流量黑市“冰山一角”：網(wǎng)站聯(lián)盟潛規(guī)則 黑幕浮出

昨日，百度內(nèi)部4起反腐案件的披露引發(fā)業(yè)界震蕩，而網(wǎng)站聯(lián)盟利益鏈上的暗箱操作一直是業(yè)界心知肚明的“潛規(guī)則”。此次百度(250.37, 2.79, 1.13%)自查自糾，讓這一諱莫如深的黑幕浮出水面。涉及廣告投放、電商領(lǐng)域的肥口，均是滋生腐敗的溫床，更多的黑市還藏在水面下。

百度內(nèi)部反腐

百度披露的這4起反腐案件涉及廣告推廣和游戲分發(fā)業(yè)務(wù)，這是百度收入的主要來源，接近利益的環(huán)節(jié)自然為個人和機(jī)構(gòu)利益尋租找到了天然的場所，是最容易產(chǎn)生腐敗的地方。

此次百度主動揭發(fā)和向檢察機(jī)關(guān)、警方移交的人員包括原百度游戲事業(yè)部總經(jīng)理廖俊、搜索資源合作部負(fù)責(zé)人王慶偉、品牌展示廣告部經(jīng)理陳剛、展示廣告運營規(guī)劃部客服主管林漢超和聯(lián)盟發(fā)展部總經(jīng)理馬國林。

其中，值得注意的是百度聯(lián)盟發(fā)展部總經(jīng)理馬國林。在今年5月底舉辦的2014百度聯(lián)盟峰會上，他披露，預(yù)計今年全年百度為合作伙伴帶來的TAC(流量獲取成本)分成接近70億人民幣。這意味著這一龐大數(shù)字要經(jīng)他手流轉(zhuǎn)。

一位接近馬國林的百度聯(lián)盟伙伴站長表示：“其實馬國林這個人挺仗義的，但是在百度聯(lián)盟這種商業(yè)部門，在這個位置，就是掌握著大量的現(xiàn)金，所以多多少少可能都會有點問題。”

在巨大的利益誘惑面前，很少有人能獨善其身。據(jù)百度職業(yè)道德委員會查實，馬國林嚴(yán)重違紀(jì)并涉嫌商業(yè)受賄案。在百度舉報后，公安機(jī)關(guān)對其展開了立案調(diào)查，馬國林已被刑事拘留。

上述人士透露，馬國林所涉嫌的商業(yè)受賄案或源于其借助職位與聯(lián)盟合作伙伴私下交易，通過作弊等方式獲取更多的廣告分成，或者通過殼公司左手倒右手來賺取差價。但目前沒有證據(jù)顯示他究竟涉及何種具體的內(nèi)幕交易。

而百度游戲事業(yè)部總經(jīng)理廖俊同樣是嚴(yán)重違紀(jì)并商業(yè)受賄案。目前，公安機(jī)關(guān)對廖俊進(jìn)行刑事立案調(diào)查，廖俊已被檢察機(jī)關(guān)批準(zhǔn)逮捕。而早在8月，廖俊已因涉及不正當(dāng)交易被相關(guān)部門帶走調(diào)查，原因基本同上所述。

百度強(qiáng)調(diào)，內(nèi)部反腐沒有特區(qū)和禁區(qū)，在公司職業(yè)道德規(guī)范和國家法律的高壓線面前，任何人沒有特權(quán)。此次查處了4起涉嫌職務(wù)侵占、商業(yè)受賄的重大職業(yè)道德違規(guī)行為，是希望喚起透明陽光的職場環(huán)境。

此外，百度展示廣告運營規(guī)劃部客服主管林漢超則嚴(yán)重違紀(jì)并職務(wù)侵占案，百度搜索資源合作部負(fù)責(zé)人王慶偉和品牌展示廣告部經(jīng)理陳剛則因參與流量黑市交易謀取私利，已被移動司法機(jī)關(guān)進(jìn)一步調(diào)查。

其實，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司均存在因為擔(dān)心影響股價而忽視腐敗的現(xiàn)象，即便內(nèi)部進(jìn)行自我規(guī)范，也更多限于預(yù)防而非建立督查部門進(jìn)行調(diào)查。網(wǎng)友“快樂漂亮MMM”對此表示：“很多貪污腐敗都會涉及到企業(yè)，處理不好反而拖垮企業(yè)，佩服百度的勇氣和遠(yuǎn)見。”

流量黑市交易

百度此次揭發(fā)的黑幕只是流量黑市的冰山一角，整個行業(yè)都或多或少難辭其咎。

另一家搜索引擎競價排名代理商的一名銷售透露，面向所有傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)主，開戶價格為4600元，涉及關(guān)鍵詞廣告業(yè)務(wù)，而主要品類與百度相似，包括所謂的“黑五類”—醫(yī)療、藥品、整容、減肥和增高等。

當(dāng)新浪科技假扮成客戶電話咨詢業(yè)務(wù)，并表示希望私下交易時，銷售人員立刻聲音甜美、打起了精神，并要求約時間面談，同時透露將通過回扣和返點的形式將分成款項打入開戶賬號或以其他方式流轉(zhuǎn)。

從基層人員對私下交易的熟悉和接受度來看，該家代理商廣告競價推廣業(yè)務(wù)的透明度也令人質(zhì)疑?；鶎尤藛T在單個交易上中飽私囊的大膽，或許源于管理層方面的默認(rèn)和縱容，這些暗箱操作都離不開保護(hù)傘的籠罩。

據(jù)某不愿具名的行業(yè)人士透露，廣告競價排名方面的回扣率大約在20%左右，相對于電商的5%要高許多。而回扣和返點業(yè)界不成文的規(guī)矩，但互聯(lián)網(wǎng)公司反腐意識和力度普遍較弱，很多公司內(nèi)部并無反腐部門，因為當(dāng)對這些業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)查時，會觸動各方利益。

除了廣告投放，游戲分發(fā)領(lǐng)域也存在各種潛規(guī)則。原百度游戲事業(yè)部總經(jīng)理廖俊所涉嫌的內(nèi)幕交易，便包括將個人的殼公司游戲產(chǎn)品倒手賣給百度，以及與聯(lián)運的游戲進(jìn)行流水回扣交易。

據(jù)接近廖俊的人士透露，廖俊個人擁有一家游戲開發(fā)公司，其產(chǎn)品此前被天神互動收購，而天神互動又將該產(chǎn)品以300萬元的價格賣給百度游戲，但交易完成后都沒看到產(chǎn)品的影子。轉(zhuǎn)手交易而來的款項和流水分成均流入了他個人的口袋。

對于搜索引擎公司而言，廣告交易是收入來源的主體，但不同公司的交易模式不同，包括競價排名和程序化購買等。而競價排名涉及的“明拍”公開競價模式和“暗拍”加入廣告質(zhì)量考慮的鳳巢系統(tǒng)，則激發(fā)了搜索平臺和廣告主之間的博弈。

由于在PC端瀏覽器是網(wǎng)站的主流入口，搜索引擎的壟斷地位使得其具有強(qiáng)大話語權(quán)，使得參與競價排名的廣告主暴利縮水，產(chǎn)生了不少惡意競爭。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，雖然流量入口大為分散，廣告玩法有所不同，但搜索公司們又掌握了移動分發(fā)入口，加之越來越多的新玩家涌入，仍然為百度、搜狗等帶來頗為可觀的移動端收益。

那些渠道的掌握者制定著游戲規(guī)則，玩法的靈活性和不透明地帶便是流量黑市的源起。雖然因為競價排名使得各家搜索體驗一直備受用戶詬病，但公司很難做到壯士扼腕、自斷其路。

不過，可喜的是，從阿里到百度、京東等，將有越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取內(nèi)部反腐的手段，對銷售、采購和市場等業(yè)務(wù)部門進(jìn)行重點監(jiān)督和調(diào)查，以打擊利用職務(wù)之便以權(quán)謀私之人。

網(wǎng)友“小玉哥哥”表示：“政府反腐可以預(yù)見一個國家的未來，企業(yè)反腐可以預(yù)見一個企業(yè)的良心，百度的做法值得其他企業(yè)效仿。”

互聯(lián)網(wǎng)公司設(shè)立反腐制度，從根本上遏制滋生腐敗的土壤，是符合目前國內(nèi)席卷政界、商界反腐的主流思潮的，也是大公司自我管理的必經(jīng)之路。

(孟鴻、李何冉對本文亦有貢獻(xiàn))