李善友：極致、情懷、簡潔是產(chǎn)品的三個特性

11月18日，第八屆創(chuàng)業(yè)周暨全球創(chuàng)業(yè)周中國站活動在上海開幕，中歐國際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)教授李善友做了主題為“移動互聯(lián)網(wǎng)時代的顛覆式創(chuàng)新”的演講。李善友是酷六網(wǎng)的創(chuàng)始人，他認(rèn)為自己創(chuàng)業(yè)失敗，是因為不懂產(chǎn)品，不重視產(chǎn)品，而做好產(chǎn)品，則需要做到極致、簡潔和情懷。

以下為李善友的演講摘要：

李善友： 今天我想講 “互聯(lián)網(wǎng)思維”里的“產(chǎn)品篇”。公司有很多維度，這些緯度都重要：產(chǎn)品、管理、營銷、技術(shù)、戰(zhàn)略。但是如果你各個方面都有所涉獵，實際上你就不能在某一個方面達到極致。如果從這些緯度里面，假如說全部都消失掉只剩下一個緯度，那個緯度是什么呢?我個人會認(rèn)為是“產(chǎn)品”。尤其是對于一個創(chuàng)業(yè)公司來講，今天更重要的，唯一能夠抓的事情就是產(chǎn)品。第二個緯度，會加什么呢?我會加“社區(qū)”兩個字。這兩個東西合起來，就是我個人的互聯(lián)網(wǎng)思維，叫：產(chǎn)品型社群。

產(chǎn)品型社群運作的方式就是自組織的方式，或者換句話說，我的互聯(lián)網(wǎng)思維也有七個字，叫：產(chǎn)品、社群、自組織。這就是產(chǎn)品型社群的七字訣。今天在這里我想關(guān)于“產(chǎn)品”跟各位能夠有所交代。

到底是什么邏輯，讓戰(zhàn)略、讓品牌虛無化、邊緣化，而“產(chǎn)品”幾乎成為今天的一切?如果讓我來理解，六個字送給各位——產(chǎn)品生命周期。因為產(chǎn)品生命周期發(fā)生了變化，工業(yè)時代你有足夠的數(shù)據(jù)收集起來對未來有預(yù)測、預(yù)判。今天產(chǎn)品生命周期大大縮短，這是對在位企業(yè)的一個詛咒，是對在野企業(yè)的一個優(yōu)勢。為什么變短了呢?在這里向各位推薦一本書，《創(chuàng)新者的窘境》?！秳?chuàng)新者的窘境》里面有一句：技術(shù)進步的步伐一定會超過市場需要的速度。而一旦技術(shù)的進行超過了用戶的需求，就會存在性能過剩，一旦出現(xiàn)了性能過剩，產(chǎn)品生命周期即到OVER。

所有這些證據(jù)表明，技術(shù)在加速進步。技術(shù)進步的周期越來越快，當(dāng)然產(chǎn)品更新的周期越來越短了。如果技術(shù)指數(shù)級的進步，當(dāng)然是產(chǎn)品更新的速度也指數(shù)級的變短。我們過去看一個產(chǎn)品的生命周期有一個2.5%的創(chuàng)新者，13.5%的嘗鮮者，34%的早期大眾，34%的后期大眾，16%的落伍者。這是大家都非常熟悉的一個關(guān)于產(chǎn)品生命周期，今天創(chuàng)新方式叫“大爆炸式”的創(chuàng)新。我們上來只有兩類人：一類人，試用者。另外一類，其他人。試用者和其他人，然后沒有別的人了。回過頭來講，為什么說今天“腦殘粉”特別重要?腦殘粉就是我們今天所說的試用者，所以我們看看今天的東西，我們會發(fā)現(xiàn)一個很讓我們不太喜歡的調(diào)調(diào)。一個東西迅速的成功，然后會迅速的走到它的生命周期過去。

尤其移動互聯(lián)網(wǎng)突然出來一個APP很火，過兩天不火了。今天這個時代產(chǎn)品變得速成然后速死。盡管你不喜歡，但沒辦法，你必須適應(yīng)這個狀況。

為什么我今天講“產(chǎn)品”?因為以產(chǎn)品為顛覆將成為今天這個時代的常態(tài)。對于創(chuàng)業(yè)者而言，用產(chǎn)品來切入，可能是最好的一種切入的方式吧。

那什么叫產(chǎn)品?我比較喜歡的羅振宇講過一句話：“產(chǎn)品的本質(zhì)是連接的中介，工業(yè)時代承載的是具體的功能，互聯(lián)網(wǎng)時代連接的是趣味和情感。”看，也是“情感”兩個字。

喬布斯對“產(chǎn)品”的理解是什么?1997年喬布斯重返蘋果，第一次公開演講上他對蘋果的產(chǎn)品大加批評，說：“蘋果的產(chǎn)品糟透了!它們沒有靈魂!”你為什么要求一個產(chǎn)品有靈魂呢?喬爺重返蘋果之后，要求它的產(chǎn)品要有靈魂。

今天全宇宙最好的手機依然是蘋果的手機，為什么蘋果手機依然這么好?他們強調(diào)的居然是情感。1997年的時候還是工業(yè)時代，那個時候身處工業(yè)時代的喬爺居然把今天互聯(lián)網(wǎng)時代的聯(lián)想帶了回去。

今天賣的是情感，而不是產(chǎn)品本身。如果你的產(chǎn)品沒有覆蓋到另外的情感，你產(chǎn)品的價值就遠遠不如以前那么大了。工業(yè)時代可以說是科學(xué)時代，工業(yè)革命以技術(shù)為先的，我們總是講工業(yè)時代的時候以技術(shù)為導(dǎo)向?；ヂ?lián)網(wǎng)時代呢?下一個判斷來講，是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。

技術(shù)時代最重要的是功能，產(chǎn)品時代最重要的是審美。今天互聯(lián)網(wǎng)時代或者移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們強調(diào)的是情感的體驗，這就是兩個時代特別大的不同。

你今天做一個好的功能出來是應(yīng)該的，所以功能體驗成為標(biāo)配，而情感體驗成為強需。

由于功能體驗已經(jīng)是標(biāo)配了，所以各位在未來的時候“情感體驗”超過“功能體驗”這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品性能特征的重大變化。在這里面有兩層意義：1.做出好產(chǎn)品出來是應(yīng)該的。2.在好產(chǎn)品跟別人比的比較點已經(jīng)從“硬”變“軟”，從“實”變“虛”，情感出來了。

關(guān)于這個“情感”大概有三點，我選了三個詞出來，我想可能是“情感”這方面可以匹配的。既然產(chǎn)品進入到“審美主義”，“審美主義”有什么樣的關(guān)鍵詞呢?我選了三個關(guān)鍵詞出來，今天跟各位分享一下，即：極致、情懷、簡潔。這三個關(guān)鍵詞一定是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，激發(fā)用戶情感非常重要的三個詞。

一、極致。

雷軍經(jīng)常在發(fā)布會的時候會講這句話：“小米的產(chǎn)品態(tài)度，對細節(jié)的極致追求，愿意不厭其煩地改來改去。”雷軍去任何一個地方演講的時候，都會在那個地方彩排兩次，這讓我非常之佩服。而喬爺要演講的時候，都會把劇場包下來一個星期。這是精神極致的感覺。真是對極致的追求。雷軍會對大家說：“我們小米沒有KPI，如果有，我們只有兩個KPI。第一，用戶用了我產(chǎn)品之后是否尖叫。第二，你用了我們的產(chǎn)品之后，是否會推薦給你的朋友。”其實這就是一個標(biāo)準(zhǔn)，都是關(guān)于“產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)。

我自己看《喬布斯傳》很多遍，喬布斯是被拋棄的，把是被人收養(yǎng)的。喬布斯的養(yǎng)父會做木匠活，他父親會把靠墻的板也用好木頭。喬布斯問他父親說：“爸爸，后面的木頭我們根本看不見，你為什么還要用好木頭呢?”他父親說：“喬布斯，如果你知道咱們家這個柜子后面板是好木頭，和你知道咱們家柜子后面的板是壞木頭，你對這個柜子的感覺是不一樣的。”很顯然這句話影響了喬斯一生。

極致，真的是做到了極致。你看不到的地方他都做了，何況你看得到的地方。

我回憶了一下我為什么創(chuàng)業(yè)失敗?就是因為我不懂產(chǎn)品，我不重視產(chǎn)品。當(dāng)年我在搜狐做總編輯，后來下海創(chuàng)業(yè)做了一個視頻網(wǎng)站叫酷6。我大量的時間跟投資人在一起。回過頭來看，如果你公司的產(chǎn)品不夠好，產(chǎn)品不夠牛逼，基礎(chǔ)不夠穩(wěn)定，外面這點虛榮，外面得到的短暫利潤就如同沙灘上蓋了一個高樓一樣，瞬間就會坍塌下去。

講到這兒的時候，可能會有人問我：我是不是在追求完美?錯，我不是完美主義者。今天我講的“極致”絕對不等同于“完美”。對“單點極致”一個比較好的描述叫“一針捅破天”。過去做事情必須面鋪的足夠?qū)挷趴梢?，今天由于互?lián)網(wǎng)時代你可以在極小的地方捅的足夠深，最后的收獲反而更大。

創(chuàng)業(yè)切忌不要什么都做，抓住一個點，增加一樣點把它做上去，然后Aii In吧。

1.邊緣切入。

衛(wèi)士本來是金山最強的，它放棄衛(wèi)士避開360正面的墻做了一個毒霸出來，最后追到了360的1/3。But這時候遇到一件事情，PC互聯(lián)網(wǎng)流量在下降，移動互聯(lián)網(wǎng)在上升。這時候他又遇到一個選擇出來，這時候他已經(jīng)有了第一塊根據(jù)地了。

2.單點極致。

在追趕360之后PC增長停滯了，它需要一個新的增長點。什么增長點呢?當(dāng)時恰好有一個狀況，360做PC搜索跟百度打去了，結(jié)果360沒有布重兵在移動互聯(lián)網(wǎng)上，然后傅盛說：我要全力做移動，PC我就放棄了。后來，他發(fā)現(xiàn)一個點，由于APP比較多，使得你的手機內(nèi)存經(jīng)常屬于不足狀態(tài)。他做了一個產(chǎn)品叫“清理大師”，幫助你手機清理這個內(nèi)存的。這是極小極小的一點，做衛(wèi)士轉(zhuǎn)來做毒霸，毒霸又轉(zhuǎn)來做清理這么小的一點。結(jié)果在這個點上，殺雞用牛刀，一針捅破天。

3.以點帶面。

工業(yè)時代為什么要強調(diào)“管理”?因為以體系促產(chǎn)品。今天為什么強調(diào)“單品”?單品出來之后，自然能夠帶動體系了。這叫“火車頭理論”，騰訊QQ是不是火車頭，微信是不是火車頭?對于小米來說，小米手機是不是火車頭?你只要做好一個單品，自然而然就會生出兒子、生出孫子出來。單品帶體系，不是你自己事先規(guī)劃的，而是自然生出來的，產(chǎn)品是有生命力的。

二、簡潔。

“爽”勝過功能;“酷”是體驗的方向。

看iTunes，喬布斯意識到音樂將是一筆大生意，他看了所有的音樂軟件，得出一個結(jié)論：“它們都太復(fù)雜了，即使是天才也只能搞明白其中一半的功能。”我這個人是一個比較笨的人，我基本上脖子以下是沒有用的。只要留著我這張嘴就可以了，當(dāng)然腦子也給我留著，所以我動手能力特別弱。所有的機器或者電器需要的東西，我都會特別的恐慌。我以前總會責(zé)怪我自己太笨了，看了這段話我才明白，不是我太笨，是產(chǎn)品經(jīng)理太笨了。他做出了只有他自己能用的東西那叫牛逼嗎?那叫傻逼。好的技術(shù)人員，一定做不出好產(chǎn)品。為什么?好的技術(shù)人員是按照自己的能力去做的，產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)人員的區(qū)別是什么?產(chǎn)品經(jīng)理必須把自己下降到小白、傻瓜的程度。你必須把自己變成小白，想像用戶是小白的那個程度。

品類也簡潔。為什么要產(chǎn)品類?有這樣一個觀點，我不要讓用戶選擇。我們平常以為讓用戶選擇是有好處，但是用戶其實是恐慌選擇的，他根本就不懂。

三、情懷。

在互聯(lián)網(wǎng)時代的時候，如果你聽我講過營銷，我會講這句觀點，叫：產(chǎn)品即廣告。在工業(yè)時代的時候有個定位理論，定位理論是什么意思?定位理論是說管理消費者頭腦當(dāng)中的認(rèn)知，因為人們頭腦當(dāng)中記不住太多的品牌，所以你要管理消費者頭腦當(dāng)中對品牌的認(rèn)知。定位理論當(dāng)中最高、最牛逼的做法就是你的品牌等于整個品類最牛逼了。但是今天已經(jīng)不夠了，今天已經(jīng)從認(rèn)知的管理，上升為情感的管理。如我所說，今天產(chǎn)品連接的是情感，過去連接的是功能。所以今天“品牌即情感”，過去最高狀態(tài)是“品牌即品類”，今天品牌的最高狀態(tài)是“品牌即情感”。

我們來看一下傳統(tǒng)品牌怎么做和互聯(lián)網(wǎng)品牌怎么做的?傳統(tǒng)品牌老三樣——明星代言，線下活動，媒體投放。明星，活動和媒體，是不是老三樣?需要打廣告。今天呢?變成什么了呢?個人魅力，然后你的產(chǎn)品體驗，再加上必須你的用戶成為你的粉絲，你的用戶用了你的產(chǎn)品之后，還愿意去流傳。“人”的角色必須進去，你的粉絲品牌必須進去，我們已然進入到“產(chǎn)品的人格化特征時代了”。