樂視彭鋼：營銷人要做產(chǎn)品經(jīng)理 營銷也要有“逼格”

賽迪網(wǎng)訊 12月4日消息，近日，在以“數(shù)字驅(qū)動營銷，技術引領未來”為主題的亞洲數(shù)字營銷峰會上，樂視智能終端事業(yè)群CMO彭鋼發(fā)表主題為《創(chuàng)造有“逼格”的營銷實踐—互聯(lián)網(wǎng)營銷探索》的演講。他指出，營銷人首先要是個產(chǎn)品家，營銷也要有“逼格”。在商業(yè)社會，敬畏用戶是第一要則，樂視始終堅持以用戶為中心，向用戶開放所有權，打造有使命感的產(chǎn)品和儀式感的營銷，這才是成功的關鍵。

對樂視來說，無論是超級電視，還是即將面世的樂小寶，都是有使命感和品質(zhì)感的產(chǎn)品。它們的出現(xiàn)，不僅以互聯(lián)網(wǎng)模式顛覆了行業(yè)，更以全新的方式，改變著人們的生活。樂視TV超級電視上線以來，一直受到市場和用戶追捧。今年1-9月，超級電視線上市場份額始終位列第一；919瘋狂樂迷節(jié)，超級電視獲得電視行業(yè)單日銷量和銷售額桂冠，樂視商城獲得中國B2C商城單日單品銷售量和單日單品銷售額冠軍，樂視刷新中國電視行業(yè)新紀錄，成為“銷售天王”；在天貓雙十一活動中，樂視TV超級電視銷售額達1.58億，輕松摘冠，成為中國智能電視第一品牌。

營銷人首先是個產(chǎn)品經(jīng)理

彭鋼認為，做有使命感和品質(zhì)感的產(chǎn)品，并通過有逼格的營銷方式，將其推動到用戶面前。樂小寶是樂視最新推出的一款親子智能硬件產(chǎn)品，它是集互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及服務、軟件、硬件三位一體的智能終端，為用戶提供講故事、聊天、親子內(nèi)容、專家服務、防近視五大功能服務。樂視TV通過互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及服務、軟件和硬件一體化打造的樂小寶，是既樂視TV超級電視后，“平臺+內(nèi)容+終端+應用”樂視生態(tài)的再次完美詮釋和呈現(xiàn)，可以將豐富的樂視親子內(nèi)容資源，轉(zhuǎn)化為親子關系的粘合劑。彭鋼認為，樂小寶是一個有“負擔”的產(chǎn)品，必須讓父母參與其中與孩子進行溝通交流，并以此重塑親子關系。

圍繞樂視親子智能硬件產(chǎn)品樂小寶，樂視不僅打造了一款解決親子問題的，具有情懷和使命感的產(chǎn)品，更將營銷產(chǎn)品化，打造了一個品牌塑造的矩陣，從話題預熱，到概念炒作，再到新品發(fā)布，一氣呵成。話題預熱階段，樂視高管彭鋼及高飛，通過微博直指玩具行業(yè)及親子關系現(xiàn)狀，引發(fā)親子話題熱議；懸念炒作階段，樂視通過微博、微信掀起話題，讓“大事件”、“從前有座山”等于樂視新產(chǎn)品相關聯(lián)，引發(fā)關注；同時，樂視還通過產(chǎn)品發(fā)布倒計時邀請函，以差異化的內(nèi)容在微博、微信朋友圈傳播，讓關注度持續(xù)升溫；新品發(fā)布后，樂視通過媒體鋪天蓋地的宣傳，以及新品曝光圖和今日頭條首發(fā)等信息，以社交媒體為主陣地形成傳播聯(lián)動，推動產(chǎn)品成為話題焦點，引發(fā)市場和用戶關注。

樂視正在推動營銷產(chǎn)品化，每一次營銷就是一個產(chǎn)品。樂視的每一次產(chǎn)品，不僅通過產(chǎn)品發(fā)布會和媒體報道，形成傳播熱度，還會利用樂迷社區(qū)、微博、微信、貼吧、QQ空間等社群產(chǎn)品，實踐營銷產(chǎn)品化。在產(chǎn)品的每一次銷售上，樂視也做到周周新活動、周周新面孔。樂視商城的周二現(xiàn)貨日，周四秒殺日，就很好的抓住了用戶的需求，提升了用戶的參與感。

“合作產(chǎn)品也是營銷產(chǎn)品化的一個重要模式。”彭鋼舉例，樂視TV與新浪微博聯(lián)合首發(fā)C1S、與QQ空間聯(lián)合首發(fā)超級電視，都取得了巨大的成功。

彭鋼稱，在營銷的時候，最容易被記起的往往是最不起眼的細節(jié)。“最主要的就是細節(jié)，營銷也一樣，產(chǎn)品也一樣，用戶的聲音也一樣。”

敬畏用戶是互聯(lián)網(wǎng)時代的核心思想

超級電視的成功，以及即將面市的樂小寶，它們的出現(xiàn)，依托的是敬畏用戶的商業(yè)要則。彭鋼表示，敬畏用戶，要從企業(yè)整體貫通，做重度垂直化的產(chǎn)業(yè)鏈整合生態(tài)型企業(yè)。堅持一個方向，一個身體，一條道路。一個方向就是做用戶利益代言人，一個身體就是強執(zhí)行力的團隊，一條道路就是重度垂直化。

一是做有使命感的產(chǎn)品，以用戶需求為核心反向定義，賦予用戶價值?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，硬件的本質(zhì)是服務，不僅為人所用，更賦能予人。超級電視是迄今為止唯一一臺知道用戶在看什么、喜歡看什么的智能電視。超級電視的視點雷達通過綜藝精彩、產(chǎn)品推薦、互動猜猜等讓用戶不錯過任何熱點。彈幕開啟了大屏互動新模式，讓用戶暢所欲言、不再悶聲看電視。

二是向用戶開放所有權，建立真正有聯(lián)系的社群，與用戶共同擁有品牌。樂視首創(chuàng)的CP2C全流程直達用戶模式。樂視開放產(chǎn)品及UI內(nèi)側(cè)、反饋渠道等，正是因為有了樂迷的參與，才能百琢成器，LetvUI完成百代更新。煙臺用戶孫鵬程建議超級電視增加設置以有效管理孩子看電視的時間，超級電視后來增加了密碼鎖和掌上看家的功能。樂視還讓用戶參與到營銷的每一個環(huán)節(jié)，強化用戶忠誠度。

三是營銷要有儀式感。態(tài)度勝過創(chuàng)意，在營銷世界里面，最重要的是你的態(tài)度。彭鋼指出，我們的挑戰(zhàn)就是把每件最簡單的事做到足夠的儀式。你首先能夠包裝成很細，今天對于做營銷的人來講，一個最普通的發(fā)布會和會議，就需要我們花很多的心思才能做好。