不要只是簡(jiǎn)單問(wèn)用戶需要什么！原因有三

本文作者戴維·米爾克（David Mierke）是ÄKTA高級(jí)用戶體驗(yàn)研究人員，ÄKTA是總部設(shè)在芝加哥鬧市區(qū)的數(shù)字產(chǎn)品用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)咨詢服務(wù)公司。

您喜歡蘋(píng)果還是香蕉?喜歡咖啡還是茶?喜歡意大利辣腸還是奶酪披薩?問(wèn)題問(wèn)的簡(jiǎn)單，回答起來(lái)也就很簡(jiǎn)單，每一個(gè)硬件廠商在研究和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，他們的夢(mèng)想就是能獲得這樣簡(jiǎn)單的回答。“只要告訴我你想要什么，我就會(huì)做出來(lái)。”快速，便捷，簡(jiǎn)單。

但問(wèn)題也就來(lái)了：通常情況下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并不是一個(gè)快速、便捷和簡(jiǎn)單的過(guò)程。盡管廠家會(huì)誘導(dǎo)用戶回答這些問(wèn)題，不過(guò)提出這樣的問(wèn)題往往會(huì)伴隨著某些潛在風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致結(jié)果出現(xiàn)偏差，錯(cuò)過(guò)某些信息，最終可能還會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的失敗。以下即是向用戶直截了當(dāng)提出問(wèn)題或許是一件極為危險(xiǎn)的事情的三個(gè)主要原因。

用戶并不一定知道自己想要什么

你之所以不能簡(jiǎn)單地問(wèn)用戶想要什么東西，第一個(gè)原因就是他們并不一定知道自己真正想要什么。已故蘋(píng)果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句被廣為傳頌的話：“只有在產(chǎn)品面世后，人們才知道他們想要什么。”

通常情況下，相比讓人們想象還不存在的東西，讓他們看到并評(píng)論放在面前的實(shí)實(shí)在在的東西更容易一些。這意味著，這種東西既可以是開(kāi)發(fā)用于可點(diǎn)擊演示的功能齊全的原型產(chǎn)品，也能是簡(jiǎn)單、手繪“屏幕”，用以幫助用戶感受某種體驗(yàn)。

除此之外，用戶還很難在頭腦中形成他們想要或需要東西的大概輪廓，特別是這種東西還與他們并不經(jīng)常想到的話題有關(guān)的時(shí)候。人們往往習(xí)慣于使用他們知道的東西，正因?yàn)槿绱?，某些產(chǎn)品吸引用戶注意力所用的時(shí)間可能會(huì)更長(zhǎng)。

人類對(duì)培養(yǎng)模式和習(xí)慣的渴望

直截了當(dāng)向用戶提出問(wèn)題帶來(lái)的第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，人類對(duì)培養(yǎng)模式和習(xí)慣的渴望。西格蒙德·弗洛伊德(Sigmund Freud)將這種現(xiàn)象稱為是“強(qiáng)迫性重復(fù)”，即人類會(huì)從熟悉的東西中尋找慰藉，渴望重新回到之前已知的事物狀態(tài)。

比重回早前事物狀態(tài)更令人滿意的事情是，保持對(duì)某種習(xí)慣的渴望。在《習(xí)慣的力量：為什么我們這樣生活，那樣工作》(The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business)一書(shū)中，《紐約時(shí)報(bào)》記者查爾斯·杜希格(Charles Duhigg)花了很大篇幅來(lái)描述產(chǎn)品和相關(guān)習(xí)慣的各種例證，并利用“提示(Cue)→慣例(Routine)→回報(bào)(Reward)”圖表來(lái)闡述人們形成和保持某些習(xí)慣背后的心理原因。

這些習(xí)慣有時(shí)是長(zhǎng)期形成的，試圖改掉舊有習(xí)慣或形成新習(xí)慣是一個(gè)極為困難和微妙的過(guò)程。在對(duì)用戶實(shí)施調(diào)查的階段，我們應(yīng)該避免提出可能不利于用戶當(dāng)前習(xí)慣的問(wèn)題，而盡量問(wèn)相關(guān)的問(wèn)題。

例如，為了了解一個(gè)人如何組織派對(duì)或旅程，我們可以讓他們談一談自己通常是如何去購(gòu)物的。這樣一來(lái)，我們就可以通過(guò)上下文來(lái)理解他們是心思縝密的人(這類人會(huì)提前在紙上寫(xiě)下想要購(gòu)買的東西，然后直接到貨架上挑選這些東西)，還是說(shuō)他們做事總是很隨性(隨意穿過(guò)一條條過(guò)道，看到自己喜歡的東西就放進(jìn)購(gòu)物籃。)

我們不應(yīng)是要求人們想象一個(gè)改變他們當(dāng)前生活習(xí)慣的“新世界”——此舉可能會(huì)讓對(duì)方產(chǎn)生抵觸情緒——相反，我們應(yīng)該去更好地理解他們的自然傾向、當(dāng)前的心理狀態(tài)和偏好，最終帶來(lái)更為豐富和更具洞察力的信息。

我們?nèi)傆趧e人的迫切需要

最后一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，人們對(duì)參與某種活動(dòng)以及受到別人喜歡的渴望，以及取悅于別人的迫切需要。雖然相比另外兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)稍微容易克服一些，但對(duì)了解這種行為如何對(duì)個(gè)人產(chǎn)生影響，導(dǎo)致結(jié)果或信息出現(xiàn)偏差，仍然是十分重要的。

在調(diào)查中，他們往往會(huì)以某種他們自認(rèn)為能回答這個(gè)問(wèn)題的方式來(lái)作出回復(fù)，或是干脆提供一個(gè)他們認(rèn)為是“正確”的回答。產(chǎn)生這種結(jié)果的一個(gè)主要原因是，對(duì)方提出所謂的“誘導(dǎo)性問(wèn)題”。換言之，在向用戶提出問(wèn)題時(shí)，對(duì)方只給出一個(gè)或兩個(gè)問(wèn)題，讓他們直接做出回答。

同樣，像“你喜歡咖啡還是茶”這樣的問(wèn)題，不會(huì)給你原創(chuàng)的思考或回答留有太多的空間，因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題太死板，也為各種回答預(yù)設(shè)了條件。此類問(wèn)題會(huì)給發(fā)現(xiàn)人們對(duì)某個(gè)話題的真正想法設(shè)置了一個(gè)障礙，最終只能起到適得其反的作用，即便獲得了什么信息也沒(méi)什么用處。

對(duì)用戶進(jìn)行采訪應(yīng)該更多地被當(dāng)作交談，而不是調(diào)查或拷問(wèn)，只有這樣才能贏得他們的共鳴，讓他們心甘情愿去分享自己生活的故事或事件。正是通過(guò)這些故事，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)人的思考過(guò)程，他們對(duì)各種環(huán)境的反應(yīng)，同時(shí)還能了解他們是如何真正感受某些產(chǎn)品、應(yīng)用和體驗(yàn)的。

本文提到的風(fēng)險(xiǎn)并不是說(shuō)，“非此即彼”式的問(wèn)題完全沒(méi)有一點(diǎn)用處。在某些條件和環(huán)境下，比如說(shuō)A/B可用性測(cè)試，這類問(wèn)題就相當(dāng)重要，而且信息量也很大。然而，在探索研究過(guò)程中，當(dāng)你試圖了解用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需要、渴望和痛點(diǎn)時(shí)，這些問(wèn)題恐怕會(huì)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目帶來(lái)不利影響。

因此，當(dāng)你尋求改善現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)新的體驗(yàn)，或是進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)，請(qǐng)記住，在了解用戶想要或需要的東西上，沒(méi)有一個(gè)快速且簡(jiǎn)單的答案。（翻譯：皓岳）