太大的問題。實用性是基礎(chǔ)，它是自我表達所附著的實體。這就好比說，世界足聯(lián)不會頒發(fā)一個塑料的大力神杯作為冠軍獎杯，哪怕它是世界足聯(lián)頒發(fā)的，也必須要是個金杯才對。

對了，有些人批評說，那些不想自我表達、只想要商品的實用性的消費者就不會購買個人品牌的商品。我想說，太對了，本來就沒準(zhǔn)備賣給他們。

3、立場鮮明，拒絕中庸

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有矛盾沖突，有矛盾沖突就有利益集團。在政治領(lǐng)域，沖突表現(xiàn)為不同政黨的不同政見。在生活領(lǐng)域，沖突則表現(xiàn)為對不同品牌的支持。

什么是成功的品牌?它一定是一個一群人愛得要死，另一群人討厭的要死的品牌。當(dāng)我們看到有一個品牌被罵的體無完膚的時候，其實這群叫罵的人反而是在幫助這個品牌，他們的攻擊會讓支持這個品牌的人群激起斗志，起來捍衛(wèi)自己的品牌。他們的心理動機也挺容易理解的：“你說XX是傻逼是吧，我支持XX，那你就是說我傻逼咯?你說我傻逼，我一定要反擊你。”

品牌的這種支持之爭，其實和政治上的黨派之爭性質(zhì)沒什么不一樣，只是表現(xiàn)的更加溫和罷了。個人品牌一定會表現(xiàn)出自己鮮明的立場，如果他兩邊都想討好，那么他就不會有人支持，個人品牌們對此都非常清楚，他們?yōu)橐恍┤舜?，同時反對另一些人。還記得蘋果著名的《1984》和《ThinkDifferent》廣告嗎?喬布斯就是靠叛逆的形象征服粉絲們的。

4、大眾化你就輸了

有些批評者認(rèn)為，個人品牌只能獲得一些粉絲的認(rèn)同，無法獲得普遍意義上的商業(yè)成功。然而，這根本不是一種批評，這就是對事實的陳述，完全不必加上批判的口吻。

個人品牌天然就是反大眾化的。消費者消費個人品牌是在表達自我，是在尋找同類，如果這個品牌大眾化了，它不再只是代表某一類人群了，那么它的價值也就自然而然消失了。

所以，個人品牌一定不會是大眾品牌，如果用大眾品牌的標(biāo)準(zhǔn)去衡量它，我們的尺子就用錯了。誰說它一定就要基業(yè)長青而不能曇花一現(xiàn)?誰說它一定要做到巨大的銷量而不能是小而美的存在?